百度“已死”謠言背后：AI轉(zhuǎn)型生死劫？

百度“AI生死劫”？

有點(diǎn)數(shù)·數(shù)字經(jīng)濟(jì)工作室原創(chuàng)

作 者 | 有 叔

微信ID | yds_sh

當(dāng)下，“百度已死”的言論在網(wǎng)絡(luò)上甚囂塵上，仿佛李彥宏一直都是“起了個(gè)大早，找對(duì)了風(fēng)口，但是，沒有開大花and結(jié)香果”。

百度賴以生存的“大金蛋”廣告業(yè)務(wù)似乎也開始遇到了困境。

2024年第四季度，在線營(yíng)銷收入同比下降7%，至179億元，連續(xù)三個(gè)季度的負(fù)增長(zhǎng)，如同一記記重拳，打在百度的“錢袋子”上。

全年廣告收入占比雖仍高達(dá)55%，但活躍用戶數(shù)和用戶黏性卻在不斷流失。手機(jī)百度APP月活從年中的7.03億降至年末的6.79億，用戶時(shí)長(zhǎng)被抖音、小紅書等平臺(tái)大量分流。

這不禁讓人發(fā)問，百度帝國(guó)的輝煌，真的就此終結(jié)了嗎？但真相往往比謠言更復(fù)雜，百度真的不行了嗎？

恐怕未必。

百度的“困局”

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消退的今天，傳統(tǒng)廣告模式正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

抖音以其獨(dú)特的算法推薦和豐富的內(nèi)容，吸引了大量用戶的眼球；小紅書則以其真實(shí)、有用的UGC內(nèi)容，成為年輕用戶獲取信息的新寵。這些新興平臺(tái)的崛起，無疑對(duì)百度的廣告業(yè)務(wù)構(gòu)成了巨大的沖擊。

作為國(guó)內(nèi)第一代互聯(lián)網(wǎng)科技的大廠，百度肯定意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，百度也開始做各種嘗試，在廣告業(yè)務(wù)持續(xù)下滑的同時(shí)，它將希望寄托在了AI業(yè)務(wù)上。

早在2017年，百度就提出了“All in AI”的戰(zhàn)略，多年來在AI領(lǐng)域投入了大量資源。百度智能云2024年第四季度同比增長(zhǎng)26%，文心大模型處理的日均API調(diào)用量達(dá)到16.5億次，相較于一年前增長(zhǎng)了32倍。

這些數(shù)據(jù)看似亮眼，但AI業(yè)務(wù)的規(guī)模仍不足以填補(bǔ)廣告業(yè)務(wù)的缺口。

且，受到其他AI大模型的競(jìng)爭(zhēng)影響，文心大模型日均API調(diào)用量增速放緩，以及AI搜索商業(yè)化難題的待解，都讓百度的AI轉(zhuǎn)型之路充滿了不確定性。

與傳統(tǒng)搜索的競(jìng)價(jià)排名相比，在AI給出的答案里嵌入廣告內(nèi)容難度更大。百度表示，目前大約22%的搜索結(jié)果頁(yè)面包含AI生成的內(nèi)容，一旦AI搜索功能得到充分完善，就會(huì)繼續(xù)推進(jìn)貨幣化。但這一過程，顯然還需要時(shí)間。

隨著DeepSeek等開源模型崛起，宣布文心一言免費(fèi)并開源4.5系列，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)卻犧牲短期變現(xiàn)，這一動(dòng)作多少也有些被動(dòng)。

開源免費(fèi)雖提高影響力、降門檻，但商業(yè)化更難。微信接DeepSeek AI搜索，也對(duì)百度構(gòu)成巨大威脅。

面對(duì)如此多的挑戰(zhàn)和困境，百度真的不行了嗎？其實(shí)不然。

百度在AI領(lǐng)域的投入和積累是有目共睹的，文心大模型的技術(shù)實(shí)力也得到了業(yè)界的認(rèn)可。百度在搜索領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)積累，也是其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

因此，我們不能“簡(jiǎn)單單一”的唱衰百度。

“布局早”，為什么敗了？

無論從戰(zhàn)略上還是眼光上看，百度的布局都是可圈可點(diǎn)，但是敏銳的洞察和眼光的前瞻性，并沒讓百度在商業(yè)上笑到最后。

在AI領(lǐng)域，百度可是個(gè)“老手”了，早在2017年就喊出了“All in AI”的口號(hào)，阿波羅智駕系統(tǒng)、文心大模型等，哪個(gè)不是砸下重金研發(fā)的？

