本文系網(wǎng)易沸點(diǎn)工作室《槽值》欄目（公眾號：caozhi163）出品，每天更新。
“不插電、不用火，分分鐘能吃上熱騰騰的小火鍋。”
作為方便面的“高配版”，自熱小火鍋曾是無數(shù)消費(fèi)者的心頭好。只是令人唏噓的是，自熱火鍋當(dāng)初有多受歡迎，如今就有多落寞。從前幾年的“自熱火鍋因何而熱”“單身狗福音”，到后來的“自熱火鍋沖擊五千億市場”，再到“自熱火鍋為什么不火了”……下架、停產(chǎn)、破產(chǎn)……昔日紅透半邊天的自熱火鍋，怎么沒人吃了？自熱火鍋，曾經(jīng)有一段屬于它的光輝歲月。它最早演變自軍事自熱口糧，走紅于2015年左右。 不需要用電用火、加一些水，依靠發(fā)熱包加熱，在家就能吃的方便火鍋定位，吸引來了許多年輕消費(fèi)者。當(dāng)時(shí)誰在朋友圈曬出幾張自熱火鍋照、或在朋友聚會上端出幾盒，基本可以被認(rèn)定為走在流行前列的潮流人物。回看自熱火鍋的走紅路，幾乎每一步都踩在了時(shí)代的風(fēng)口。外賣剛崛起的時(shí)代，傳統(tǒng)火鍋還不方便配送，自熱火鍋在微商朋友圈初步走紅。
恰逢單身經(jīng)濟(jì)隨著單身人群一起迅猛發(fā)展，“一人食”“宅經(jīng)濟(jì)” 成了新的消費(fèi)概念。
自熱鍋火也在明星代言、直播帶貨等多重推動(dòng)下，進(jìn)一步吸引各大品牌入局。
先是頤海國際推出自熱小火鍋，莫小仙自熱火鍋品牌正式成立，自嗨鍋則開始專注“自熱火鍋界真正的火鍋”定位。海底撈、小龍坎等傳統(tǒng)火鍋巨頭之外，隔壁原本專注零食的“友商”們也適時(shí)加入。衛(wèi)龍的背鍋俠自熱火鍋品牌面世，良品鋪?zhàn)拥姆奖慊疱伡娂娚暇€。注：頤海國際控股專注于火鍋調(diào)味料市場，主要為四川海底撈集團(tuán)經(jīng)營的火鍋餐廳供應(yīng)火鍋底料產(chǎn)品。/圖源：界面新聞自熱火鍋界明爭暗斗的那幾年，消費(fèi)者快看花了眼。綜藝、影視劇、電商直播，也幾乎離不開自熱火鍋的宣傳。2020年，熱劇《沉默的真相》上線，其中莫小仙自熱火鍋的廣告植入，就曾因“太過直白”引發(fā)熱議。“數(shù)年以后我把劇情都忘了，都不會忘記里面密集的自熱火鍋廣告。”盡管當(dāng)時(shí)不少觀眾吐槽廣告太多“影響看劇體驗(yàn)”，但在龐大的市場需求下，自熱火鍋的病毒式營銷，大大推動(dòng)了品類的走紅。以自嗨鍋為例，就熱衷于明星聯(lián)動(dòng)，打造“半個(gè)娛樂圈都在吃”的景象。大規(guī)模的營銷，加速了自嗨鍋與其所代表品類的曝光。一個(gè)明顯的表現(xiàn)是，很長一段時(shí)間里，人們幾乎將自嗨鍋這一品牌等同于自熱火鍋。而彼時(shí)，自熱火鍋也不負(fù)品牌們所望，創(chuàng)造了不菲業(yè)績。2018年雙十一當(dāng)天，自熱火鍋全網(wǎng)銷量突破450萬份，較2017年同比增長超2倍。接下來三年，自熱火鍋市場需求大爆發(fā)，分別創(chuàng)造近8億元、9.58億、9.92億元的營收。“10分鐘賣掉半個(gè)億”的新消費(fèi)神話，也被自熱火鍋拿下。2020年5月，莫小仙、自嗨鍋、食族人曾于一周內(nèi)同時(shí)完成融資，分別達(dá)成A輪、B輪、A輪融資。手中有糧，心里不慌，自熱火鍋看起來有著無比光明的未來。然而，短短幾年的高速發(fā)展后，卻是自熱火鍋再也回不去的巔峰。