抖音電商恐怕走到頭了

作者 | 侯旭???

編輯 | 周在安

兩個月前，晚點曾經報道說，抖音電商正在調整經營目標優先級，不在把“價格力”放在首位，下半年會重點追求GMV的增長。

這個信號倒是耐人尋味。一方面可能是抖音電商發現，整個電商行業不斷卷低價最終結果只能是兩敗俱傷，主動跳出了低價策略的誤區，進行策略糾偏。

另一方面可能是因為，抖音電商近些日子的GMV實在表現欠佳，需要重新以GMV為導向來向市場講故事才行。??

而就在不久前，在“抖音電商作者盛典”中，魏雯雯披露了GMV數據——過去一年，抖音電商GMV同比提升46%。???

單看增速自然是不錯，并且超出其他多數電商平臺的增長速度，但相比于幾年前抖音電商的GMV增速，可以發現如今已經明顯放緩了。

根據抖音電商官方信息，在2022年和2023年，抖音電商GMV的增速分別為320%和80%。

增速放緩當然是一個電商平臺走入成熟階段不可避免的事情，抖音電商自然也不可能永續地幾倍速增長。但值得注意的是，過去一年中抖音電商曾以“價格力”為導向，并且大力發展貨架電商模式，但依舊增速大幅放緩。

另外魏雯雯還披露了抖音電商其他的幾組數據，比如抖音新商家同比增長83%，電商直播間日均開播時長同比增長33%，GMV破千萬的電商作者數量同比增長52%。

這可能也意味著，抖音電商就算價格變得比以前更低了、商家更多了、電商作者更多了，但依舊難以激活整個生態的高速增長。也就是說，抖音電商的天花板已經出現了。??????????????

我們在以前的文章中提到過，抖音電商這類直播電商模式重構了“人貨場”，讓電商效率得以提升，但跳脫出來看的話，抖音電商也踩中了新消費行業的風口紅利。

2019年左右，新消費品牌崛起，并且亟需在淘系電商之外尋找新的線上流量轉化模式，相比于快手電商，抖音電商更有消費升級感，很好地承接了這批新消費品牌的賣貨需求。

此后隨著抖音電商不斷造神，大量傳統美妝日化品牌跟進，這些品牌通常手握巨額預算，看到了抖音電商的爆發力，再加上疫情線上經濟使然，從而進一步加速了抖音電商的生態發展。

按照以前的商業邏輯變化來看，美妝日化品牌跟進之后，更加重度的消費企業會隨著快消企業加注抖音電商，例如汽車、房產、金融等領域。但如今宏觀環境已經出現了逆轉。

此前“粥多僧少”的局面，已經變成了“僧多粥少”，企業對新消費、新零售等概念開始祛魅，流量成本的高企，讓企業思考直播電商等線上運營的投入產出比。另外一方面，線下渠道在經過疫情開放后，也涌現出了一波反彈紅利。

事實上，據我們所知，現在已經有不少品牌開始縮減抖音預算投入，尤其是頭部主播的投放預算，開始更加重視傳統渠道的建設。

但另一方面也意味著，抖音電商已經不再是白牌、初創品牌的主要戰場了，未來只會越來越成為國際大牌、成熟品牌比拼預算的陣地。簡而言之，抖音電商已經失去想象空間了。

過去一兩年中，抖音電商可能也意識到了直播電商的未來潛力有限，開始大力發展貨架電商模式，并且還在本地生活上與美團短兵相接。

但目前來看，抖音電商的貨架電商屬性恐怕還有待進一步建設，同時在整個互聯網互聯互通的大背景下，抖音貨架電商的閉環意義其實也是在弱化的。

畢竟，連淘寶都開始支持微信支付了（詳見《》），未來淘寶、閑魚、1688在微信上開設小程序也不是不可能，這樣抖音建設貨架電商反而顯得有些封閉了，效率未必是最高的。

也就是說，抖音進軍貨架電商，我們更傾向于認為是過去互聯網生態各自為戰、相互競爭的戰略產物，但在互聯互通的大背景下，抖音貨架電商意義已經沒有以前那么大了。

同時，想要做好貨架電商，那么其實也不得不卷入低價之戰，不得不在商品運營上與淘天、拼多多硬碰硬。按照抖音的風格調性，肯定是希望實現“好物低價”，也就是說商品要整體比拼多多更有質感，但價格要比淘天更具競爭力，那顯然難度是巨大的。

從抖音商城APP的增長表現來看，就已經能夠看出抖音貨架電商面臨的阻力不小。???????

從整個品類來說，抖音電商的心智認知其實依舊模糊。比如說，淘天重在美妝服飾，京東重在數碼家電，拼多多則是白牌農產品，但抖音電商的用戶印記仍然停留在董宇輝、羅永浩這類網紅上，說明抖音電商在“貨”的層面還有明顯短板。

過去一年中，抖音電商曾嘗試引入不少產業帶白牌商家，以提供性價比商品，但根據我們與部分企業的交流結果來看，不少這類產業帶商家其實難以承擔抖音電商高昂的流量成本，很難實現良好的投入產出比。

當然，縱觀整個電商行業來說，抖音電商依舊是增長層面的優等生。但我們認為，貨架電商的方向已經對抖音電商產生了不小的負面影響，盲目堅持貨架電商發展可能事倍功半。
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在互聯網走入存量競爭的大背景下，此前不少大廠都希望建立一套自己的生態閉環，從而陷入無盡的內卷。但如今來看，或許互聯互通、相互合作才是走出內卷，降本增效、找到新增量的最終方向。???????

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