小楊哥的棒，沒人敢接

作者 | 薛亞萍

編輯 | 王靖

來源 | 字母榜（ID：wujingcaijing）

一年一度的雙11大戰，再次打響，抖音沒有比這時候更需要來自大主播的助益，但誰能成為接棒小楊哥的人，答案尚不明朗。

小楊哥復播遙遙無期，但是小楊哥所代表的消費需求真實存在：去年雙11期間，小楊哥在抖音直播四天，貢獻了約6億元GMV（商品交易總額）；2023年，小楊哥所在的三只羊網絡實現了160億元的銷售額。

小楊哥背后1.2億粉絲所構建的消費能力和關注度，正留待一大批網紅所瓜分。

一方面，9月份以來，小楊哥已經跌去了800萬粉絲。另一方面，抖音涌現出了不少爆火的主播，如搞笑主播“k總”、鑒寶賽道第一人“聽泉鑒寶”、曾經的主持人如今的犀利主播“大冰”，均在9月以來受到廣泛關注。其中，k總和聽泉鑒寶在抖音9月的達人漲粉榜單中分別位居第一和第四。

就連曾靠唱歌走紅的郭有才，也于9月開始在抖音直播帶貨，兩場直播最高賣出了3500萬元。9月28日，郭有才直播3個小時就賣出了1000萬元-2500萬元，幾乎和與輝同行當天的GMV持平。

這些主播的共性是崛起于下沉市場，粉絲也以下沉市場的用戶為主，主要用戶分布于三線城市以下。他們也正在從不同年齡段對小楊哥的用戶進行瓜分，k總和聽泉鑒寶的粉絲以30歲以下的genz（z時代）和小鎮青年為主，大冰的粉絲以24-40歲的新銳白領和genz（z時代）為主，郭有才的粉絲主要是30-40歲的資深中產、新銳白領和小鎮青年。小楊哥的粉絲正是三線城市以下的genz、小鎮青年和新銳白領們。

圖源：達多多，k總的用戶畫像

抖音也有著挖掘和制造小楊哥平替的需求。第三方平臺達多多顯示，k總、聽泉鑒寶、郭有才近一個月的直播間流量，有七成均來自抖音的“推薦feed”流。所謂的“推薦feed”，指的是平臺為用戶定制的內容推薦流，也就是抖音根據用戶的興趣、行為和偏好，通過算法推薦給用戶的內容流。

不過，抖音有意送流，但是這幾位大主播卻不約而同選擇了避風頭。聽泉鑒寶和k總先后腳暫停直播，原因則是相同的太火了要“避鋒芒”；緊隨其后，大冰也選擇了暫停直播，原因同樣是太火了，留下一句“這波流量，無緣承接”，與網友們暫時相忘于江湖。

成為大主播雖然是門賺錢的好生意，但是主播們在承接流量紅利的過程中，卻各有各的顧忌，而在種種顧忌和考慮之下，接棒小楊哥也變得越來越難。

01.

“這幾天總是刷到一個長得很帥的搞笑主播講段子，有時候是他在直播，有時候是營銷號發的段子，后來才知道他是k總。”

今年9月，27歲的孫雪（化名）經常能在抖音刷到k總，“以前從沒有刷到過。”在孫雪看來，k總說話很搞笑也會講段子，孫雪看了幾天就關注了這個主播。

孫雪能刷到k總并不意外，這背后還有約1000萬個和孫雪一樣的人，都是在今年9月突然之間刷到k總的。

k總曾在直播間回應過自己的突然出圈，“因為一條營銷號剪輯突然爆了，40多萬點贊，所以很多營銷號都在發，這個時候是爆的。很多叔叔阿姨哥哥姐姐沒有刷到我是正常的，我的年齡層面可能是在00后、18-24歲左右，我不是突然冒出來的，我是經常在的。”

早在2020年初，作為一名搞笑博主和游戲主播的k總，就在抖音發布了第一條視頻，一直到今年5月，k總才轉型帶貨主播。分析發現，k總能夠走紅，一邊是來自抖音的推流，另一方面則是復制了小楊哥的走紅路徑。

今年8月中旬，入駐抖音近4年的k總，粉絲剛剛達到180萬。但是截至8月底，k總的粉絲就突破了800萬。9月以來，隨著小楊哥陷入負面爭議，k總的粉絲飛速上漲，截至發稿，k總粉絲為1687萬，成為抖音9月漲粉第一的達人。

帶貨能力也突飛猛進，今年9月，k總一個月帶貨額為5000萬-7500萬元。而8月份直播38場帶貨1000萬-2500萬元；再早之前的7月份，半個月帶貨5場，賣了1萬-2.5萬元。這背后自然少不了抖音的推流。第三方數據平臺達多多顯示，最近一個月，k總直播間來自抖音的推薦流超過了60%。

