消費(fèi)靠婆羅門縣城，不靠縣城婆羅門

過去幾年，縣域消費(fèi)火起來了。

在這個(gè)主題下面，還有一個(gè)次生的更具體的詞就是“縣城婆羅門”。每當(dāng)有媒體報(bào)道某個(gè)縣城火熱的消費(fèi)趨勢和不輸一線城市的生活方式時(shí)，無論是在正文還是評論區(qū)，“縣城婆羅門”這個(gè)詞總會和“大城市牛馬”成對出現(xiàn)。

縣城婆羅門的定義很簡單，就是指在某個(gè)縣域里掌握優(yōu)勢地位與優(yōu)勢資源的一群人。他們可能是縣域體制內(nèi)的中高層，又或者是當(dāng)?shù)刂е艛嗥髽I(yè)的老板，亦或者是兩者結(jié)合帶點(diǎn)灰色性質(zhì)的家庭。

作為多年在縣域做調(diào)研的人來說，當(dāng)然不會否認(rèn)縣城婆羅門的存在。但將縣域消費(fèi)的爆發(fā)，和縣城婆羅門這個(gè)階層聯(lián)系起來，我一直是有一點(diǎn)疑惑的。這個(gè)疑惑來自一個(gè)非常簡單，樸實(shí)，直觀的沖突——多年以前我去縣城調(diào)研，和婆羅門打交道的時(shí)候，他們就會開豪車出入當(dāng)?shù)氐母叨瞬惋嫛?/p>

如果婆羅門一直是婆羅門，那么婆羅門的高消費(fèi)，又怎么會為縣域消費(fèi)帶來增長呢？

順著這個(gè)邏輯，我們會發(fā)現(xiàn)“縣城婆羅門造成縣域消費(fèi)爆發(fā)”這個(gè)說法，似乎還有更多的漏洞，比如婆羅門規(guī)模。

根據(jù)七普數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)中國的縣域平均人口是 39.9 萬人，再乘以人口城鎮(zhèn)化率 67%。這意味著生活在“縣城”的平均人口，不過 26.7 萬不到 30 萬。如果我們假設(shè)這些縣城的人口里有 5% 的婆羅門，那么平均每個(gè)縣城里的婆羅門只有 1.3 萬人……

如果再把這 1.3 萬人按照男女老少等人口屬性進(jìn)行抽樣分布，就會發(fā)現(xiàn)一個(gè)縣城里某個(gè)細(xì)分人口屬性的婆羅門數(shù)量，可能根本就不夠那些新增業(yè)態(tài)瓜分的。

用人話來說就是，婆羅門家的大小姐，就算是每天喝一杯不團(tuán)購券的星巴克，也不可能撐得起一家星巴克的運(yùn)營成本。更何況大小姐的口味也是變化的，每天一杯奶茶也不會只喝一家，消費(fèi)力分?jǐn)偟叫前涂恕⑾膊琛酝醪杓А⒛窝┚透B(yǎng)不起這些店鋪了。

有錢人只是喝一杯更貴的奶茶，又不是一天喝 10 杯奶茶。

然而現(xiàn)實(shí)中，星巴克確實(shí)在大舉進(jìn)軍縣城市場。根據(jù)其高管在 2024 年初財(cái)報(bào)會議上的說法，星巴克已覆蓋中國近 3000 個(gè)縣級以上城市中的 857 個(gè)，并計(jì)劃加速下沉。星巴克面在縣城的客單價(jià)在略低，但交易量卻在上升。同時(shí)，縣城消費(fèi)者對星冰樂等經(jīng)典高毛利產(chǎn)品的接受度也更高。

在奶茶、咖啡的相鄰業(yè)態(tài)酒吧來說，也有類似的體感。海倫司作為低價(jià)小酒館的代表，在 2022 年的時(shí)候開始嘗試進(jìn)軍縣域市場。當(dāng)時(shí)的媒體對此表示存疑，因?yàn)楸M管海倫司 74 元有吃有喝的人均在連鎖酒吧中已經(jīng)屬于超低價(jià)，但同樣的價(jià)位在縣城的大排檔往往能喝到吐——媒體擔(dān)心的是，作為低價(jià)品牌的海倫司，在縣城的消費(fèi)體系下還是太高端了。

到 2025 年回看，我們發(fā)現(xiàn)海倫司縣城的發(fā)展戰(zhàn)略確實(shí)效果不太好。根據(jù)其最新財(cái)報(bào)，它 2024 年的營收在 7.3～7.8 億元之間，而 2023 年的收入為 12.1 億元。利潤也有大幅下降，從 2023 年的 2.91 億元下降到 2024 年的 1 億元到 1.2 億元之間。

