孫若風：從文旅消費三大利好看深化文化體制機制改革

　　　今年一月，國務院辦公廳印發(fā)《<關(guān)于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施>的通知》（以下簡稱《通知》。在促進消費方面，從前文化產(chǎn)業(yè)只能單兵突進，如今與旅游聯(lián)袂場，而且?guī)恿吮姸嗟南嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)加入，帶動了事業(yè)與產(chǎn)業(yè)兩方面力量的加入。從培育文旅消費新增長點的角度，可以看到文旅融合的深化和文化體制機制改革的演進。

近年來，文旅消費站在時代風口，受到三大利好的作用：

一是融合發(fā)展，拓展文旅消費空間。從產(chǎn)業(yè)看，文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合，進而又與體育、健康融合，又廣泛與其他產(chǎn)業(yè)融合，工文旅、農(nóng)文旅、商文旅，交文旅等，方興未艾，研學旅游已經(jīng)是“無行不可研學”。借助文旅產(chǎn)業(yè)，銀發(fā)經(jīng)濟、冰雪經(jīng)濟、夜經(jīng)濟、休閑經(jīng)濟以及各種人文經(jīng)濟，顯示出旺盛活力，形成了以文旅為圓心的核心層、相關(guān)層和延展層，層層鏈接，環(huán)環(huán)相扣。從區(qū)域看，城市發(fā)展由“城市公園”到“公園城市”，發(fā)“縣”之旅成為縣域經(jīng)濟亮點，鄉(xiāng)村旅游更是各地鄉(xiāng)村振興的標配，形成自上而下、從“大敘事”到“小切口”的文旅消費端口。經(jīng)過融合，文旅產(chǎn)業(yè)不僅擴大了規(guī)模，而且改善了結(jié)構(gòu)，提高質(zhì)量，明顯提升了文旅消費的供給能力。

二是科技支撐，打造新型文旅消費場景、增強便利性。數(shù)字技術(shù)重塑了文旅產(chǎn)業(yè)信息的生成、傳播方式， 不僅調(diào)動起消費者“說走就走”的興趣，而且促進了主客共創(chuàng)共享的模式。高清、沉浸式、互動式技術(shù)帶來新體驗感，還有服務效率的提升，經(jīng)營管理模式的創(chuàng)新，增強了文旅消費的吸引力。讓文旅的流量成為“留量”和“增量”，是促進文旅消費可持續(xù)化的創(chuàng)新點。在推動新一輪大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新中，文旅裝備的更新也納入其中。文旅與科技融合，有很多科技成果最終是落在文旅裝備體上，比如舞美設(shè)施、旅游設(shè)備，近年來，音樂節(jié)、演唱會吸引力增強，燈光、音響等舞臺裝備水平的提升功不可沒。如果有計劃地更新各類藝術(shù)院團、職業(yè)院校的相關(guān)裝備，將會明顯提升它們的水平，讓更多消費者受益。

三是大眾參與，壯大文旅消費主體。促進文旅消費的關(guān)鍵，是發(fā)展大眾消費，更好滿足人民群眾多樣化、多層次、多方面的精神文化需求。與近年來大眾性的文化、體育、康養(yǎng)活動相呼應，大眾旅游蓬勃興起，過去從未出過遠門的城市居民和鄉(xiāng)村農(nóng)民踏上旅途。與旅游大眾化相對應出現(xiàn)的變化，最引人矚目的是全齡化，或合家游、或親子游，或參加組團游、研學游；在旅游內(nèi)容呈生活化趨勢，吃住行游購娛，任何一種旅游要素都有可能成為旅游消費的熱點。只有讓文旅活動真正成為尋常百姓過日子的又一種方式，讓消費大眾化、生活化、日常化，才更有“性價比”、“情價比”。

融合發(fā)展、科技支撐、大眾參與，在相互支持中，共同作用于文旅消費。大眾參與是文旅消費成為新增長點的標尺，融合發(fā)展和科技支撐為大眾參與提供了基礎(chǔ)性的空間和條件。融合發(fā)展打開了文旅產(chǎn)業(yè)格局，促進了相關(guān)行業(yè)的關(guān)聯(lián)。這種強黏合力的產(chǎn)生，是因為文化自信內(nèi)化為全社會的共同意志，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化激發(fā)出旺盛的消費需求，特別這種文化與時代文化、產(chǎn)業(yè)文化、時尚文化結(jié)合，與眾多的相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合，推動新國風、新國潮的興起，成為消費市場持續(xù)的興奮點和穩(wěn)定的風向標。融合發(fā)展得到科技的強有力支持，特別是互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)，提供了基本的共用平臺、通道、資源。值得關(guān)注的是，中國傳統(tǒng)科技思想在這樣一個科技時代仍然潛移默化地發(fā)揮作用，這種傳統(tǒng)主要表現(xiàn)為重實用、重民用、重藝術(shù)性、重標準化，由此決定的相關(guān)科技特別是數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新，總是很快在文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)中落地，成為文旅消費的支撐。數(shù)字技術(shù)進入日常生活，是歷史上前所未有的一次大科普，使得“科技感”成為社會化的美感元素，也成為文旅消費的新亮點。

文化體制機制的改革，開創(chuàng)了文旅消費新格局。

文化本該有這樣的吸引力與創(chuàng)造力。但是，這種“消費力”的形成，還是通過一系列的創(chuàng)新創(chuàng)造實現(xiàn)的。它借助文旅融合，實現(xiàn)了產(chǎn)品迭代和能力升級，從而在世人矚目中推開了消費大門，成為新增長點。

