阿里對(duì)盒馬已經(jīng)失去耐心了

作者 | 張從白
編輯 | 周在安

長(zhǎng)期以來(lái)，盒馬始終沒(méi)能驗(yàn)證自己的商業(yè)模式，地位在阿里內(nèi)部頗為尷尬。如今，盒馬創(chuàng)始人侯毅迎來(lái)了一場(chǎng)“光榮退休”。

3月18日，阿里集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布郵件稱，侯毅（老菜)卸任盒馬CEO，由盒馬CFO嚴(yán)筱磊（百何）接任，未來(lái)老菜將作為盒馬首席榮譽(yù)顧問(wèn)，為盒馬的發(fā)展貢獻(xiàn)經(jīng)驗(yàn)和智慧，百何加入盒馬6年，有豐富的業(yè)務(wù)洞察能力，希望帶領(lǐng)盒馬越來(lái)越好。

盒馬換帥很難看作是一次普通的管理層人事調(diào)動(dòng)，這既非守成者的簡(jiǎn)單更換，也非領(lǐng)導(dǎo)崗的常規(guī)變動(dòng)。侯毅作為盒馬的創(chuàng)業(yè)者，曾幫助阿里促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)與線下門(mén)店的深度融合，也實(shí)現(xiàn)了阿里新零售樣本的從無(wú)到有。

近些年來(lái)，盒馬從一、二線城市核心商圈擴(kuò)張到了全國(guó)360家門(mén)店，從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的精品超市到不斷試探的“移山價(jià)”、“折扣化”賣場(chǎng)。在盒馬積極擴(kuò)張且不斷探索業(yè)態(tài)方向卻始終看不到盈利前景時(shí)，阿里對(duì)盒馬逐漸失去耐心了。

雖然盒馬方面對(duì)“中糧300億接盤(pán)大潤(rùn)發(fā)與盒馬”的傳聞做出了辟謠，但市場(chǎng)上仍有聲音認(rèn)為，阿里大概率會(huì)出售盒馬與大潤(rùn)發(fā)，只是還未談好合適的價(jià)格。

之后，阿里巴巴集團(tuán)董事長(zhǎng)蔡崇信2024年2月也在財(cái)報(bào)會(huì)議上回應(yīng)了阿里退出實(shí)體零售的傳聞：“目前阿里的資產(chǎn)負(fù)債表上依然有一些傳統(tǒng)的實(shí)體零售業(yè)務(wù)，他們不是核心的聚焦業(yè)務(wù)，阿里退出也是合理的。但考慮到當(dāng)前的市場(chǎng)情況，退出可能需要時(shí)間去實(shí)現(xiàn)。”

盒馬誕生之初

2016年，盒馬的誕生伴隨著馬云提出的“五新戰(zhàn)略（新零售、新金融、新制造、新技術(shù)、新能源）”，盒馬鮮生作為其中的“新零售”，劍指線上與線下零售的融合，重構(gòu)傳統(tǒng)超市的商業(yè)模式。
早期的盒馬顯然是消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物，把中高端選品、標(biāo)準(zhǔn)化生鮮帶給一、二線城市中產(chǎn)家庭和舍得花錢的年輕人。
在當(dāng)時(shí)，年輕人對(duì)傳統(tǒng)海鮮市場(chǎng)中的“以次充好“和“缺斤少兩“等不誠(chéng)信行為感到不滿，同時(shí)，他們也對(duì)海鮮等高檔食材感到“有錢沒(méi)地花“的無(wú)奈。盒馬的出現(xiàn)，解決了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生鮮食材需求的痛點(diǎn)，廣受追捧，就連馬云在探訪盒馬門(mén)店時(shí)也撈起了帝王蟹。

