一汽豐田的破卷之道

導(dǎo)語：一汽豐田這場反擊戰(zhàn)正是從以全面響應(yīng)國家政策、全面智混化、全面高端化三大戰(zhàn)略開始的

作者 / P J

編輯 / 小 艾

過去幾年，連綿不絕的價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)對車市進(jìn)行沖擊，在電動化與智能化技術(shù)裂變引起格局重塑的宏觀背景里，是中國品牌聲勢漸起，卷輿論，卷價(jià)格也一度卷老板，他們拿走了流量，也攫取了銷量，而此前一度順風(fēng)順?biāo)暮腺Y品牌在一系列舉措無功而返中，從開始的挪耶幾句銷量下滑，到反問幾聲何時(shí)反擊，逐步過渡到存在感下滑。

然而，時(shí)間來到2024年，就在合資品牌節(jié)節(jié)敗退之際，一家來自北方的合資企業(yè)卻展露不同的一面。

下半年，它一度月均銷量7萬余輛，剛剛過去8月銷售72086輛，其中，傳統(tǒng)燃油車型份額7.0%，比6月上漲1.1%。今年1-8月，它累計(jì)銷售46.3萬輛，成為合資發(fā)展的領(lǐng)頭羊。

這家車企就是以穩(wěn)健著稱的一汽豐田。

它的突圍，不僅讓其在逆勢中實(shí)現(xiàn)站穩(wěn)腳步，重現(xiàn)合資領(lǐng)頭羊的實(shí)力，更是代表合資打出了一場漂亮的反擊戰(zhàn)，這對于整體下行的合資品牌是一劑強(qiáng)心劑，也吸引其他合資品牌，為什么是它？

有人歸于新產(chǎn)品持續(xù)投入，有人談及技術(shù)創(chuàng)新……但只有一汽豐田明白，在這一場馬拉松式競爭中，面對的是全然不同的競爭態(tài)勢，需要從思維、土壤和能力進(jìn)行全方面變革，這注定需要企業(yè)發(fā)揮長期主義。

“造車是一場馬拉松，需要的是耐力和堅(jiān)持，也就是我們極力倡導(dǎo)的‘長期主義’。”一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理董修惠曾在采訪展現(xiàn)一汽豐田的長期主義，稱在產(chǎn)品、技術(shù)層面能贏得用戶的信賴，在精神、文化層面能與用戶形成共鳴，才能跨越市場周期，保持或擴(kuò)大市場份額，并持續(xù)產(chǎn)生社會貢獻(xiàn)的價(jià)值創(chuàng)造主義，“應(yīng)該用戰(zhàn)略的眼光，和更加智慧的方法，來迎接和解決當(dāng)前的挑戰(zhàn)。”

事實(shí)上，一汽豐田這場反擊戰(zhàn)正是從以全面響應(yīng)國家政策、全面智混化、全面高端化三大戰(zhàn)略開始的。

1、三大戰(zhàn)略打響反擊

上半年結(jié)束的時(shí)候，一汽豐田已經(jīng)亮劍。

6月，一汽豐田終端交付來到73545輛，創(chuàng)下年度新高中為上半程漂亮收尾。數(shù)據(jù)顯示，2024上半年，一汽豐田終端銷售汽車373,195輛，同比增長6%。

另一個(gè)維度看，一汽豐田上半年合資品牌市占率提升0.4%，而傳統(tǒng)能源車的份額更是從年初的5.0%，上升至6月的6.1%。

更值得欣喜的是渠道保持健康態(tài)勢——2024年以來，一汽豐田經(jīng)銷商庫存深度一直保持在0.9左右，在經(jīng)銷商大面積虧損和高庫存的下，這幾乎是奇跡。

一方面保證市場份額提升，從而穩(wěn)住規(guī)模，保證市場話語權(quán)；一方面穩(wěn)定經(jīng)銷商發(fā)展，確保體系健康，能持續(xù)作戰(zhàn)，一汽豐田順利達(dá)成目標(biāo)，為未來反擊打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

但其中多難，身臨其中者自知。

2020年以來，新能源快速增長，市場競爭也從早期輿論轉(zhuǎn)為生死攸關(guān)的銷量爭奪，那時(shí)合資品牌還相信全球強(qiáng)大實(shí)力和深厚品牌基礎(chǔ)，延續(xù)燃油車榮光。

但幾年時(shí)間里，合資品牌嘗試種種方案，放下過身段、講述營銷新故事，推出新能源產(chǎn)品，加入各種“卷”……但始終沒有卷出來，面臨品牌力下滑、銷量下滑、影響力下滑等一系列困境。

事實(shí)上，以新能源在新能源快速增長帶來的產(chǎn)業(yè)格局長期變化，以價(jià)格戰(zhàn)為特征帶來的短期市場劇烈沖擊之下，合資品牌迷失在銷量與利潤互搏中，轉(zhuǎn)型和突破遲遲沒有明晰的方向，表面看是產(chǎn)品、營銷跟不上，實(shí)質(zhì)是暴露出合資改的能力、改的土壤和改的思維都存在一定問題，沒有做好清晰的目標(biāo)設(shè)定和長期作戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

