時機正好，愛奇藝明確第二曲線

告別會員高增長時代之后，全球流媒體平臺進入了新一輪的長跑。

縱觀上半年，全球的流媒體平臺紛紛通過打擊密碼共享、提價、廣告套餐等組合拳促進業績增長。國內流媒體平臺在會員定價穩定的背景下，進行會員精細化運營，采用延長售后服務，創新內容體驗等方式，提升ARM值促進增長。

愛奇藝上周交出的2024年度半年報顯示，得益于價格策略優化、創新增值服務有效提升用戶付費意愿，及高階會員權益加強、粘性提升，愛奇藝月度平均單會員收入（ARM）同比穩健增長。

這也是全球流媒體平臺韌性增長背景下，愛奇藝連續9個季度實現正向的運營現金流。不過，雖然ARM同比穩健增長，總營收和凈利潤在內的指標出現了一定的下滑。

這一方面有業績基數的原因，去年8月，愛奇藝曾交出史上業績最好的二季度財報；另一方面，管理層在電話會議中也坦言，“陸續上線了多部多元化優質內容，少數項目表現波動”。

但對于后者，愛奇藝也進一步回應稱，第三季度的暑期檔，愛奇藝多個頭部項目表現優異，有力提升多項關鍵運營指標，根據最新的7月云合數據，愛奇藝重回劇集市場份額領先位置。

經過數年平臺與平臺間，內容“馬拉松式”的投入與較量，市場早已驗證了流媒體平臺短期內容波動不可避免。

而隨著全球流媒體平臺陣容已經趨于固定，除了都較為默契地認可用戶規模的擴大進入到了一個更需要耐心的階段，比如上季度，Netflix、愛奇藝已經都宣布將停止披露每個季度的訂閱用戶數量。頭部的流媒體平臺也都已經開啟基于自身內容生態，探索面向廣義地D2C內容消費市場，升級內容形態與商業模式的可能性。

典型如海外兩大流媒體巨頭Netflix和Disney+。

與自身內容品類與用戶體驗場景綁定，Netflix正在直播、游戲等領域進一步豐富內容形態，并在線下構建IP消費場景；而Disney+則在迪士尼加大投入的基礎上，向外界展現了內容品牌與平臺的協同性，以及構建內容IP體系后的，IP消費的想象力。

多年來，愛奇藝的布局介于兩者之間。既有嘗試不斷豐富內容衍生的形態，也有基于頭部IP資產推進內容IP多形式開發。

在“一魚多吃”商業模式推進多年之后，本季財報電話會議上，愛奇藝給出了更具化的目標，多元的業務也有了更清晰的排位，即希望線下體驗業務成為未來的第二增長曲線。

與會員業務較為單一指標的不同，線下體驗業務所涉及的指標維度，則更為廣泛，體現到實際操作層面，必然也更加考驗團隊。

但愛奇藝的不同在于，已有積累。

在IP商業化面臨多元需求與多場景供給的風口，愛奇藝多年堅持的“一魚多吃”，也迎來了規模化變現與落地的時機。

這不僅構成了愛奇藝Q2的亮點，也成了愛奇藝后續的長期看點。

理性的愛奇藝：

短期波動不影響競爭格局

Q2市占率受內容波動影響,7月重掌主動權

上半年，國內流媒體市場是在一眾爆款的接力中完成的。

開年大劇《繁花》拉開全年的序幕；愛奇藝《南來北往》熱度沖上9958，《追風者》成為首個熱度破萬的諜戰劇，《我的阿勒泰》引發新疆文旅熱潮；騰訊視頻《獵冰》引發激烈討論，《與鳳行》《慶余年第二季》《玫瑰的故事》皆平臺熱度破3萬；優酷《花間令》以小博大，《墨雨云間》刷新優酷熱度值最快破萬紀錄。

交替式的競爭，直接導致了市場份額的階段性波動，也必然會對平臺的數據，帶來了階段性的影響。更何況，二季度是流媒體平臺傳統的淡季。

愛奇藝Q2表現是對此的直觀反應：二季度營收為74億元,其中會員服務收入貢獻了六成收入，達45億元，但兩者數據都有一定下滑。

對此，愛奇藝的回應是：

“第二季度，行業內的充分競爭對長視頻發展具有積極意義，提升了長視頻相較其他娛樂方式的吸引力。

雖然二季度戲劇的市場份額有所波動，但經過深入的復盤和針對性的優化后，我們戰勝了短期困難，7月重回劇集品類市占率第一的位置。”

