河南富豪，賣不動紅棗了

作者 | 李含章 實習生覃伊蕊

編輯 | 江江

來源 | 鹽財經（ID：nfc-yancaijing）

河南土特產——“好想你”紅棗與法國奢侈品牌迪奧聯名了，這讓不少從小吃好想你棗片的河南人感到意外。

通過類似果丹皮的制作工藝，把紅棗加工成口香糖模樣，好想你制作的棗片一度風靡整個河南地區，是河南“95后”“00后”們的共同記憶。

河南人徐佳寶記得，自己第一次接觸好想你大概是在千禧年前后，那時，河南的小學里流行像山楂條似的棗片。但這款棗片不算便宜，徐佳寶記得，千禧年初就要5元一盒，“只有考試考好了，家長才給買”。

不過，每當逢年過節，好想你的禮盒產品也會在河南當地的親戚間流轉。在河南一些單位，員工的過節福利之一，就有好想你大棗的禮盒產品。可以說，好想你大棗之于河南，就像稻香村之于北京，皇上皇之于廣東。

好想你禮盒 / 圖源：網絡 ????

好想你從1992年的一家新鄭大棗加工廠起家，它在巔峰時期，即2019年，能達到近60億元的營收。然而，自2020年起至2024年上半年，好想你公司的扣非歸母凈利潤已連虧4年半，累計虧損達4.53億元。

吃過時代紅利的好想你，在休閑食品行業競爭愈演愈烈的環境中，公司業績一路下滑。

棗子不好賣了，作為“紅棗第一股”的好想你（002582.SZ），成色所剩幾何？

01

河南人的共同記憶，卻增收不增利

河南新鄭是好想你的發家之地。30年前，河南新鄭人石聚彬以自己的家鄉為起點，將好想你的產品不斷推向市場，最后幾乎“覆蓋”了整個河南地區。

不過，很少有人買大棗，會看品牌。鹽財經記者與多位河南人交流時，他們坦言，除非需要給外地朋友送禮，自己買棗吃的話根本不會特意看品牌。

這也是好想你的尷尬之處。

自2020年賣掉“零食巨頭”百草味后，好想你便提出要加強紅棗主業。但在紅棗賣不動的情況下，加強紅棗主業的經營策略，使其業績表現一直不盡如人意。

2024年中報顯示，好想你增收不增利。報告期內，好想你營收8.16億元，同比增長16.44%；凈利潤為-3623.47萬元，同比下降98.73%。

2024年中報顯示，好想你增收不增利 / 圖源：好想你：2024年半年度財務報告

對于業績下滑的原因，好想你的半年報中顯示，受宏觀環境等因素影響，理財收益同比減少，導致歸母凈利潤同比減少。

鹽財經在梳理其財報發現，增收不增利背后，更為重要的因素或與急劇增加的銷售費用有關。

財報顯示，上半年公司銷售費用同比激增19.90%至1.86億元，占營收比重已接近23%。其中，業務宣傳費及平臺傭金同比增長23.98%至6327.16萬元，主要系直播推廣投入的增加。

燒錢式營銷，并未帶來與之匹配的市場回報。2024年上半年，好想你電商渠道雖營收2.58億元，但同比下滑2.37%，被調侃為“賠本賺吆喝”。

好想你電商渠道營收下滑2.37% / 圖源：好想你 ???

自剝離百草味后，好想你的銷售費用更是一路上升。2022年和2023年，公司銷售費用分別為3.15億元和3.64億元，分別占營收比22.53%和21.07%，同比增幅為30.29%和15.40%。

銷售費用增加，與好想你打造直播渠道、大力推廣“紅小派”等新品有關。而好想你力推的新品“紅小派”，還未成長為大單品。今年上半年，該系列業務累計銷售額為1億元。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪接受媒體采訪時曾表示，新品的成功推出，有助于提升品牌形象和市場份額；但另一方面，高昂的營銷成本若不能有效轉化為銷售額增長，將加劇公司的盈利壓力。

在當前市場競爭激烈、價格敏感的環境下，這種高投入的市場策略，需謹慎評估轉化效果。

02

紅棗不好賣，開始做理財

“70后”河南人李欣記得，在早年物質匱乏的時代，紅棗、核桃是很金貴的食物。紅棗是滋補品，家里坐月子的產婦才可以吃到。好想你正是抓住這一時代機遇，以紅棗打入市場，2011年更是以“紅棗第一股”的名頭，在深交所上市。

2024年10月28日，好想你股價

不過近幾年，紅棗愈發不好賣了。主業發展不振的好想你，開始“沉迷”做理財。

2024年9月5日，好想你董事會發布公告，稱與專業投資機構共同投資的基金已完成私募投資基金的備案工作。

好想你用自有資金5000萬元，認購了成都華泰天府數智創業投資合伙企業（有限合伙）（以下簡稱“天府數智基金”）9.98%的基金份額，成為基金有限合伙人。此前，好想你在公告中曾披露，天府數智基金的投資領域為數字經濟相關行業。

這不是好想你第一次從事理財投資。

據食品飲料垂類媒體“納食”統計，自2024年1月，好想你直接投資38家企業，通過天眼查股權穿透的全部對外投資中，好想你總計投資293家企業。

其中，在好想你過往投資中最濃墨重彩的一筆，當屬收購“零食巨頭”百草味。

2016年，好想你以9.6億元收購百草味，乘著當時互聯網東風，好想你業績一路飆升，2019年營收達到巔峰近60億元。

2016-2019年好想你與百草味凈利潤對比圖 ????