一汽豐田顯然意識到了，經(jīng)營策略上緊抓市場規(guī)模和經(jīng)銷商健康度兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，再從戰(zhàn)略層面進(jìn)行謀篇布局，踐行它的長期主義。

這分為三大戰(zhàn)略。第一戰(zhàn)略是全面響應(yīng)國家號召，開展以舊換新補(bǔ)貼。

今年4月，一汽豐田以20億鉅惠開啟以舊“煥”新季，為用戶提供了國補(bǔ)+廠補(bǔ)雙重補(bǔ)貼，迅速回饋給消費(fèi)者，促進(jìn)銷量增長，幫助一汽豐田提振市場。

9月，一汽豐田繼續(xù)乘勝追擊，積極回應(yīng)國家政策延續(xù)以舊換新政策，推出國家補(bǔ)貼+廠家補(bǔ)貼綜合最高2.7萬元，繼續(xù)回饋消費(fèi)者。

一方面從需求出發(fā)，以變應(yīng)變制定極具攻擊性的消費(fèi)策略，一方面強(qiáng)化內(nèi)功，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上下功夫，開啟產(chǎn)品全面智混化和高端化雙戰(zhàn)略。

也是4月，一汽豐田全面智混化戰(zhàn)略及IT`S TiME 2.0技術(shù)品牌發(fā)布，并以新款格瑞維亞（參數(shù)丨圖片）開端，先后投放新款皇冠陸放、全新皇冠、新款卡羅拉銳放、全新亞洲龍、新卡羅拉、全新普拉多、新榮放、新凌放等搭載一汽豐田三階智能電混雙擎、Toyota Space 智慧空間與Toyota Pilot高階智駕的智混化產(chǎn)品，形成了智能電混雙擎產(chǎn)品全布局、品牌全面智能混化的新格局。

一方面，隨著IT`S TiME 2.0技術(shù)品牌發(fā)布和相關(guān)技術(shù)引入，一汽豐田在快速推進(jìn)產(chǎn)品智混化，這一策略收獲成功。上半年，一汽豐田智能電混雙擎車型銷售99,895輛，同比增長6.3%，占比26.8%。

同時(shí)，隨著格瑞維亞、皇冠、新亞洲龍、新普拉多等高端產(chǎn)品更新上市，一汽豐田品牌實(shí)現(xiàn)高端向上，同樣助力銷量增長。

2024年前8個(gè)月，以全新亞洲龍為代表的TNGA-K高端化車型銷量23.5萬輛，占比50.8%，同比增長3.9%。亦因高端化產(chǎn)品投入，經(jīng)銷商在收益方面得到保證，成為穩(wěn)定經(jīng)銷商發(fā)展重要因素之一。

這就是一汽豐田的反擊，洞察市場競爭態(tài)勢，堅(jiān)持長期主義，明晰市場目標(biāo)，再從戰(zhàn)略層面進(jìn)行布局，這讓企業(yè)不僅逆勢實(shí)現(xiàn)突破，站穩(wěn)腳跟，提升企業(yè)信心，更堅(jiān)定發(fā)展決心，為更兇悍的反擊蓄勢。

而下一步，就是繼續(xù)擦亮技術(shù)與產(chǎn)品。

2、再次擦亮技術(shù)與產(chǎn)品

產(chǎn)品、技術(shù)層面贏得用戶的信賴，在精神、文化層面與用戶形成共鳴，這是一汽豐田的長期主義，而關(guān)鍵不過是提供滿足消費(fèi)者不同需求的產(chǎn)品。

問題是，在這個(gè)千篇一律的電動世界，不同個(gè)性的產(chǎn)品缺席太久，技術(shù)同源問題突顯也很久。

一汽豐田的技術(shù)優(yōu)勢在于底蘊(yùn)深厚，彈藥豐富，才能為技術(shù)創(chuàng)新和企業(yè)發(fā)展提供動能，支撐戰(zhàn)略層面的調(diào)整，也為未來持續(xù)滿足消費(fèi)者需求，打造產(chǎn)品強(qiáng)化反擊蓄力。

再將注意力放在IT`S TiME 2.0技術(shù)品牌上，它由三階智能電混雙擎、全新Toyota Pilot 高階智駕和全新Toyota Space智慧空間三部分組成，主要在混動和智能領(lǐng)域提升。

先看三階智能電混雙擎，同樣由THS II、Multi-Stage HEV多級混動、2.4T 1MT HEV超級混動三種動力組成，卻各有側(cè)重。

THS II在2023年一汽豐田率先導(dǎo)入，對核心三電技術(shù)進(jìn)行小型化、輕量化、精密化升級，系統(tǒng)效率大幅提升，其中高轉(zhuǎn)速永磁電機(jī)綜合功率提升了32%，輕量化PCU動力控制單元能耗降低了9.2%，做到更省油、更平順、更舒適、更環(huán)保。

一汽豐田獨(dú)家導(dǎo)入的Multi-Stage HEV多級混動系統(tǒng)，創(chuàng)新性搭載多級變速機(jī)構(gòu)，支持10級變速控制，可讓發(fā)動機(jī)始終在高功率輸出區(qū)間作業(yè)，主要滿足消費(fèi)者對高性能&強(qiáng)操控的需求。