對(duì)于非沿海城市的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更是如此，2017年春節(jié)，盒馬貴州貴陽(yáng)店竟在全國(guó)排名第一，一天將近三百萬(wàn)的銷售。這時(shí)的盒馬似乎只有一個(gè)問(wèn)題，那就是就是擴(kuò)張速度太慢了，用侯毅在2019年“填坑之戰(zhàn)”演講中的話來(lái)說(shuō)：一家一家去做，還要等到合適的門(mén)店。
隨后，侯毅帶領(lǐng)著盒馬開(kāi)啟了擴(kuò)張之路，門(mén)店數(shù)量一年內(nèi)猛增到上百家。侯毅說(shuō)：“盒馬今年還是舍命狂奔之年，我們還是需要用最快的速度讓盒馬的大門(mén)店至少一番之上。”
但在極速擴(kuò)張的過(guò)程中，盒馬的內(nèi)憂外患開(kāi)始顯露。
一方面為了確保消費(fèi)者滿意的送貨效率，盒馬必須時(shí)刻以峰值標(biāo)準(zhǔn)對(duì)運(yùn)力進(jìn)行配置，另外，隨著門(mén)店的擴(kuò)張，選品、物流、人員等運(yùn)營(yíng)成本也顯著增加，雖然在盒馬的思路下，還可以用高客單價(jià)來(lái)平衡。
但另一方面，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境打擊，房貸壓力和證券縮水讓中的日子擰巴起來(lái)。在消費(fèi)者熱情減退后，高端海鮮逐漸脫離了消費(fèi)者基本盤(pán)。正如侯毅所說(shuō)：“我們發(fā)現(xiàn)大海鮮可能并不太受老百姓歡迎，因此我們需要做出調(diào)整。現(xiàn)在我們不再主要銷售大海鮮，而是開(kāi)始轉(zhuǎn)向小龍蝦、梭子蟹、上海大閘蟹等更受歡迎的產(chǎn)品。”
這一變，便一發(fā)不可收拾。盒馬舉棋不定
2019年起，盒馬先后嘗試了盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里、盒馬小站、盒馬菜市、盒小馬、盒馬MINI、盒馬生鮮奧萊店、盒馬里等10多種業(yè)態(tài)，但普遍反響平平，不少已經(jīng)關(guān)停或不再推廣。

而最讓消費(fèi)者印象深刻的是2023下半年盒馬通過(guò)“移山價(jià)”打起低價(jià)牌，一塊本該百元的榴蓮千層，被盒馬打到了39.9元。“移山價(jià)”的推出，讓盒馬獲得了不少用戶增長(zhǎng)，便繼續(xù)加碼降價(jià)布局。

同年10月盒馬對(duì)約350家盒馬鮮生線下門(mén)店的5000余款商品進(jìn)行永久降價(jià)，多款商品在線下的價(jià)格下調(diào) 20%，同時(shí)盒馬計(jì)劃精簡(jiǎn)門(mén)店的SKU數(shù)量，預(yù)計(jì)從 8000 個(gè)刪減至5000 個(gè)。

上述舉措引起了部分供應(yīng)商與盒馬的矛盾，也令不少會(huì)員用戶認(rèn)為自己被背刺了。

在去年11月舉行的盒馬新零供大會(huì)上，盒馬CEO侯毅曾撂下狠話。“去KA模式對(duì)我來(lái)說(shuō)是生死問(wèn)題，沒(méi)有退路。當(dāng)然行業(yè)震動(dòng)很大，很多人封殺我們，封就封吧。”

雖然對(duì)線下消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，盒馬的降價(jià)幅度是實(shí)實(shí)在在的，但線上購(gòu)物體驗(yàn)卻大打折扣。

先是2023年底盒馬關(guān)閉了X會(huì)員開(kāi)通入口，并稱因業(yè)務(wù)調(diào)整目前不支持開(kāi)通續(xù)費(fèi)會(huì)員服務(wù)。接著元旦之后，一些消費(fèi)者常買的食材開(kāi)始下架或長(zhǎng)期缺貨，APP下單經(jīng)常顯示運(yùn)力不足。最后，自2月18日起，北京、南京、長(zhǎng)沙三個(gè)試點(diǎn)城市的81家盒馬鮮生實(shí)行線上線下同價(jià)，雖然商品價(jià)格普遍降低，但免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻卻提高至99元。就連筆者家也因配送距離達(dá)到3.2公里而被移出了覆蓋范圍。

顯然，線下降價(jià)對(duì)于盒馬的線上消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并沒(méi)有太大的說(shuō)服力，反而還給消費(fèi)者帶來(lái)“不平衡”的感受。而北京、南京、長(zhǎng)沙的配送費(fèi)提升，也讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)為受到了“區(qū)別對(duì)待”，甚至有一種把線上消費(fèi)者往線下門(mén)店“趕”的意思。

根據(jù)盒馬披露的數(shù)據(jù)，上線于2019年的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，每年能貢獻(xiàn)5.88億元的營(yíng)收，會(huì)員數(shù)超300萬(wàn)人。盒馬選擇放棄這近6億的會(huì)員營(yíng)收，從某種角度看，是阿里離剝離線下零售的其中一步。

消費(fèi)升級(jí)并不是單純的漲價(jià)，而是用更高的價(jià)格來(lái)補(bǔ)償品質(zhì)提高所帶來(lái)的成本增加；折扣化并不是單純的做低價(jià)，也不等于打價(jià)格戰(zhàn)，把最好的商品、高端商品的價(jià)格打下來(lái)才是真本事。道理都懂，不過(guò)，盒馬在這方面的策略似乎過(guò)于理想化了。

