全球流媒體進(jìn)入會(huì)員運(yùn)營(yíng)新周期

隨著全球流媒體平臺(tái)會(huì)員增長(zhǎng)放緩，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為常態(tài)，各平臺(tái)都在不斷擴(kuò)展出新的產(chǎn)品和機(jī)制。

愛(ài)奇藝近期宣布將于11月12日正式推出黃金VIP會(huì)員親情卡服務(wù)，用戶只需多花8元即可擁有一個(gè)與主賬號(hào)完全獨(dú)立的親情賬號(hào)，擁有獨(dú)立的賬號(hào)密碼、播放記錄，也可在5臺(tái)設(shè)備上登錄。

加之今年進(jìn)入大眾視野的基礎(chǔ)會(huì)員，我們可以看到，愛(ài)奇藝正通過(guò)更多積極運(yùn)營(yíng)手段吸引更廣泛的人群訂閱，探索會(huì)員增量。

這項(xiàng)舉措在海外流媒體平臺(tái)中早已經(jīng)過(guò)驗(yàn)證：從2023年初開(kāi)始，帶頭打擊密碼分享、提供低價(jià)額外會(huì)員策略的Netflix取得顯著成效，迎來(lái)了平臺(tái)的新一輪增長(zhǎng)；而Disney+、Hulu等平臺(tái)也在今年陸續(xù)宣布跟進(jìn)。

而從長(zhǎng)期來(lái)看，不管是付費(fèi)共享付諸實(shí)施，還是廣告會(huì)員的推出，都只是奈飛建立、迭代會(huì)員標(biāo)準(zhǔn)機(jī)制的一部分。奈飛在今年的財(cái)報(bào)中也反復(fù)提及，“這是我們長(zhǎng)期以來(lái)一直在做的事情的延續(xù)，即考慮如何優(yōu)化計(jì)劃結(jié)構(gòu)、定價(jià)和功能。我們始終圍繞兩個(gè)目標(biāo)。一個(gè)目標(biāo)是，我們希望為消費(fèi)者提供廣泛的價(jià)格選擇。第二個(gè)主要目標(biāo)是優(yōu)化長(zhǎng)期收入。”

雖然Netflix、愛(ài)奇藝都已先后宣布未來(lái)不會(huì)再披露單季會(huì)員增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，但作為全球流媒體商業(yè)模式的重要組成部分，會(huì)員策略仍將是市場(chǎng)關(guān)心的焦點(diǎn)。

從會(huì)員體系的搭建，到會(huì)員體系的運(yùn)營(yíng)深化，愛(ài)奇藝有過(guò)很多領(lǐng)先于行業(yè)的動(dòng)作，很多動(dòng)作也都在日后成為行業(yè)基本規(guī)則的一部分，引領(lǐng)行業(yè)走過(guò)會(huì)員驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的階段。

此次再度率先推出親情卡，其實(shí)也符合愛(ài)奇藝一貫敢于在本土市場(chǎng)探路的特質(zhì)。

一邊持續(xù)探索可擴(kuò)展的會(huì)員模式，一邊積極挖掘第二增長(zhǎng)曲線（時(shí)機(jī)正好，愛(ài)奇藝明確第二曲線），當(dāng)下雙管齊下的愛(ài)奇藝顯然在敢于探路的基礎(chǔ)上，更積極地在追求良性盈利的穩(wěn)健基因，探索將其融入到平臺(tái)整體的運(yùn)轉(zhuǎn)中。

與會(huì)員策略調(diào)整密不可分

作為流媒體會(huì)員模式的開(kāi)創(chuàng)者，奈飛近年來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)與會(huì)員業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)不無(wú)關(guān)聯(lián)。

奈飛多年來(lái)一直奉行較為簡(jiǎn)潔的會(huì)員服務(wù)，根據(jù)內(nèi)容清晰度、可同時(shí)觀看屏幕終端數(shù)量、支持可下載設(shè)備數(shù)量，將會(huì)員服務(wù)分為三個(gè)梯度：Basic、Standard、Premium。