河南本土品牌好想你，長于線下渠道；互聯網品牌百草味，深耕電商渠道。

好想你與百草味的合作，不僅補齊了好想你的電商短板，部分產品使用好想你倉儲物流系統的百草味，也借助了好想你的零食產業鏈優勢，是雙贏，甚至好想你“借勢”百草味更多些。

2018年，在百草味貢獻1.39億元收入的情況下，好想你主業虧損，導致當年公司歸母凈利潤只剩1.30億元。

而在2019年賣掉百草味之時，百草味為好想你貢獻了近9成的利潤。

2019年賣掉百草味，為好想你貢獻了近9成的利潤 / 圖源：?《何同學回家過新年》百草味短片截圖

百草味作為好想你的優質資產，卻沒得到好想你的“珍惜”。2020年初，好想你以7.05億美元（約合人民幣50億元），將百草味出售給百事。

一買一賣，4年間，好想你凈賺40億元。

在解釋為何賣掉百草味時，好想你表示，零食競爭激烈，公司要聚焦紅棗主業，害怕發生商譽減值。

然而，成也蕭何，敗也蕭何。

賣掉利潤占比近9成的百草味后，好想你的業績便一蹶不振，連續4年半扣非凈利潤都是虧損。

賣掉百草味后，好想你的業績便一蹶不振 / 圖源：好想你健康食品股份有限公司2024年第三季度報告

形成利潤最重要的兩個因素，一是營收規模，二是盈利能力。賣掉了百草味，在營收規模大幅下降之時，好想你的主業紅棗業務，盈利能力也有所下滑。

杉戰略咨詢創始合伙人何之冠曾接受媒體采訪時表示，市場競爭格局存在變化，整個休閑零食行業內，能夠替代紅棗的零食品類越來越多。“好想你沒有想清楚的是，現在的消費者在不選擇紅棗的時候，他們會選擇什么。所以并不單單是好想你品牌的問題，而是紅棗品類在下滑的問題。”

好想你對自己的定位是“高端紅棗”“紅棗熱銷品牌第一”。何之冠表示，如果品類在萎縮，“行業第一”的標簽帶來的加持就會越來越有限。

好想你或許也認識到了紅棗市場的疲軟，近幾年，它多次對外大手筆投資，尤其是零食行業。比如：

2022年，好想你出資3000萬元認購了深圳龍珠股權投資基金合伙企業（有限合伙）基金份額，間接參與投資了蜜雪冰城。?

好想你出資3000萬元間接參與投資了蜜雪冰城 / 圖源：@蜜雪冰城 ??

好想你還出資2億元認購北京晨壹并購基金（有限合伙），北京晨壹較為成功的投資案列是華蘭疫苗。

熱衷資本騰挪的好想你，在2023年末，斥資7億元直接入股零食很忙。今年的半年報中，好想你首次提及量販零食。

好想你能否搭上量販零食的“便車”還未可知，但是在目前休閑零食市場價格戰愈演愈烈的情況下，電商平臺推崇的“低價”策略，使得零食產品的利潤空間被大幅壓縮。

好想你高端紅棗生成車間 / 圖源：好想你 ?????

詹軍豪表示，為了維持市場份額和吸引新客戶，公司可能不得不增加營銷和促銷投入，這也進一步侵蝕了利潤。

在主營業務慘淡的情況之下，股權投資能否成為好想你的第二增長曲線還未可知。但紅棗品類市場下滑，已是既定事實。

03

董事長分紅獲利近5000萬

盡管業績持續低迷，但好想你依然沒放棄大手筆分紅。

在2024半年報業績虧損的情況下，好想你首次進行中期分紅，分紅金額高達1.75億元。以董事長石聚彬28.53%的持股比例計算，其個人通過分紅可獲利4850萬元。

好想你董事長石聚彬個人通過分紅可獲利4850萬元 ?

公司經營狀況欠佳，卻仍大手筆分紅。要知道，自2020年起，好想你扣非歸母凈利潤已連虧四年半，累計虧損4.53億元。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，公司這一大額分紅的決策，可能會進一步加劇企業的財務壓力，“因為分紅將直接減少公司的可用資金，影響其在研發、市場拓展、債務償還等方面的投入能力”。

他認為，在利潤虧損下仍進行大額分紅，可能會引發市場對公司財務狀況和未來發展能力的擔憂，進而對企業投資者信心帶來一定影響。“投資者可能會質疑公司的盈利能力和長期發展戰略，導致股價波動或資本流出。”

更令市場憂心的是，實控人石聚彬與第二大股東杭州浩丞實業有限公司近幾年來頻繁質押股權。Wind數據顯示，截止10月24日，未解押股數占總股本的29.13%，約為7.55億元。而質押日參考市值為9.82億元，以目前好想你5.72元/股計算，還在平倉線附近徘徊。

石聚彬的持股情況 / 圖源：好想你健康食品股份有限公司2024年第三季度報告

如果企業經營狀況出現問題，那么股權質押就是一種“套現離場”的手段。

在好想你大股東頻繁質押和減持股份的情況下，企業實業空心化的趨勢已愈發明顯。

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