盒馬未來(lái)渺茫
最初，阿里試圖用自身龐大的線上優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造全新的零售生態(tài)，除了打造盒馬外，還高價(jià)收購(gòu)了大潤(rùn)發(fā)、銀泰百貨等實(shí)體零售企業(yè)。這些舉措的最根本意義在于幫助阿里打通線上與線下場(chǎng)景。而且，線下業(yè)務(wù)線一直是阿里這種電商巨頭的短板，此前幾乎沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠同時(shí)做好線上與線下。

當(dāng)然，現(xiàn)在看來(lái)阿里也失敗了。擴(kuò)張、折扣、裁員，盒馬現(xiàn)在所面對(duì)的困境與已經(jīng)關(guān)門(mén)的比宜德越來(lái)越相似，只不過(guò)盒馬還在背靠阿里輸血，尋找自救方式。早在2019年侯毅就說(shuō)過(guò)，新零售是完全站在各位巨人之上。

如今，阿里巴巴整體的情況是不利的。一方面，它的主要業(yè)務(wù)在這幾年也已經(jīng)遭遇了沖擊，核心陣地已經(jīng)危險(xiǎn)，淘天需要應(yīng)對(duì)拼多多、抖音電商的擴(kuò)張；阿里云業(yè)務(wù)也要面對(duì)電信云、華為云等的競(jìng)爭(zhēng)。

這么一來(lái)，盒馬、大潤(rùn)發(fā)、餓了么等因?yàn)樾枰粩嘁蕾嚞F(xiàn)金和流量進(jìn)行“輸血”，顯然成為了“大包袱”。去年阿里宣布“1+6+N”架構(gòu)變革后，這些遠(yuǎn)離阿里集團(tuán)核心的業(yè)務(wù)反倒成為了輿論的焦點(diǎn)，關(guān)于它們上市、出售的討論也從未停歇。

在馬云“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略推進(jìn)下，傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)已經(jīng)成為阿里的重資產(chǎn)包袱。去年12月，阿里巴巴減持小鵬汽車、快狗打車股份，并將蘇寧易購(gòu)，分眾傳媒、居然之家等多家公司的股份轉(zhuǎn)入至杭州灝月。

阿里管理層今年初在內(nèi)部明確表示，“我們不需要新的方向，或者是新的商業(yè)模式。阿里曾經(jīng)在淘寶押注了太多的新方向，反而導(dǎo)致在電商基本需求層面的投入度和關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。”
阿里巴巴CEO吳泳銘就說(shuō)：“淘天集團(tuán)并不將自己定位成零售公司“，今年11月，吳泳銘在財(cái)報(bào)會(huì)議上將閑魚(yú)和1688、釘釘、夸克列為阿里第一批戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)。顯然，接下來(lái)的阿里將會(huì)聚焦主業(yè)，也就是電商、云計(jì)算、和最重要的AI。
盡管盒馬在早期積累了優(yōu)質(zhì)的用戶口碑，并被山姆視為國(guó)內(nèi)唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然而其商業(yè)模式的成功卻未在財(cái)報(bào)中顯現(xiàn)。2023年初，侯毅宣布盒馬的主力業(yè)態(tài)——盒馬鮮生已實(shí)現(xiàn)盈利。同年4月，他再次宣布，在2022年四季度及2023年一季度，盒馬已實(shí)現(xiàn)全面盈利。但此后，盒馬便再未公布過(guò)相關(guān)的盈利情況。
侯毅曾提出一個(gè)商業(yè)邏輯，那就是在盒馬消費(fèi)必須下載盒馬app才能買單，這樣做的根本目的是培養(yǎng)用戶線上下單的習(xí)慣，將新零售與傳統(tǒng)的商超區(qū)分開(kāi)來(lái)。而如今現(xiàn)在看，無(wú)論是盒馬還是整個(gè)新零售，都沒(méi)有跑通這條商業(yè)模式。
盒馬最大的硬傷還是成本，之前網(wǎng)絡(luò)上流傳著盒馬已啟動(dòng)上市計(jì)劃的消息，意在解決部分資金問(wèn)題。然而，去年年底，阿里內(nèi)部的態(tài)度發(fā)生了變化，他們決定等待市場(chǎng)條件更為有利時(shí)再推動(dòng)盒馬IPO。但隨著時(shí)間的推移，阿里能提供給盒馬的資源與資金逐漸變得有限，因此，將盒馬出售或許是一個(gè)更好的選擇。
如今CEO侯毅已經(jīng)退休，由CFO 嚴(yán)筱磊接任，不賺錢、高成本、逐漸遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)的盒馬可能已經(jīng)失去證明自己的機(jī)會(huì)，接下來(lái)輪到盒馬的只有無(wú)止境的降本增效和被賣一個(gè)好價(jià)錢了。

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