在這一基礎(chǔ)上，奈飛于2015年起所進(jìn)行的會(huì)員運(yùn)營(yíng)核心策略很大一部分都是沿著這三個(gè)梯度的調(diào)價(jià)；而全球化的擴(kuò)張又為奈飛的用戶增長(zhǎng)帶來(lái)了較大的擴(kuò)張空間。直到2022年，隨著疫情所帶來(lái)的增長(zhǎng)紅利逐漸消退，用戶增速大大放緩，甚至下滑，奈飛會(huì)員策略發(fā)生了兩個(gè)重大變化。

一是在2022年11月推出了帶廣告的會(huì)員服務(wù)（Basic With Ads）。奈飛最先在美國(guó)、澳大利亞、加拿大、法國(guó)、德國(guó)、日本、韓國(guó)、英國(guó)等區(qū)域上線其廣告會(huì)員服務(wù)，其中美國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格為每月6.99美元，較當(dāng)時(shí)其價(jià)格最低的基礎(chǔ)版會(huì)員訂閱服務(wù)便宜3美元。

二是在2023年初推出付費(fèi)共享服務(wù)。在2022年多次對(duì)外“吹風(fēng)”打擊賬號(hào)共享行為后，2023年初Netflix對(duì)外推出了額外付費(fèi)添加會(huì)員賬戶功能。

Netflix標(biāo)準(zhǔn)和高級(jí)會(huì)員可訂購(gòu)額外賬戶，在每月支付15.49美元（約合人民幣110元）或22.99美元（約合人民幣163元）的基礎(chǔ)上，每月多付7.99美元（約合人民幣57元）即可開(kāi)通一個(gè)額外會(huì)員賬戶。

而且從節(jié)奏上看，奈飛自去年開(kāi)始逐步在一些地區(qū)取消了最低價(jià)的無(wú)廣告流媒體套餐的選項(xiàng)，與此同時(shí)Netflix尚未提高廣告會(huì)員服務(wù)價(jià)格，每月6.99 美元的價(jià)格仍是所有主要流媒體播放器中最便宜的廣告計(jì)劃之一。奈飛想要吸引更多用戶訂閱廣告會(huì)員的策略明顯。

奈飛還有連環(huán)動(dòng)作配合。在推出付費(fèi)共享之前，奈飛已經(jīng)超過(guò)一年沒(méi)有在主要收入國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。而當(dāng)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年里，奈飛的大部分會(huì)員增長(zhǎng)發(fā)生在北美以外的低收入國(guó)家。

從結(jié)果來(lái)看，這些策略組合的成效是積極的。作為Netflix在北美開(kāi)始打擊密碼共享以來(lái)的第一份財(cái)報(bào)，2023年Q2，Netflix當(dāng)季訂閱新增人數(shù)達(dá)到589萬(wàn)人，超過(guò)預(yù)期。

廣告會(huì)員更是自推出以來(lái)，持續(xù)保持季度高增長(zhǎng)。在奈飛最新的財(cái)報(bào)中，在有廣告套餐的國(guó)家，廣告套餐已經(jīng)占第三季度注冊(cè)用戶的50%以上。

顯然，對(duì)共享帳戶進(jìn)行滾動(dòng)打擊，并促進(jìn)廣告支持的服務(wù)轉(zhuǎn)向更好的貨幣化，不僅推動(dòng)了奈飛會(huì)員重回增長(zhǎng)，也帶動(dòng)了廣告業(yè)務(wù)的起步，對(duì)奈飛的商業(yè)模式形成了補(bǔ)充。

在最新的財(cái)報(bào)中，奈飛也提到，廣告短期內(nèi)的重心仍是會(huì)員規(guī)模，預(yù)估2026年廣告會(huì)開(kāi)始成為收入的重要貢獻(xiàn)者。