多個第三方數據榜單顯示，7月份劇集市占率愛奇藝呈領跑態勢。

《錯位》《唐朝詭事錄之西行》(《唐朝詭事錄》系列第二季)《孤舟》《九部的檢察官》《十天之后回到現實》《喜劇之王單口季》等優質作品上新吸引了用戶，帶來了用戶轉化，特別是在假期中更有閑暇的年輕用戶。

節奏上，先是迷霧劇場的《錯位》意外出圈，成為一匹小黑馬，這成為愛奇藝逆轉局勢的開始；隨后《唐詭2》更是一騎絕塵，豆瓣評分8.5，成為愛奇藝第14部熱度破萬劇。近期《九部的檢察官》上線則再度登頂。

雖然在這一階段，接連占據前排位，但愛奇藝對此態度理性，并把著眼點放到了行業整體更大維度。

在談到如何看待競爭格局、市占率的波動時，愛奇藝的回應是：

“行業激烈競爭的狀況一直存在，這種競爭有利于提升行業整體質量和內容豐富度，也有利于增強整個長視頻行業的競爭力，同時還能激勵平臺在未來不斷提升內容質量。”

愛奇藝很清楚，短期的波動并不代表行業市場排位的變化。而與排位相比，更重要的，是在廣義內容消費的新階段，長視頻這一形態，如何保持自身的活力，這并非單一平臺的單一挑戰。

最佳案例就是最好的說明

有能力平衡內容品質和商業化，讓內容飛輪更穩

通過財報，可以看到，短期的內容波動，并未改變愛奇藝持續挖掘優質內容可能性的基本面。并且經過積累，“內容飛輪”已經轉動起來，且機制較之此前更清晰。

這一機制以穩定優質的內容供給為起點，驅動會員增長和成本效率的優化，進而帶動盈利提升，最終產出更多優質內容，形成了一個良性循環。

上半年至今，愛奇藝接連給出了《我的阿勒泰》、《唐詭2》，兩個被市場視為是在各自題材領域，平衡了內容品質和商業化，實現了IP拓展應用的最佳案例。

迷你劇集《我的阿勒泰》成為2024年豆瓣評分最高華語劇集，成功激發了新疆文旅線下消費熱潮。作為文旅融合的突出案例，7月舉辦的《我的阿勒泰》曠野音樂會，有效延展了IP生命力。

而暑期檔爆款《唐詭2》IP長尾效應和系列化開發成效顯著，不僅第二季熱播帶動前作《唐朝詭事錄》第一季播放時長和會員收入分別增長6倍和10倍，也從線上延展至線下娛樂、旅游及消費品領域。目前，《唐朝詭事錄·西行》全感VR劇場已落地多個城市。

這些案例的出現，讓外界看到了愛奇藝內容方法論的迭代，也在實際操作層面，直觀地看到愛奇藝對于內容生態和商業模式長期投入和構建，長期的價值所在。

而從長期的角度，愛奇藝Q2還有幾個數據維度值得關注：

1）愛奇藝月度平均單會員收入(ARM)同比穩健增長。

愛奇藝在電話會議中提到，代表會員基本盤的基石會員保持穩定，波動更多來自受新的熱門內容驅動的潮汐會員。隨著第三季度暑期到來，頭部內容對潮汐用戶回流，還有老會員留存等都已經有了正面的帶動。

2）二季度愛奇藝海外總收入和會員收入保持同環比雙增長。

愛奇藝稱，這是得益于大陸劇集和愛奇藝自制內容影響力不斷提升，及海外多地區本土化合作和商業變現的有效開展。2023年愛奇藝海外已經實現全年運營利潤盈虧平衡。數據顯示，這讓Q2頭部大陸劇集的海外會員收入同比增長超30%。

3）愛奇藝持續推動創新技術廣泛應用，提升內容創作能力、運營效率和用戶體驗。

相較之前，AI助力項目評估、創意、營銷和分發方面的使用范圍在進一步擴大，將有效提升內容生產和運營效率。

當然，上述維度的持續投入與夯實，最終仍然離不開優質內容的儲備。

以貢獻最大流量的劇集領域來說，愛奇藝將加速推進滿足女性用戶需求的古偶和現偶內容制作，如《四方館》《念無雙》《冬至》《七夜雪》《大夢歸離》《白月梵星》《仙臺有樹》等，現實和懸疑題材方面，將為觀眾提供《凡人歌》《北上》《無所畏懼2》《正當防衛》等多元內容。

