京東的說法怎么又變了

自劉強東回歸后，京東可以說是在做一次非常艱難的改革。

從資本市場表現來看，京東股價自2021年2月觸頂后，便一路下探至今，尚難以看出有明顯的回彈趨勢，可見市場對京東改革的效果還處于觀望狀態。劉強東近兩年來對京東的改造，效果似乎 差強人意。???????????????????????????????

根據晚點LatePost報道，京東零售集團近期定下了2024年三大必贏之戰，分別為“內容生態、開放生態、即時零售”。

令人意外的是，“下沉市場”已經不在京東零售今年的必贏之戰中了，這似乎也意味著京東又一次的方向轉型。又或 者說，京東似乎也認清了自己所處的現實——與拼多多等平臺競爭下沉市場勝算已經不大。??????

京東零售的“必贏之戰”在過去多年中經歷了多次方向性調整，京東似乎對外的說法也一直在變，這恐怕也導致了京東的內耗與掉隊。?

2019年徐雷上任后，京東零售提出的三大重點是全渠道、下沉新興市場、平臺生態；2022年辛利軍上任后，京東零售的四大必贏之戰變成了供應鏈大中臺、同城業務、全渠道和搜索推薦。 可以看出，徐雷和辛利軍對京東零售發展的策略思路上差異明顯，當然這背后也有當時疫情等外界因素的影響。

2023年劉強東回歸后，新的四大必 贏之戰又成了下沉市場、供應鏈中臺建設、開放生態建設、同城業務，其中下沉市場放在了首要位置。???

很顯然，面對拼多多和淘寶的圍攻，京東去年的下沉市場之戰，怎么看也不像是勝利了。如今，京東似乎又開始押寶內容生態建設了。?????????? ? ? ? ? ? ? ? ?

京東零售CEO許冉顯然是代表著劉強東的意志，“內容生態、開放生態、即時零售”這三大必贏之戰想必也是劉強東的經營思路。可以看出，劉強東已經不再執著于下沉市場滲透了。

在過去一年中，京東為了拿下下沉市場，轟轟烈烈地發動了百億補貼活動，從而試圖形成行程用戶低價心智。為此京東內部做出了一系列改革，包括大量的人事和組織架構的調整，以及對第三方商家（POP商家）的扶持策略。?

根據京東2023年財報，京東集團去年全年營收同比增長3.68%達到10847億元，同比增速下滑明顯，為近年來最低。但京東披露，2023年京東第三方商家數量增長了188%，全年新增商家數量同比增長4.3倍。???

按照京東財報的劃分，營收主要分為商品收入和服務收入兩大類，其中商品收入主要就是京東自營的賣貨收入，服務收入主要是平臺及廣告收入、物流及其他收入。

財報顯示，2023年京東的自營商品收入同比增幅僅0.7%，值得注意的是，其中日用百貨商品收入同比下滑4.8%；京東的服務收入增長17.8%，其中物流及其他服務收入增長29.7%。???

可以發現，京東去年的增長主要靠第三方商家的物流等收入支撐，自營商品收入明顯承壓，3C這類京東優勢品類尚穩住了大盤，但 非優勢自營品類（日用百貨商品）則出現了下滑 。

開啟百億補貼、下沉市場之戰后，營銷等成本費用自然會上漲，所以外界更加關注的是京東利潤表現如何。此前京東官方不斷向資本市場強調，低價競爭不會犧牲利潤率。?????????????????

財報顯示， 盡管2023年京東的利潤大增，但更多是受投資損益和非經營性因素影響，如果細看的話，能夠發現京東核心業務的經營利潤率已經下滑至2.6%的低點 。

總體來看 京東的情況并不樂觀，雖然京東財報發布后股價一度暴漲，但其背后更多的原因恐怕在于京東公布了30億美元回購計劃的刺激作用，京東的表現顯然還遠遠不能說是走入正軌了。?????????

我們曾經在《 》一文中分析過，京東自營的一系列商品運營及倉儲物流成本較高，根本無法與拼多多上的白牌和野路子商家去競爭“性價比”。因此京東極難實現真正的低價，也就難以攻破下沉市場，這是京東自營化商業模式所決定的。???????

實際上，劉強東自己也承認，考慮到物流等成本，京東自營不可能做到與競爭對手一個價格，但底線是“不能貴得太多”。京東的低價策略是，擴容第三方商家，讓第三方商家去實現京東商品的性價比。實際上就是打起“開放生態”這一“必贏之戰”。

也就是說，京東整個平臺實際上還是在做消費分層。自營商品依舊主打體驗和服務，主要瞄準城市白領用戶群體（“高端用戶”）；自營的補貼產品在服務體驗和性價比中進行平衡，主要瞄準普通城市用戶（“中端用戶”）； 而第三方商家去做低價，主要俘獲下沉用戶（“低端用戶 ”）。

當然這背后的關鍵問題自然還是流量分配問題，此前京東平臺流量明顯偏向于自營商品，但在低價策略下，京東正在推動自營與第三方商家的流量平權。為此，京東還取消了事業群制度，全面打通自營與第三方商品的品類管理，從組織架構上推進流量平權。