在全球流媒體會(huì)員增長(zhǎng)放緩的大背景下，奈飛會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略的及時(shí)應(yīng)變，帶動(dòng)今年奈飛重回增長(zhǎng)軌道。最新季報(bào)顯示，奈飛目前坐擁全球用戶2.827億，本季銷售額達(dá)到98.3億美元。今年至今，股價(jià)已上漲近50%。

而其它流媒體平臺(tái)的跟進(jìn)，也從側(cè)面驗(yàn)證了這些策略的有效性。

Netflix廣告會(huì)員推出之后，Dsiney+、MAX等流媒體平臺(tái)紛紛宣布推出類似的服務(wù)。今年9月迪士尼又宣布推出類似額外賬號(hào)的相關(guān)功能，Disney+的Basic和Premium會(huì)員每月多支付6.99美元（約合人民幣50元）和9.99美元（約合人民幣70元）可添加額外賬戶。

吸引更廣泛用戶

愛(ài)奇藝優(yōu)化會(huì)員服務(wù)策略

從海外流媒體的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，基于付費(fèi)會(huì)員的特點(diǎn)進(jìn)一步進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，滿足多元用戶的需求，并在會(huì)員定價(jià)、內(nèi)容供給等層面進(jìn)行協(xié)同運(yùn)營(yíng)，依然能在會(huì)員數(shù)量上找到增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

在這方面，國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)也在進(jìn)行很多相似的嘗試。

愛(ài)奇藝即將發(fā)布的黃金VIP會(huì)員親情卡服務(wù)，首月僅需加8元，即可額外開(kāi)通一個(gè)全新黃金VIP會(huì)員賬號(hào)；次月起，主賬號(hào)可以33元特惠價(jià)續(xù)訂黃金VIP會(huì)員親情卡套餐（含主賬號(hào)25元/月的黃金VIP連包月卡權(quán)益+親情賬號(hào)8元/月的黃金VIP連包月卡權(quán)益）。

而且，親情賬號(hào)和主賬號(hào)完全獨(dú)立，擁有獨(dú)立的會(huì)員賬號(hào)、密碼和播放記錄，各自分別支持5臺(tái)設(shè)備登錄，確保兩個(gè)賬號(hào)的使用互不干擾。

親情卡的推出能有效遏制會(huì)員密碼共享帶來(lái)的賬號(hào)風(fēng)險(xiǎn)、減少因會(huì)員密碼共享或轉(zhuǎn)租造成的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)損失，也能打擊以“共享”名義非法斂財(cái)?shù)然耶a(chǎn)。

與此同時(shí)，今年早些時(shí)候，愛(ài)奇藝一款帶廣告的基礎(chǔ)會(huì)員服務(wù)進(jìn)入大眾視野，該產(chǎn)品最低月費(fèi)僅需15元/月。這款產(chǎn)品訂閱費(fèi)用比黃金會(huì)員更低，與黃金會(huì)員權(quán)益基本相同：熱門劇綜搶先看、可看電影片庫(kù)、微短劇場(chǎng)也無(wú)需額外付費(fèi)。核心差異僅在于需看完前貼片廣告。

這一基礎(chǔ)會(huì)員服務(wù)最早在2021年愛(ài)奇藝極速版上推出。愛(ài)奇藝2021年第四季度財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝極速版當(dāng)季DAU峰值達(dá)到500萬(wàn)，愛(ài)奇藝極速版的用戶與愛(ài)奇藝APP用戶間的重合率較低。

如今，愛(ài)奇藝基礎(chǔ)會(huì)員已逐步擴(kuò)展至愛(ài)奇藝APP，一方面搭載主應(yīng)用可以更廣泛地開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，另一方面也有利于推薦給更多高線城市用戶，為價(jià)格敏感型用戶提供更多選擇。