這是因?yàn)楹愃咎F了嗎？似乎不是……

我在掃了一些抖音相關(guān)視頻的評論區(qū)之后，發(fā)現(xiàn) COMMUNE 幻師竟然是海倫司老客戶的新去處之一。幻師在一線城市的人均價(jià)格大約是 160 元，正好是一線城市海倫司的一倍。縣城店人均略低，但也基本保持了同城海倫司一倍的價(jià)格。

所以，海倫司哪是因?yàn)樘F沒進(jìn)去縣城市場，而是太便宜被年輕人嫌棄，所以才沒進(jìn)去縣城市場。

無論是學(xué)術(shù)論文、媒體報(bào)道還是我自己去縣城旅游、調(diào)研時(shí)的體感來看，縣城的酒吧業(yè)態(tài)都是在升級。許多縣城有了威士忌和雞尾酒為主的清吧，單杯的消費(fèi)均價(jià)來到了 40 元上下。一些縣城的消費(fèi)能力甚至能撐起響這個(gè)級別的 Livehouse。

一家自媒體對此的提到的是：

2023年，美團(tuán)上縣城酒吧數(shù)同比增長超70%。與此同時(shí)，縣城的酒吧種類也開始豐富起來了。長江酒道在走訪中發(fā)現(xiàn)，四川的部分小縣城已經(jīng)出現(xiàn)了雞尾酒吧、LiveHouse 的雛形。 “在兩三年前，我們縣酒吧酒單上基本都是啤酒。”土生土長的四川中江姑娘小袁說，“這一年多，酒吧酒單上開始出現(xiàn)雞尾酒。” 中江（縣）屋頂頂酒吧老板老吳介紹，2018年就開始在中江縣引入雞尾酒，經(jīng)過6年的消費(fèi)培育，現(xiàn)在縣城的消費(fèi)氛圍已經(jīng)比較濃厚了。據(jù)了解，屋頂頂酒吧人均消費(fèi)在50-80元左右，月營業(yè)額達(dá)3-5萬元。這樣的營業(yè)規(guī)模再加上房租、人工成本低，凈利潤甚至略高于新一線城市同等規(guī)模酒吧。 姜 姜，公眾號：長江酒道

我們就以這篇報(bào)道中提到的中江縣，來看一看“婆羅門縣城”的經(jīng)濟(jì)面板。中江是四川省德陽市下的一個(gè)中部農(nóng)業(yè)大縣，它過去 5 年的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)如下：

年份

GDP（億元）

可比價(jià)增長

社會消費(fèi)品零售總額（億元）

消費(fèi)漲跌

城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（元）

收入漲跌

2019

7.9%

10.8%

8.6%

2020

0.7%

-8.1%

5.7%

2021

7.3%

20.3%

8.7%

2022

3.3%

2.8%

4.4%

2023

6.1%

9.8%

4.7%

2024

7.0%

6.2%

5.0%

2019-2024 年中江縣三項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù)

除此之外，該縣的農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出也從 2019 年的 12741 元（恩格爾系數(shù) 38.8%），上漲至 2024 年的 14921 元（恩格爾系數(shù) 27.6%）。

我覺得這個(gè)數(shù)據(jù)不需要額外解釋了，甚至在疫情期間，中江縣的人均可支配收入都在相對高位的上漲。而疫情后的“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)更是在 2021 年就發(fā)生了。

從該縣的宏觀數(shù)據(jù)來看，這個(gè)中部普通縣城的消費(fèi)增長來自于整個(gè)縣城的經(jīng)濟(jì)在過去的 5 年里都處于高位增長的階段，而并非來自縣城中的少數(shù)婆羅門，而是因?yàn)檎麄€(gè)縣城都變成了“婆羅門縣城”。當(dāng)然，我不是說中江縣沒有婆羅門，這樣的婆羅門縣城里的婆羅門只會更富，但他們并非推動全縣消費(fèi)升級的主要支柱。

在我看來，無論是媒體還是旅游者體感上感受到的“縣城消費(fèi)”爆發(fā)，正是因?yàn)樵谶^去的 5 年里，有越來越多像中江一樣的縣城正在變得更富。疫情甚至是這種局面的助推因素之一，因?yàn)楫?dāng)?shù)丶壥屑耙陨系男姓挝粍虞m因?yàn)?1～2 個(gè)病例就封城停產(chǎn)停工的那 3 年里，許多縣域的財(cái)政根本不足以支撐全員核酸、動態(tài)清零這樣的基層政策，這就導(dǎo)致……不測就是沒有，三年生產(chǎn)活動完全正常。

我對縣域經(jīng)濟(jì)的興趣，來自于疫情接近尾聲的時(shí)候，我機(jī)緣巧合去了一個(gè)內(nèi)蒙的縣城。與當(dāng)時(shí)大城市商場和街道的蕭瑟相比，當(dāng)?shù)責(zé)狒[的夜市和需要排隊(duì)的奶茶店都讓我感到震驚。