京東這場從自營向平臺的轉型，顯然會陷入左右互搏的尷尬中。京東平臺上的流量池就不算太大，流量分配就是一個分蛋糕的藝術，第三方商家通過低價拿到了流量，就必然會波及自營商品的表現。若不是劉強東需要穩住3C的品類心智，很可能3C類目也會在京東平臺化轉型中遭遇巨大沖擊。

在“開放生態”思路下，京東去年已經逐漸開放第三方快遞，這也導致物流服務體驗的參差不齊，這顯然也會影響用戶對京東服務的評價和心智認知，同樣增加售后服務調整。為此，京東也推出了“僅退款”、“免費上門退貨”等措施來進行彌補。

可以說，“開放生態”讓第三方商家進行內卷，但內卷的結果是沖擊了京東自營的表現，并且還有可能進一步影響京東“快、好”的平臺形象，可謂是殺敵一千自損八百。

這種困境的原因，還是在于京東平臺的流量盤子十分有限，騰挪空間不大，想要破局就需要從做大自身的流量開始，我們認為這也是為什么今年京東把“內容生態”作為首位“必贏之戰”的原因。

內容自帶流量，因此內容生態也就成為做大流量的關鍵。???????

傳統電商平臺對做內容這件事一向是有爭議的，比如說盡管如今淘寶確定了內容化戰略，但阿里內部 在此前對于內容流量的價值產生過不少分歧，爭議點就在于內容流量對于電商平臺而言到底有沒有用，用戶在淘寶刷短視頻、殺時間對于淘寶電商轉化到底有沒有顯著價值。 但抖音快手等平臺直播帶貨的迅猛發展 ，讓平臺都意識到了內容流量的重要性。

京東如今的“內容生態”打造，便是京東向外尋找流量增量的策略。某種程度上來說，京東平臺化轉型能否順暢，也取決于京東內容生態打造能否成功，因此它成為了京東今年的首要任務。??

但京東在內容 生態建設上有明顯短板，此前京東也并不重視內容的建設。早期京東的內容（直播、長短視頻等），大多是依附于活動頁、店鋪介紹、詳情頁等物料，本質上只是作為一種營銷工具，與今天的直播帶貨、短視頻帶貨完全不是一回事。

此前徐雷其實就對直播帶貨表態過，他認為直播不是零售，而更多是營銷行為。也就談不上什么“人貨場”的要素重構了。

這也就導致，且不說抖快、淘天、拼多多這類平臺，就連美團、小紅書的內容場景都比京東要絲滑得多。我們對于京東直播生態能否搭建起來，還是有不少疑慮的。國盛證券的數據顯示，2021年僅有4%的MCN機構選擇在京東開啟直播，這一數字遠低于抖音的96%與淘寶直播的35%。??

我們認為直播帶貨的關鍵在于主播（ 達人生態）和選品（供應 鏈體系），過去一段時間，京東采銷直播間頗為出圈，京東采銷或許擅長選品，但顯然光有京東采銷顯然還遠遠不夠，而如何搭建達人生態，京東尚沒有形成清晰的打法思路。

我們認為京東采銷此前在雙十一期間的出圈，多多少少也是通過碰瓷李佳琦實現的，據披露京東采銷雙十一直播吸引了超3.8億觀眾。但雙十一過后，可以發現京東直播間場觀等流量數據已經下滑。???????????

即使能夠邀請董宇輝、羅永浩等人入駐直播，京東也依舊缺少自己的超頭主播，如今錯過了直播生態建設的窗口紅利期，外界對京東直播的感知度依舊較低，更別說形成用戶習慣，這就要求京東進行更大的資源投入才行。

但京東在物流、服務等層面的傳統優勢，以及3C數碼這類大牌標品的品類優勢，其實很難在直播間中體現出來，導致京東直播目前還沒有形成明顯的特色，整體辨識度較低。 供應鏈優勢（貨品）是京東直播的最大優勢，或許未來的策略方向，是通過供應鏈中臺去 賦能直播達人。?

說實話，內容建設和流量運營本就不是京東的傳統強項，不僅不是劉強東本人的業務長版，京東內部恐怕也缺乏這方面的人才儲備，“內容生態”這場“必贏之戰”，贏面或許并不大。

京東的問題并非一朝一夕形成的，而是已經積累了相當時間的整體爆發。其實京東在過去坐擁了得天獨厚的資源（比如微信資源），但依舊錯過了大量的機遇，從京東對直播帶貨、下沉市場的態度中，可以發現京東戰略敏感度其實并不高，因此轉型非常遲緩。???????????????????????

若不是劉強東近兩年的強勢回歸，京東的問題恐怕還會進一步積壓。只不過是，劉強東如今雖然意識到了問題所在，也進行了劇烈的改革，但變革的成果依舊尚未完全展露出來，京東恐怕還要繼續過一段時間的艱難日子了。???

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