就拿自動(dòng)駕駛來說，百度布局了八年，不僅引領(lǐng)了行業(yè)，還給行業(yè)培養(yǎng)了不少自動(dòng)駕駛?cè)瞬牛热缧●R智行的彭軍和樓天城，兩人均來自百度。彭軍曾是百度自動(dòng)駕駛部門的首席架構(gòu)師，專注于整體戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展管理；樓天城是百度最年輕的T10級(jí)工程師。???????

蘿卜快跑也搞了不少出行服務(wù)，可2024年第四季度訂單才110萬(wàn)單。且蘿卜快跑的推出，卻惹來了“全網(wǎng)口誅筆伐”。筆者并不認(rèn)為這是失敗的，恰恰也是百度作為引領(lǐng)者該有經(jīng)歷，因?yàn)檫@背后有著相當(dāng)復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)情況。

“同樣是大廠，同樣的all in”，再對(duì)比近期熱度爆火的“雷軍最后一次創(chuàng)業(yè)”的小米汽車。2025年3月2日，小米SU7 Ultra開售僅10分鐘大定即破6900臺(tái)，2小時(shí)再破萬(wàn)，全年目標(biāo)輕松達(dá)成。

同樣的“all in”再創(chuàng)業(yè)的小米汽車為啥能這么火？百度卻很難？

外界有很多對(duì)類似問題的評(píng)論，什么內(nèi)部文化、商業(yè)模式、執(zhí)行力、用戶思維等等，說的都有道理但又都不是最主要的，真正的原因，也許只有百度內(nèi)部具體負(fù)責(zé)的人才能給到答案。?

??

這些年“看到，拿不下”，百度又錯(cuò)失了多少風(fēng)口？從視頻、外賣、電商、金融、支付工具等，這背后都有百度不少的“痛”。

到了AI時(shí)代，內(nèi)容生態(tài)的短板又暴露出來了。搜索又想做成“集成平臺(tái)”，但支付、數(shù)據(jù)閉環(huán)等生態(tài)能力都不行。不能像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣，通過深度挖掘和分析數(shù)據(jù)，給用戶提供個(gè)性化服務(wù)。

“all in”的文心一言暫時(shí)還沒有“帶領(lǐng)百度”突出重圍，原因也很多，開源環(huán)境下，文心一言面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，怎么在眾多開源模型中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)“云服務(wù)變現(xiàn)”？

百度：左手“創(chuàng)新”，右手“焦灼”

百度搜索怎么了？

有網(wǎng)友說：“現(xiàn)在，百度的問題是人們不需要傳統(tǒng)搜索引擎了?！边@個(gè)觀點(diǎn)看似有些主觀偏頗，實(shí)則事出有因。

一方面，新興搜索引擎和信息平臺(tái)如抖音、小紅書等正加速分流用戶。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，小紅書70%月活用戶存在搜索行為，抖音用戶每人每天平均發(fā)起7次搜索請(qǐng)求。

用戶獲取信息的渠道更加多元化，不再單一依賴傳統(tǒng)通用搜索引擎。DeepSeek、豆包等AI軟件的問世，更是對(duì)傳統(tǒng)搜索引擎市場(chǎng)份額的直接沖擊。

另一方面，百度搜索的用戶體驗(yàn)問題也日益凸顯。長(zhǎng)期以來，用戶詬病百度搜索結(jié)果廣告過多、內(nèi)容質(zhì)量下降，甚至有“百度一下，你就知道，知道了也解決不了”的無奈調(diào)侃。

這種體驗(yàn)痛點(diǎn)無法解決，最終導(dǎo)致用戶流失，也直接影響了廣告主的投放意愿。

中金公司的分析也顯示，百度主業(yè)壓力較大，廣告增速進(jìn)一步下滑。從2019到2023年，百度核心廣告復(fù)合增速僅為1.8%，遠(yuǎn)低于騰訊的10.4%和快手的68.9%。

面對(duì)百度核心業(yè)務(wù)的疲軟，投資者們也紛紛用腳投票。財(cái)報(bào)發(fā)布后，百度美股股價(jià)應(yīng)聲下跌逾7%，市場(chǎng)情緒悲觀。