在諸多爭搶小楊哥流量的網紅中，k總的人設和帶貨路徑是最接近小楊哥的。如果說小楊哥是辛巴在抖音的平替，那么k總可以說是小楊哥在抖音的平替。

和小楊哥一樣，k總也是一所職業技術學院的學生，從學生時代就開始玩抖音，走的是搞笑男人設。積聚了多年粉絲以后，才開始轉型直播帶貨。而能夠在諸多帶貨主播中被抖音選中，可以說，k總的成功復制了小楊哥的走紅。

一方面是反向帶貨，小楊哥之所以能夠在主播中脫穎而出，得益于他獨特的帶貨風格——反向帶貨第一人。比如小楊哥在直播間拆品牌方的臺，給品牌方施加壓力。遇到不粘鍋“粘鍋”了，垃圾袋是破的，蘋果是爛掉的時候，便會直言“把這個品牌方趕出去，直接趕出去吧”“把這個品牌方拉黑”

k總也善于反向帶貨，直接在直播間“打假”品牌方。比如魚肉做的蟹肉棒，他說人家賣假貨；粉絲讓他推薦產品，他則推薦贈品；介紹試吃零食產品時會說“難吃”“好咸”，開玩笑地暗示品牌方刷禮物等等。

另外一方面則是k總的切片帶貨。所謂切片帶貨則是大主播利用自己的IP影響力，將自己的直播內容進行授權，既能從中抽取傭金，也能擴大其IP影響力和觀眾基礎。

小楊哥的走紅和切片帶貨脫不開關系。小楊哥曾發視頻稱，自己每周雖然只直播一場，但通過切片賬號每日瀏覽量能有三四億。2022年，就有1.1萬人獲取了三只羊網絡的切片授權，人均收入17000元。

當下，原本屬于小楊哥的切片市場也正在被瓜分。最近，李楚（化名）所在的切片群里都在討論k總的切片，原因則是當下的k總曝光量大。就李楚知道的，有好幾個之前做小楊哥切片的人，現在都轉做k總的切片帶貨了。李楚表示，他9月份開通切片的時候，還不需要授權，只要關注k總，并且在他直播的時候錄屏，然后剪輯就可以在自己的賬號里發布，“他現在流量非常大”。

圖源：抖音，轉做k總切片帶貨的人

02.

主播們努力承接小楊哥的流量外溢之余，作為平臺方的抖音，同樣需要尋找小楊哥平替，來填補失去小楊哥的空白，將小楊哥代表的下沉市場的用戶留在平臺內。

現實是，眼下抖音已經有了用戶流失的跡象。字母榜（ID：wujicaijing）此前曾報道稱，在辛巴“手撕”小楊哥，以及小楊哥陷入虛假宣傳爭議的時候，不少小楊哥粉絲甚至是抖音的用戶，已經流失到了快手。今年9月，辛巴的徒弟蛋蛋，在慶祝粉絲破億的直播專場中就感謝了來自抖音的粉絲，“歡迎兩個平臺的粉絲”。

小楊哥是抖音進攻下沉市場的標桿主播，特別是雙11在即，平臺之間新一輪的營銷比拼已經開始，大主播的作用在此刻的重要性愈發凸顯。

一個標桿性的大主播對于平臺的影響是指數級的，大主播的存在不僅能證明平臺的商業能力，同時也可吸引更多商家、主播入駐，以及更多用戶參與。這也是抖音為什么會在兩年前羅永浩宣布退網之際，一手捧紅了董宇輝和東方甄選；以及淘寶在失去薇婭之后，在全網招攬大主播的原因。

雙11期間，各大內容平臺、直播平臺無一不靠大主播沖鋒陷陣，撐起平臺流量和銷量，而抖音雖然因為網紅們在輿論場上有很大的存在感，但是卻沒有創造大主播的帶貨佳績，顯然不利于在大促期間釋放平臺流量。

另一方面，平臺之間的競爭更為激烈，京東、淘寶、微信等平臺正在以另一種合作的方式直面挑戰。如淘天和京東在雙11之前達成合作，繼京東和拼多多之后，微信向淘寶打開大門，接入微信支付。相比之下，抖音更加顯得孤軍奮戰。

大主播的缺位，也讓抖音在比拼中失去了一些聲量。被封禁一個多月的辛巴，在快手開啟雙11前夕得到了解封；不久前，快手又制造了一位帶貨一姐，也是全網唯一一位粉絲破億的女主播，單場GMV最高可達14億元。

李佳琦則通過狂撒“5億紅包”拿下了直播帶貨的開門紅，10月14日開播以來，李佳琦直播間持續占領淘寶帶貨榜首。據美One官方透露，李佳琦直播間“雙11”加購金額同比增長超過20%。