我當(dāng)時(shí)心里想的是，最好不要讓上面的決策者看到縣城經(jīng)濟(jì)這么好，不然他們會覺得動態(tài)清零政策還能繼續(xù)執(zhí)行。現(xiàn)在想來，我看到得就是縣城經(jīng)濟(jì)的韌性。而這種韌性在疫情后繼續(xù)保持了下來——因?yàn)楸绕鸨鄙蠌V深四座領(lǐng)頭羊來說，經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣也鮮少參與外向型經(jīng)濟(jì)，在內(nèi)循環(huán)時(shí)代會更占優(yōu)勢。在地緣政治愈發(fā)緊張的后疫情時(shí)代，依賴出口的區(qū)域發(fā)展可能不如依賴內(nèi)銷的區(qū)域發(fā)展。而仔細(xì)看看我們身邊的吃穿用度商品里，不少都來自縣域企業(yè)。

當(dāng)然，這也就是另一方面，部分縣城自身的努力。

在人大學(xué)者周立和羅建章最近出版的《小縣大城》中，將中國縣城在過去 40 年的發(fā)展所形成的形態(tài)分為四類，分別是：大縣大城、大縣小城、小縣大城、小縣小城。

來自《小縣大城》

如果一個(gè)縣城在當(dāng)下的狀態(tài)是“小縣大城”，那么它極有可能就是類似中江縣這種“婆羅門縣城”。

因?yàn)樾】h大城的定義是在一個(gè)狹小的縣域空間內(nèi)，達(dá)成了較高的城鎮(zhèn)化率，這意味著該縣在過去一段時(shí)間的發(fā)展中，形成了以城市（工業(yè)、服務(wù)業(yè)）為中心的聚集效應(yīng)，并以縣為單位參與了全國大市場的競爭，比如把特色商品賣出去，或者把全國游客接進(jìn)來。

這種婆羅門縣城帶來的消費(fèi)增長，甚至不止局限在日常消費(fèi)上，甚至出現(xiàn)在部分的房地產(chǎn)市場上。在過去幾年，中部人口大省河南就在多地出現(xiàn)過縣城與地級市、省會房價(jià)倒掛的問題，也就是縣城的房子賣的比上級市里的還貴。

這里面的邏輯很簡單，如果鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)民想要享受城市化生活，又不想放棄農(nóng)地，就只能住在縣城，而不可能住在地級市或省會。農(nóng)忙時(shí)下地種田，農(nóng)閑時(shí)住在縣城打工，成為了一種推動城鎮(zhèn)化和縣域房地產(chǎn)市場增長的新模式。

目前，中國的城鎮(zhèn)化率是 67%。這個(gè)數(shù)字在 2012 年以后大約每年增長一個(gè)點(diǎn)。專家預(yù)計(jì)會在達(dá)到 75～80% 之間停滯。按保守的 75% 估計(jì)，那么意味著中國還要有 1.2 億人口，也就是整個(gè)日本的人口量，在未來 20 年內(nèi)進(jìn)入城市，開始以城市的生活方式度過每一天，帶來新的消費(fèi)增長。

而縣城可能是接住這些入城人口的主要目的地。

這個(gè)新的認(rèn)知，讓我對縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有了新的預(yù)期。因?yàn)椋绻覀冄赜谩翱h城婆羅門”的敘事，那么我們可以預(yù)期縣域經(jīng)濟(jì)的繁榮不會持續(xù)太久——隨著人口向大城市遷移，縣域人口規(guī)模整體的縮小，財(cái)政預(yù)算的緊縮，可供養(yǎng)出的“縣域婆羅門”會越來越少，這意味著之前能大手大腳花錢的縣城婆羅門早晚也要進(jìn)入節(jié)衣縮食的階段。

但是，如果“婆羅門縣城”才是真實(shí)的情況，那么縣域經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷一段“漲跌互現(xiàn)”之后，會有更大的潛力。一方面，一些受到地理區(qū)位限制或發(fā)展戰(zhàn)略不合理的縣城會繼續(xù)萎縮，但這些地區(qū)釋放出來的人口勞動力并不一定非要到大城市去卷。

另一方面，經(jīng)濟(jì)發(fā)展好的“婆羅門縣城”會吸納來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)、平級縣城、大城市回流的人力與資金資源，重新參與全國市場甚至是全球市場的競爭，形成新的增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

回到標(biāo)題的“縣城婆羅門”與“婆羅門縣城”上來，我寫這篇稿子的主要動機(jī)其實(shí)并非嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)濟(jì)分析。而是單純的作為讀者想看到更多從后者分析的文章和報(bào)道。

縣域消費(fèi)爆發(fā)是個(gè)事實(shí)，但媒體聚焦于“縣城婆羅門”可能主要是因?yàn)閭€(gè)體的故事永遠(yuǎn)比宏觀描摹好看。但“婆羅門縣城”背后，不一定沒有好的選題可以挖掘。

畢竟，有人的地方就會有江湖，江湖的故事肯定比獨(dú)角戲更有意思。