同樣獨(dú)家導(dǎo)入的2.4T 1MT HEV超級混動系統(tǒng)，以288V的高壓直流電機(jī)，與縱置的2.4T發(fā)動機(jī)和8AT變速箱，構(gòu)成全新并聯(lián)式超級混動系統(tǒng)，在低轉(zhuǎn)速區(qū)間，可以迸發(fā)出630 N·m強(qiáng)大扭矩，確保極限的越野及脫困能力，則追求極致安全可靠性。

混動保持領(lǐng)先，智能快速追趕是一汽豐田策略，聚焦全新Toyota Pilot 高階智駕和全新Toyota Space智慧空間。

全新Toyota Pilot高階智駕憑借領(lǐng)先技術(shù)與強(qiáng)大算力的加持，以及多至20項(xiàng)的輔助功能，將智能化輔助的感知及預(yù)判能力全面提升，將風(fēng)險(xiǎn)識別大幅前置，同時(shí)引入豐田全球首創(chuàng)PDA預(yù)判式主動駕駛輔助系統(tǒng)及EDSS緊急駕駛停止系統(tǒng)。

前者強(qiáng)化帶AI算法的深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)DNN技術(shù)，能識別立體圖像，可遠(yuǎn)距離察覺潛在風(fēng)險(xiǎn)，并給與剎車、轉(zhuǎn)向及平穩(wěn)減速等駕駛輔助，有效預(yù)防“鬼探頭”“開門殺”；后者則具備強(qiáng)大的監(jiān)測和判斷控制能力，能在車輛行駛中監(jiān)測駕駛者狀態(tài)，一旦判斷駕駛異常，自動減速并打開雙閃，直至停車，可有效預(yù)防疲勞駕駛。

可以說，全新Toyota Pilot高階智駕技術(shù)實(shí)力步入行業(yè)第一梯隊(duì)。

全新Toyota Space智慧空間配備高通驍龍8155 芯片，算力提升4倍，CPU算力冗余為52%，為后續(xù)個(gè)性化OTA預(yù)留升級空間。

同時(shí)，它還匯聚各方創(chuàng)新資源，與國內(nèi)頂級科技企業(yè)合作打造支持“人、車、家”無縫銜接的汽車智能生態(tài)系統(tǒng)，與華為共同開發(fā)支持連續(xù)多輪對話的語音交互系統(tǒng)、以及智能管家、智能家居、健康關(guān)懷等豐富功能；與騰訊共同開發(fā)的車載定制微信、QQ音樂、微信讀書、騰訊新聞等28項(xiàng)騰訊系生態(tài)資源等。

當(dāng)然，只有技術(shù)賦能到產(chǎn)品，才具備市場價(jià)值，滿足消費(fèi)者不同需求，豐富的彈藥也讓一汽豐田打造出不同魅力的產(chǎn)品，各自展現(xiàn)獨(dú)特一面。

如搭載豐田首創(chuàng)Multi-Stage HEV 多級混動的全新皇冠，通過十級組合階梯擋位控制，即使在低速域范圍加速，也能提供直接靈敏的驅(qū)動力，系統(tǒng)最大功率179kW，WLTC工況下，百公里綜合油耗6.21L，兼顧了強(qiáng)勁的動力性能和燃油經(jīng)濟(jì)性，結(jié)合超越同級的寬大車身尺寸，尊享的內(nèi)飾設(shè)計(jì)，彰顯旗艦風(fēng)范，滿足用戶個(gè)人和商用的不同出行選擇。

再看搭載2.4T 1MT HEV超級混動系統(tǒng)的全新普拉多，這套混動系統(tǒng)匹配8擋手自一體變速箱，能更適用于越野場景，是兼顧強(qiáng)悍的越野性能、全域加速、環(huán)保性能、可靠的動力組合。它大幅降低越野場景下的油耗，中低速的越野或城市油耗可滿足600KM續(xù)航，持續(xù)高速可滿足700KM以上續(xù)航，WLTC工況下百公里油耗為10.11L。

同時(shí)，全新普拉多搭載全新Toyota Pilot高階智駕，提升駕駛安全性、舒適性和便利性；搭載Toyota Space智慧空間，以先進(jìn)互聯(lián)科技將車內(nèi)設(shè)備與外部世界緊密相連，打造涵蓋生活、娛樂、出行等多元場景，賦予用戶全新智能出行體驗(yàn)，輕松享受智能車生活，滿足SUV用戶全場景需求。

從對形勢認(rèn)識改變，不固執(zhí)于小打小鬧的調(diào)整與變化，而是堅(jiān)持長期主義發(fā)展觀，從三大戰(zhàn)略布局先行全面調(diào)整，再深度挖掘技術(shù)底蘊(yùn)與產(chǎn)品實(shí)力，充分且持續(xù)滿足不同消費(fèi)者不同需求，這是一汽豐田的反擊戰(zhàn)現(xiàn)在與未來。

End.

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