抖音顯得靜悄悄，兩位抖音一哥心有余而力不足。小楊哥缺席雙11，董宇輝仍然是雙11的局外人。10月14日以來的一周時間，與輝同行有兩場雙11搶跑專場，但是在排班預告中，董宇輝累計直播四個小時。

這個時候，抖音需要一個或者一類主播接替小楊哥，將流量留在抖音里面。k總只是抖音看中的一個，在抖音的9月漲粉達人榜單中，“聽泉鑒寶”排在漲粉第四名，當月漲粉493萬；10月6日以來，大冰的粉絲十天增長了130萬。

就連在下沉市場走紅的音樂主播“郭有才”，也在9月開啟了直播帶貨。9月22日，郭有才在抖音的第一場直播帶貨，954萬人涌入直播間，2個小時賣出了750萬-1000萬元。9月28日，郭有才的第二場直播帶貨，3個小時賣出了1000萬元-2500萬元。這樣的帶貨能力已經超越了與輝同行，9月28日當天，與輝同行直播間帶貨16個小時，賣出了1000萬-2500萬元。

他們的背后都離不開抖音的推手。聽泉鑒寶直播間最近一個月來自抖音的推薦流占比為72%，郭有才則為67%。他們來自抖音的推薦流高于與輝同行和交個朋友直播間，達多多數據顯示，與輝同行直播間最近一個月來自抖音的推薦流占比為47%，交個朋友則為34%。

和小楊哥一樣，這些主播崛起于下沉市場，而他們的粉絲共性則是：下沉市場。可以說，正如上述分析，“k總、聽泉鑒寶、大冰、郭有才”們，正在從不同年齡段瓜分小楊哥的用戶以及背后的消費需求。

03.

抖音將流量送到他們面前，但是主播們各有各的想法。

“潑天富貴，鏡花水月......這波流量，無緣承接”。

10月16日晚，大冰在自己的抖音賬號宣布自己將暫時停播。他解釋稱，“如果3天后還不播的話，咱們就此相忘于江湖。”而停播的原因則是“人太多，直播間的人太多”。

和大冰一樣，害怕這破天流量的還有主播聽泉鑒寶。據第三方數據平臺，聽泉鑒寶一個月最多漲了970萬粉絲，近半個月的直播場均觀看量達到了1200萬。10月9日晚，他在直播間宣布將停播一周左右，休息幾天。

對于停播原因，他曾在視頻中提到“避其鋒芒去了”。聽泉鑒寶的公司相關人員則解釋稱，“我們前一段時間熱度太大了，停播就是想降降熱度，暫時先休息休息。最近天天掛在熱搜上，這是我們沒有預料到的。”

緊隨其后，10月14日，在抖音有1600萬粉絲的k總也宣布停播。在停播的前一天，k總的直播大號和小號遭遇連續封禁。據“眸娛”報道，他在粉絲群中透露，自己面臨有組織的舉報行為，涉及“多個小群”，“每群約500人”，一旦開播即進行舉報，因此決定暫停直播，進行沉淀。

盡管抖音愿意捧他們，但是對于他們來說，尚且不論直播帶貨的風險越來越高，只是身為備受關注的網紅，他們就已經承受了非常大的審視，以至于在接棒小楊哥的這一問題上，他們各自有各自的顧慮。

就比如聽泉鑒寶，就在爆紅后面臨多個質疑，如學歷問題、盜墓者現場連麥是否為劇本、是否為純公益鑒寶等。

對于帶貨，他們也有自己的看法。除了k總本身是帶貨主播，郭有才試水兩場帶貨，其他主播并未開啟直播帶貨。大冰就多次表示自己不會帶貨，他說。“大部分關注我的人，都是20年前在黑白電視機前看著我節目長大的那批小孩兒。你舍得用帶貨把他們當年對你的那種喜歡塞進小黃車嗎？”

直播帶貨依然是一門好生意，特別是頭部主播，這也是為什么董宇輝不愿做網紅，但是仍不放棄直播帶貨；羅永浩盡管宣布退網，但也沒有放棄直播帶貨；李佳琦勇闖娛樂圈，歸來仍要做主播，積極參與雙11。

但是身為一個主播，想要安穩賺錢變得越來越難，他們不得不去考慮風險，對直播帶貨有更多的警惕性。前有小楊哥因構成“虛假、引人誤解的商業宣傳行為”而被罰款6894.91萬元，并且暫停經營；后有東北雨姐因“涉嫌虛假宣傳”被罰165萬并暫停經營。

盡管正能量如董宇輝，經歷過全網的高光時刻，直播帶貨已沉淀兩年有余，但也免不了獨立之后在輿論上翻了車。更何況對于這些突然走紅的網紅，他們均以超出以往的正常速度被關注到，一言一行都勢必接受更多審視。

成為下一個小楊哥很有誘惑力，但是尚不論接棒小楊哥有多艱難，更怕的是，面臨新考驗的大主播們，還沒有成為小楊哥就翻車了。

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