美邦老板，直播求生

記者丨韓璐

編輯丨譚璐

來源 | 21世紀商業評論（ID：weixin21cbr）

“我在直播領域，還是個幼兒園的優質生，希望大家多支持、多包容。”

6日下午17點30分，周成建穿著自家品牌的硬殼沖鋒衣，出現在淘寶直播間。

直播間位于美特斯邦威上海總部大樓2樓，這里原來是訂貨會場地，團隊布置為雪地、山景的戶外場景，對應不同產品。

5天前，周成建完成了首次帶貨直播。

他直播了10個小時，觀看次數超過378萬，最高單品成交了2400萬件，總成交金額突破1500萬元。

過去9年，美邦經營下滑，合計虧掉約50個億（扣非）。年初，隱退8年的周成建，從女兒手里取回經營權，希望挽回頹勢。

如今，他坐鎮直播間，尋找轉機。

01

潮流戶外

美邦請過網紅帶貨，周成建在開播前就炮轟，花了大幾百萬，效果和預期差距非常大。

賣了幾十年服飾，他覺得自己更適合為品牌帶貨。

在周看來，眼下消費者需要的不是嘩眾取寵、流量至上，而是以“專業講解”和“品質商品”支撐的直播間。

國慶期間，周成建走訪市場，發現上海、南京等城市的核心商圈，都是戶外品牌集聚地，競爭白熱化。在更下沉的市場，戶外場景遠沒有飽和。

這是美邦能夠努力的空間。

他表示，現在的電商消費爆買爆退，不少平臺的退貨率達到80%-90%，所以要從產品入手，打造一個品質專業的潮流戶外空間。

記者參觀周成建的直播間，發現現場不光有美邦的產品，還有耐克、彪馬、熱風等友商品牌的產品，等待上架。

周成建計劃“每周上場一次，每次做一個自己生活內容的分享。”

他想用自己對專業鞋服、穿搭的理解和認識，喚醒80-90后對美邦的記憶，也吸引更多年輕消費者，“把友商的好產品分享給消費者，我一樣很自豪。”

周成建的直播，在一些人看來，是迫不得已。

2011年，美邦的營收一度接近百億，凈利超過10億。到2019年，營收下滑到55億元。

今年1-9月，美邦進賬才5.25億元，5000多萬元的凈利，主要來自處置自有物業。

周成建的現金流，也吃緊。

截至9月末，美邦貨幣資金1.07億元，短期借款則有3.75億元。過去9個月，經營活動現金凈流出2.5億。

10年前，美邦的市值，高達到370億元，這位麗水出生的裁縫，在溫州發家，一度登頂浙江首富。現在，美邦僅值50億左右，縮水大半。

02

重新出山

年初，周成建宣告復出，采取了大刀闊斧的改革措施。

過去一年，他走訪了100多個城市，500多個縣級市和社區，發現消費喜好、城市建設、零售生態、供給生態都發生了巨變。

“過去10年，從表面來看，是我們的產品和供給策略出了問題。本質上是我們對消費產品、消費場景的變化，對消費需求、購買方式和內容的變化，缺乏認識。”

比如，后端的產品管理邏輯，要做出改變。

周成建透露，過去商品流轉，是基于總部的企劃，到生產、供應，再到消費單位；現在反向流轉，從消費單位向上反饋，把商品在倉庫管理變成到門店管理。

他決定做潮流戶外，不再延續過去的風格和銷售方式。“我們和專業戶外品牌比起來，不那么‘硬’，做潮流戶外，更輕松自在，穿搭自由。”

為了明確品牌形象與調性，周成建發布了全新的LOGO，并把原來家喻戶曉的標語“不走尋常路”，改為“不尋常的戶外，青春自在”，表明了布局戶外和著力年輕化的心。

重新上任后，他發布兩份公開信，一封對內，強調要做數字化轉型，一封對供應商，通過數字化優化供應鏈，提升產品的設計和品質。

周成建認為，美邦的優勢之一是“虛擬經營”模式，“兩頭在外，兩頭在內”，即供給在外，委托加工，市場渠道在外，加盟拓展，自己則抓住品牌和零售。

“這個優勢我們要持續，用這個模式去整合供給能力，這也是我們快速把戶外產品做出來的原因。”

在周成建決定轉型潮流戶外不久，美邦就推出了沖鋒衣系列，價格在500-800元不等。

他還真金白銀發起團券，如199元代400元代金券，399元代1000元代金券等。

03

萬店計劃

今年4月，周成建提出5.0新零售模式概念，希望打通線下與線上全域購買的互動。

在線下，美邦推行兩種門店模式，即城市體驗館和社區驛站生活館，希望建立起在戶外服飾領域的核心競爭力。

城市體驗館是選取城市核心位置的千平大店。社區驛站生活館，則計劃建在全國各個城市的街區。

“2025年的目標，新開1000家，希望在未來三五年能有5000-1萬家體驗館和生活館。”

周成建憧憬著他的萬店計劃，預估年內可新增100-200家店。

截至6月末，美邦原有門店已不足千家，自營門店不到30家，與巔峰期相比，縮減超八成。

7月，周成建選擇落子武漢，開出第一家本地生活體驗店。

目前，其全國體驗店數量拓展至80余家。

長春一家16年的老店改之后，9月份完成50%的銷售增長；湖北洪湖的一家門店，增長翻番。

“做潮流戶外的改變，最先是在產品開發端和供給端快速轉換；我們零售端沒有高效突破，線下門店的調整改造，沒有預期中那么快，速度沒跟上供給端的變化。”

周成建自信，美邦產品的開發和供給能力“一直在線”，他入淘直播，是用線上多渠道彌補零售端的差距。

他還帶隊成立了“不尋常戶外俱樂部”，5月在小紅書啟動招募，集結了戶外愛好者穿上美邦沖鋒衣，完成了川西、武功山、湖北、新疆等地的戶外徒步。

周成建馬不停蹄。

8月底在溫州開了一場“大牌平替，潮流戶外”發布會，宣布要做始祖鳥平替，并將該策略命名為“抓鳥計劃”。

“不走尋常路”的他，也開始正視差距，走別人成功的路，熱切盼著“30年后的美特斯邦威，依舊青春自在”。

*圖片來源：美特斯邦威，除標注外

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