值得注意的是，電話會議也披露了多個IP系列化的新進展，《唐朝詭事錄》系列的第三季《唐朝詭事錄之長安》將進入拍攝階段，廣受用戶喜愛的《無所畏懼》《獵罪圖鑒》將相繼推出第二季，《云襄傳》第二季也在籌備中。

一魚多吃多年積累不負時機

以IP資產發力線下體驗業務，愛奇藝開拓第二曲線

從本季財報來看，愛奇藝已走在開拓第二曲線的路上。

客觀上，作為行業在創新上“敢”的典范，愛奇藝擅長捕捉并定義行業的關鍵變化。

2016年，在長視頻平臺商業模式發展的早期階段，愛奇藝就率先發展會員業務，引領了長視頻平臺會員業務的運營模式。而到了市場比拼D2C內容消費與服務的節點，就在7月，愛奇藝舉辦首屆“717會員節”，并把“717會員節”打造為每年一度的會員專屬節日。

上周的財報電話會議上，愛奇藝又再度釋放了新的信號。

“公司的IP資產越來越多，價值越來越高。頭部自制劇占比從2022年二季度的50%左右，上升至目前的 70% 左右。這些優質的頭部自制內容不僅在熱播期取得成功也具有持久的長尾效應。所以，愛奇藝希望線下體驗業務能夠成為未來第二增長曲線。”

多年來，圍繞著商業化，愛奇藝堅持“一魚多吃”，為此不斷探索新邊界、新生態。市場也隨著內容消費趨勢的顯性，逐漸認可投入的必要性，同時關注規模化變現的時機。

愛奇藝此時首度明確提出線下體驗業務的概念，時機剛剛好。

更關鍵的是，與市場風向同步，愛奇藝已經完成了多維度的布局。

大環境下，國內線下商業、文旅消費的用戶行為已經發生了變化，包括近期《黑神話：悟空》帶動的“跟著悟空游山西”在內，多個案例都已經證明，優質內容IP對消費行為的影響越來越大，場景的賦能效應越來越顯著。

愛奇藝自制IP積累多年，頭部自制劇占比已穩定在70%。一方面，已經有龐大的IP池，另一方面，這些IP從數據層面看，都具有持久的長尾效應。

而且，在當下，愛奇藝也已形成了可驗證可復制的案例。

目前，愛奇藝已經圍繞IP打造了IP周邊商品店“奇小貝”、線下親子主題樂園“奇巴布”、線下VR全感劇場等線下體驗業態。這些業態面向不同人群，適配了不同的場景，規模化也在進行中。

以《唐朝詭事錄·西行》全感VR劇場為例，繼西安首發以后，已在北京、深圳等多城市落地，愛奇藝表示，這類業態運營模式輕資產，有限投入下產生好的增量收益，通過實踐，愛奇藝已經驗證了這種模式是可以復制的，下一階段將進行更大規模的復制。

從全球娛樂巨頭的發展來看，體驗業務早已是迪士尼這樣的巨頭先驗的路徑。迪士尼的財報由體驗、娛樂、體育三大業務板塊構成，其中體驗業務板塊包括了主題公園、游輪和度假村。

而作為Netflix的IP消費環節的一部分，線下店“Netflix House”預計將于2025年起開設，按照官方消息，這一形式，是想要通過構建新的消費場景來加強平臺與粉絲之間的聯系。

對于愛奇藝而言，線下體驗業務涉及到的，是對流媒體商業模式縱向與橫向多個維度的拓寬與拓深，將極大地釋放IP消費的潛力，讓多年來布局的“一魚多吃”戰略在增長上得到真正體現。

盡管這可能將是一項需要長期發展的業務，但迪士尼等巨頭的案例證明了，以優質內容為起點，構建模式生態，長期回報是客觀存在的。

正如龔宇在電話會議中重申，“我們堅信，長視頻行業實現長期發展的關鍵在于優質內容供給的持續性，以及內容質量和商業收益的雙贏，這也是愛奇藝不變的追求。”

愛奇藝如何平衡，又如何雙贏，市場可以“客觀”以待。