所有人都未曾料到，那么新鮮有意思的自熱火鍋，最后落得如此尷尬的處境。2021年中國自熱火鍋市場規(guī)模同比增長18.51%，相較此前的高速增長，步調(diào)已經(jīng)明顯慢了許多。從百度指數(shù)也可以看到，自熱火鍋的搜索熱度一路下滑。2017年~2020年，自熱火鍋的百度指數(shù)整體位于1000左右，2021年起呈現(xiàn)明顯的下滑趨勢，到了今年，已經(jīng)持續(xù)徘徊于200+階段。/圖源：百度指數(shù)2022年，自嗨鍋的營收為8.2億元，同比下滑近20%。2023年，“味精大王”蓮花健康曾試圖收購自嗨鍋母公司部分股權(quán)，但半年后宣布終止該計(jì)劃。“被棄購”，給自嗨鍋本就不明朗的品牌前景再熄一盞燈。白家阿寬食品的自熱食品品類收入，從2020年8115萬元，跌至2021年1411萬元，2022年上半年更是迎來254萬元的慘淡業(yè)績。相較前幾年品牌爭相發(fā)布電商戰(zhàn)報(bào)，如今的618、雙11，自熱火鍋品牌們要低調(diào)許多。在抖音平臺上，自嗨鍋2023年雙11銷量同比下降50%，渝心品牌同比下降90%。2021年時(shí)，Q1自熱火鍋還能在方便速食類目拿下1.84%的市場份額；到2024年同期已縮減近一半，占比不足1%。統(tǒng)一企業(yè)中國2022年下架了“煮時(shí)光”自熱火鍋，衛(wèi)龍的辣條火鍋也被悄悄下線。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年中國自熱食品行業(yè)僅1例融資，投資熱情進(jìn)一步下降。回看自熱火鍋的來時(shí)路，很難說是市場拋棄了自熱鍋，還是自熱鍋早已不能適應(yīng)市場的要求。將時(shí)鐘撥回2014年~2016年，方便速食食品出現(xiàn)頹勢，“類目大頭”方便面首當(dāng)其沖。人們在追求便利的同時(shí)，也對口味、食材的多樣性有了更多要求。自熱火鍋的出現(xiàn)，一定程度上彌補(bǔ)了這一空白，在方便之余，還能做到豐富口味，葷素搭配。食材、口味、菜系……品牌們通過推出多樣化的組合來進(jìn)行差異化競爭。只可惜如那句話所說：市場拋棄你的時(shí)候，連一聲招呼都不會打。在預(yù)制菜飛速發(fā)展、速食品類選擇越來越多的情況下，自熱火鍋失去了對消費(fèi)者的吸引力，也并不讓人太意外。
圖源：艾媒咨詢
在艾媒咨詢2021年的調(diào)研中，“價(jià)格偏高”是消費(fèi)者不選擇自熱火鍋的最主要原因。一份三四十元的自熱火鍋，“拆開沒兩樣?xùn)|西，相同價(jià)格可以吃3份同樣配比的冒菜”。在一些網(wǎng)友的回憶里，自熱火鍋里的凍干肉，口感就像泡面里蔬菜包的肉一樣。“又貴又重口”“吃一次狂喝十杯水”是很多人對自熱火鍋的一致評價(jià)。此外，作為速食選擇，自熱火鍋吃起來并不方便，不僅要加熱十多分鐘、拆許多的小包裝，吃完還要打掃不少東西。更重要的一點(diǎn)是，由于加熱時(shí)會產(chǎn)生高溫?zé)煔猓詿峄疱佉脖徽J(rèn)為不夠安全。如果帶著自熱火鍋?zhàn)哞F，還會引來安檢人員“請你把包里的自熱火鍋拿出來，謝謝”的問候。自熱火鍋的加熱靠的是自熱包，自熱包主要含有焙燒硅藻土、鐵粉、鋁粉等化學(xué)物質(zhì)；當(dāng)這些物質(zhì)與水反應(yīng)時(shí)，會迅速產(chǎn)生高溫和大量氣體。如果操作不當(dāng)，如自熱包破損或排氣孔被堵塞，可能導(dǎo)致氣體泄漏和爆炸的風(fēng)險(xiǎn)./圖源：小紅書消費(fèi)者得出了一個(gè)痛的領(lǐng)悟：吃自熱火鍋，不如下樓吃麻辣燙、點(diǎn)個(gè)外賣、去菜市場買點(diǎn)菜自己做，或是吃泡面。