在融合的思路下，它打通了以下三組關(guān)系：

首先是消費與惠民的結(jié)合，兼顧市場機制與社會責任。“豐富消費惠民舉措”在《通知》中列為促進文旅消費的第一項，其他幾項也體現(xiàn)了這個核心思路。多年來，惠民消費是文化產(chǎn)業(yè)尋求突破的重點，也被政府和社會寄以厚望，近年來，出臺了一系列政策。在與旅游結(jié)合后，實實在在地成為“進一步培育”的“新增長點”。把消費與惠民結(jié)合起來，包括實施一系列消費惠民讓利行動，就是要順應社會主義市場經(jīng)濟體制，把促進消費的目標與服務人民的初心結(jié)合起來，把社會效益與經(jīng)濟效益結(jié)合起來。一方面，通過惠民服務，涵養(yǎng)消費潛能，包括提高社會對文旅產(chǎn)品和品牌的認知，熟悉文旅消費方式，培養(yǎng)消費習慣。另一方面，利用市場機制，通過消費的選擇性和自主性，提高文旅服務的效率，增強人民群眾文化獲得感、幸福感。

第二是產(chǎn)業(yè)與事業(yè)結(jié)合，調(diào)動市場與公益兩個積極性。經(jīng)過文化體制改革，文化建設(shè)領(lǐng)域形成了文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)兩大分野。在促進文旅消費的目標下，事業(yè)與產(chǎn)業(yè)在堅持各自性質(zhì)和功能的基礎(chǔ)上，相向而行，形成合力。《通知》要求，拓展公共機構(gòu)服務供給，鼓勵公共文化機構(gòu)積極開展文化體驗、藝術(shù)普及等服務；組織文藝院團、非遺工坊等開展惠民演出和非遺展演進商圈、進景區(qū)、進街區(qū)活動。支持博物館、美術(shù)館、圖書館等策劃推出高品質(zhì)特展。近年來，文物部門也在開展旅游活動，這次也納入了發(fā)展文旅消費的范圍。至此，圍繞促進文旅消費的目標，文化和旅游單位已經(jīng)完全調(diào)動起來。公共服務中向來特別關(guān)注的群體，比如兒童和老年人，也在“滿足不同年齡群體消費需求”的目標下得到體現(xiàn)，尤其是強調(diào)要發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟，推廣康養(yǎng)、慢游、家庭游、懷舊游、錯峰游等旅游產(chǎn)品，推出更多適合老年人的優(yōu)質(zhì)戲曲、曲藝、書畫、廣播、影視、音樂、廣場舞、短視頻等文化產(chǎn)品，增進老年人福祉。《通知》還鼓勵基層工會拓展使用會員會費為會員購買所在省份或區(qū)域旅游景區(qū)年票，這應該是惠及會員和景區(qū)兩方面的“福利”。

第三是服務居民與服務游客結(jié)合，培育主客兩方面消費。發(fā)展文旅消費，既面向游客也面向居民。這是文化和旅游融合才會出現(xiàn)的結(jié)合，在定位和功能上都是重要拓展。在理論上，公共文化服務面向所有公民，并不局限于當?shù)鼐用瘢聦嵣希@種服務基本上是以當?shù)鼐用駷榉杖巳海巧鐓^(qū)服務。在文旅融合形勢下，服務游客也成為公共服務重要的維度，在開館時間、服務內(nèi)容上和方式上，充分考慮游客需求。居民與游客主客共享。越來越多的基層文化館、圖書館、非遺傳習所，進入景區(qū)、民宿。文旅產(chǎn)業(yè)以及與文旅融合的行業(yè)，比如夜經(jīng)濟、休閑經(jīng)濟、冰雪經(jīng)濟，等等，更是居民與游客不分彼此、共創(chuàng)共享，形成了消費的旺盛人氣。尤其是有越來越多的人由旅游轉(zhuǎn)向旅居，更是與居民深度融合，打成一片。

在今天的文旅發(fā)展中，要堅持需求導向，在一個時期以來出臺的文旅產(chǎn)業(yè)政策中都被列為首位，是“第一原則”。從一定意義上說，繁榮文旅消費就體現(xiàn)了這種導向，要在消費中更主動地順應需求、帶動需求、創(chuàng)造需求。從培育文旅消費新增長點看，這種需求里其實體現(xiàn)了“惠民”與“消費”的需求，體現(xiàn)了人民群眾日益增長的對美好生活的需求——這是發(fā)展文旅消費的“大需求”，通過事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的有效配合回應這樣的需求，是一個“大目標”。必須堅持事業(yè)與產(chǎn)業(yè)既相互區(qū)分又相向而行，發(fā)揮政府主導、社會參與兩個積極性，調(diào)動事業(yè)單位與企業(yè)兩方面力量，體現(xiàn)市場效率與公平追求。

由此出發(fā)，要堅持一個時期發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的經(jīng)驗，加強文旅消費的研究，讓服務更有針對性、更有效。要發(fā)揮特色。文旅產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，消費對象也是內(nèi)容，以特色為生命。要深入挖掘各地資源的特色，并且在呈現(xiàn)過程中，體現(xiàn)創(chuàng)作生產(chǎn)者的個性。要讓特色看得見、說得出、體會得到，避免跟風、同質(zhì)化。與發(fā)揮特色相關(guān)聯(lián)，要加強創(chuàng)意創(chuàng)新，彰顯文旅消費的首發(fā)優(yōu)勢。首發(fā)經(jīng)濟包括首次發(fā)布的產(chǎn)品、新技術(shù)、新模式、新服務，還包括首次開設(shè)的門店、新類態(tài)。文旅產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，“首發(fā)”是其天然稟賦。此外，要仔細對接消費需求，面對當前文旅消費的分級，有更強的針對性，充分尊重并且服務好各種需求，多寡隨意，豐儉由人，對低消費人群在態(tài)度上不輕慢、質(zhì)量上不降維。