愛(ài)奇藝這兩大會(huì)員服務(wù)的策略用意很明顯，希望以更低的價(jià)格吸引價(jià)格敏感型人群訂閱，打開(kāi)更廣泛的會(huì)員人群，擴(kuò)充會(huì)員規(guī)模。

隨著國(guó)內(nèi)視頻會(huì)員運(yùn)營(yíng)進(jìn)入深水區(qū)，這兩大會(huì)員策略的推出也正是愛(ài)奇藝會(huì)員體系不斷優(yōu)化與完善的縮影。

從國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的發(fā)展歷程來(lái)看，愛(ài)奇藝是一系列會(huì)員增長(zhǎng)數(shù)據(jù)的締造者。先是在行業(yè)發(fā)展早期，以爆款劇《盜墓筆記》驗(yàn)證了以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)的路徑，后又在視頻平臺(tái)會(huì)員步入過(guò)億時(shí)代后以全民爆款《狂飆》讓愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)一度達(dá)到1.47億的峰值，創(chuàng)下目前為止公開(kāi)數(shù)據(jù)中長(zhǎng)視頻會(huì)員用戶數(shù)的最高值。

在會(huì)員增長(zhǎng)過(guò)程中，愛(ài)奇藝在重要節(jié)點(diǎn)上都做到了策略引領(lǐng)。在2020年底，隨著長(zhǎng)視頻行業(yè)經(jīng)歷降本增效并更加回歸內(nèi)容邏輯，愛(ài)奇藝率先啟動(dòng)了第一次提價(jià)，從而帶動(dòng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的商業(yè)模式加速邁向正向循環(huán)。

又比如今年暑期，隨著流媒體行業(yè)進(jìn)入比拼內(nèi)容消費(fèi)與服務(wù)的節(jié)點(diǎn)，愛(ài)奇藝將會(huì)員服務(wù)的品牌進(jìn)行整合升級(jí)推出了首屆“717會(huì)員節(jié)”，并將“717會(huì)員節(jié)”打造為每年一度的會(huì)員專屬節(jié)日，以“造節(jié)”的方式進(jìn)一步提升了會(huì)員黏性。

對(duì)于愛(ài)奇藝而言，隨著會(huì)員收入穩(wěn)健發(fā)展，連續(xù)九個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正向的現(xiàn)金流，此時(shí)主動(dòng)調(diào)整會(huì)員策略，也讓愛(ài)奇藝在商業(yè)模式的開(kāi)拓上把握更大主動(dòng)權(quán)。

結(jié)語(yǔ)

會(huì)員策略作為流媒體商業(yè)模式的核心組成部分，本質(zhì)上是平臺(tái)對(duì)于商業(yè)模式的不斷優(yōu)化。

對(duì)于中國(guó)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，先廣告后會(huì)員的商業(yè)模式發(fā)展路徑讓平臺(tái)天然形成了比較復(fù)合的運(yùn)營(yíng)和商業(yè)模式。這讓平臺(tái)在會(huì)員定價(jià)上面臨用體驗(yàn)置換低價(jià)的更多挑戰(zhàn)。

但與此同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)巨大、需求多樣，也為國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)通過(guò)更多樣化的產(chǎn)品對(duì)需求進(jìn)一步細(xì)分創(chuàng)造了條件。比如，基礎(chǔ)會(huì)員早年就是來(lái)自于愛(ài)奇藝極速版。

這也必將更為考驗(yàn)平臺(tái)的精細(xì)化管理和運(yùn)營(yíng)，也推動(dòng)平臺(tái)找到平臺(tái)會(huì)員策略與內(nèi)容參與度、收入和利潤(rùn)的方式更加匹配和一致的路徑。

隨著長(zhǎng)視頻平臺(tái)逐步步入盈利周期，用戶付費(fèi)習(xí)慣更加常態(tài)化，多線并舉拓寬收入的長(zhǎng)視頻平臺(tái)也將在商業(yè)模式上有進(jìn)一步應(yīng)用和發(fā)展的空間。