選它，可以，但又沒太大必要。
在原本的愿景里，自熱火鍋市場趨于平穩(wěn)后，品牌競爭關(guān)系會像泡面界一樣，幾家強(qiáng)勢品牌牽頭，形成穩(wěn)定局面。可惜雖同為速食品類，自熱火鍋與方便面的行業(yè)地位卻相差十萬八千里。英敏特中國曾發(fā)布的《中國方便食品行業(yè)報(bào)告》顯示，方便面市場2019年銷售額為816億元，占整個(gè)方便食品市場的92.4%。而過去兩年，自熱火鍋?zhàn)罡邥r(shí)的市場份額也不足2%。一位快消食品行業(yè)分析師曾提到：自熱速食不是風(fēng)口，只是特殊節(jié)點(diǎn)的一個(gè)品類。人們可以放心出門吃飯之后，速食食品是否還會得到消費(fèi)者的青睞還是一個(gè)未知數(shù)。
得承認(rèn)，自熱火鍋的確有潛在發(fā)展空間。
除了“在家吃火鍋”，朋友聚餐、長途旅行也是自熱火鍋?zhàn)阋源笳股硎值馁惖馈? 到今天， 它依然出現(xiàn)在許多人長途旅游的必備清單里/微博截圖只是后來事實(shí)證明，和當(dāng)初外賣崛起時(shí)，火鍋因?yàn)槭秤梅绞蕉芟抟粯樱詿峄疱伒氖秤梅绞降葐栴}，也限制著它的發(fā)展。到如今就連那句“長途很需要”“出去玩挺方便”后，也往往還跟著：“平時(shí)肯定不吃啊。”
人們對自熱火鍋的態(tài)度變成了“非必要不吃”，視其為一種無奈的選擇。
為了拯救這種局面，自熱火鍋品牌也曾嘗試想方設(shè)法改變現(xiàn)狀。 降價(jià)促銷，幾乎是整個(gè)行業(yè)的通用做法——但市場也無數(shù)次告訴消費(fèi)者，所謂“降價(jià)不減量”，可能性不大。多家品牌于2022年開始調(diào)價(jià)，與價(jià)格一同下降的還有產(chǎn)品的規(guī)格。從2022年Q1的352克持續(xù)下跌至2024年Q1的330克，可見自熱火鍋越來越“小”了。莫小仙創(chuàng)始人曾表示，莫小仙專門設(shè)計(jì)了較小的包裝盒，給消費(fèi)者一種“食材塞滿包裝盒”的感覺。除此之外，自熱火鍋品牌也曾嘗試擴(kuò)充類目，如增加熱米飯、杯裝酸辣粉等品類，奈何難掩頹勢。從滿足“出游就吃自熱火鍋”的類目想象力，到成為非必要不吃的“無奈選擇”，不過短短數(shù)年時(shí)間。 自熱火鍋沒能經(jīng)受住消費(fèi)者的考驗(yàn)，也沒能穩(wěn)固住自己在細(xì)分賽道的發(fā)展地位。連“點(diǎn)火鍋外賣不方便”的時(shí)代，也早已遠(yuǎn)去了不過，與其說是豐富的消費(fèi)選擇打倒了自熱火鍋，不如說是自熱火鍋打倒了自己。它用有點(diǎn)貴的價(jià)格、略顯雞肋的口感、不夠方便的操作，都將消費(fèi)者攔截于門外。當(dāng)然，自熱火鍋們?nèi)栽谔綄ば碌某雎贰?/section>有人緊盯下沉市場，也有人試圖去往海外，且受歡迎程度頗高：“出走半生，留子才是真正需要自熱鍋和預(yù)制菜的人。”自熱火鍋的終局到底在何方？未來的它，會尋找到屬于自己的又一片天，還是會退守不前，失去現(xiàn)在擁有的一切？
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