投資者們擔(dān)心，百度是否會(huì)陷入“價(jià)值陷阱”。雖然云計(jì)算、大模型、智能駕駛等新興業(yè)務(wù)有增長(zhǎng)潛力，但短期內(nèi)難以彌補(bǔ)廣告業(yè)務(wù)下滑帶來的沖擊，且這些領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，百度并無必勝把握。

更令人擔(dān)憂的是，在各家科技公司都在大力投入研發(fā)的背景下，百度卻在持續(xù)減少研發(fā)經(jīng)費(fèi)。

2024年，百度研發(fā)費(fèi)用為221億元，同比減少9%。這一舉措引發(fā)了投資者的質(zhì)疑：“各家都大力投入研發(fā)的時(shí)候，百度依然在持續(xù)減少研發(fā)經(jīng)費(fèi)，對(duì)于一家科技公司來說，這樣真能有未來嗎？”

AI賦能探索下一代搜索體驗(yàn)，百度能否力挽狂瀾？

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，百度管理層回應(yīng)了市場(chǎng)對(duì)搜索業(yè)務(wù)的關(guān)切。百度執(zhí)行副總裁羅榮表示，目前百度搜索結(jié)果頁(yè)面中約有22%包含了AI生成內(nèi)容，百度正在從根本上轉(zhuǎn)型搜索，使其更強(qiáng)大、更高效。百度將搜索擴(kuò)展到文本和鏈接之外，提供短視頻、直播、筆記和商品卡片等多樣化的內(nèi)容形式，創(chuàng)造個(gè)性化的搜索體驗(yàn)。

百度面臨的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻，百度雖然宣布將在3月16日發(fā)布文心大模型4.5，并計(jì)劃對(duì)文心一言進(jìn)行“免費(fèi)”和“開源”等一系列大動(dòng)作，但能否力挽狂瀾，還需時(shí)間檢驗(yàn)。

文心大模型4.5定檔，百度能否重拾輝煌？據(jù)了解，這款新模型將具備多模態(tài)和深度思考能力，尤其是深度思考能力成為市場(chǎng)期待的焦點(diǎn)。百度創(chuàng)始人李彥宏在財(cái)報(bào)電話會(huì)上也透露，文心大模型4.5將是百度有史以來最強(qiáng)大的大模型。

然而，大模型的算力需求巨大，訓(xùn)練成本高昂。

百度能否在持續(xù)減少研發(fā)經(jīng)費(fèi)的背景下，繼續(xù)在大模型上取得突破，這也是一個(gè)值得關(guān)注的問題。

寫在后面……?

百度破局，別急著唱衰。?

但首先得承認(rèn)，百度現(xiàn)在確實(shí)有點(diǎn)難，廣告業(yè)務(wù)下滑，AI業(yè)務(wù)成長(zhǎng)慢，戰(zhàn)略還搖擺不定。

總結(jié)一下，李彥宏手里可不是沒牌可打。

加速AI商業(yè)化。升級(jí)到?jīng)Q策服務(wù)，比如用戶搜旅游，你直接給旅游攻略，甚至幫訂機(jī)票酒店。廣告也得創(chuàng)新，學(xué)原生廣告，讓廣告和內(nèi)容融為一體，用戶看了不煩，反而可能感興趣。

強(qiáng)化生態(tài)整合。小程序、地圖這些自家生態(tài)，得和AI緊密合作。百度地圖就是個(gè)例子，結(jié)合AI技術(shù)，給用戶智能出行服務(wù)，推薦最優(yōu)路線，還能和周邊商家合作，推美食、購(gòu)物場(chǎng)所。還得和其他平臺(tái)合作，資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，構(gòu)建更完善的生態(tài)系統(tǒng)。

平衡開源閉源。開源文心大模型，吸引開發(fā)者，提供工具和資源，讓他們輕松開發(fā)創(chuàng)新應(yīng)用。但核心模型得保留差異化能力，支撐云服務(wù)變現(xiàn)。通過研發(fā)投入，提升文心大模型性能，保持領(lǐng)先地位。

百度也別只盯著廣告業(yè)務(wù)，多管齊下，以用戶需求的“科技”為核心，多元AI盈利。這樣，抗風(fēng)險(xiǎn)能力或大幅度增強(qiáng)。

——The End——