只見(jiàn)新王笑，不見(jiàn)舊王哭

文/狗蛋本蛋

餓了么加入外賣(mài)大戰(zhàn)后，補(bǔ)貼滿天飛，直接把奶茶補(bǔ)成了水。

比如，鐵柱花6.8元，就薅到了原價(jià)24元的奈雪楊枝甘露大杯——

這是把奈雪打成了蜜雪。

在點(diǎn)單的時(shí)候，眼尖的鐵柱發(fā)現(xiàn)，奈雪又又又改名了：

英文名nai xue 變成了Naisnow。

同時(shí)新增圖形logo。

2015年，奈雪の茶，NAYUKI；

2022，奈雪的茶，NAIXUE；

十年內(nèi)，光是名字就折騰了三回，網(wǎng)友好奇，是不是改名可以換運(yùn)？

奈雪誕生之初，日韓文化盛行，一批偽日化品牌應(yīng)運(yùn)而生，包括不限于奈雪の茶、元?dú)馍帧⒚麆?chuàng)優(yōu)品。

后來(lái)大家反感日韓文化，尤其討厭精日，奈雪開(kāi)始去日化，把日文字符の換成的，日語(yǔ)羅馬音拼寫(xiě)的NAYUKI，改為漢語(yǔ)拼音NAIXUE。

大家剛剛習(xí)慣NAIXUE，它又改成Naisnow。土生土長(zhǎng)的小芳，為什么想起裝ABC了？

狗蛋說(shuō)，一看就是為出海做準(zhǔn)備，怕老外發(fā)不準(zhǔn)xue的音。

比起喜茶HEEKCAA改HEYTEA，霸王茶姬BWTEA改CHAGEE，奈雪的改名不能說(shuō)不驚艷，只能說(shuō)很牽強(qiáng)。老外有可能念成：

na is now

網(wǎng)友建議，與其半土不洋的，不如直接改 nice snow。

當(dāng)然，比上不足比下有余，至少比NO YEYE NO TEA強(qiáng)點(diǎn)。

更大的問(wèn)題在于新增的圖形logo，容易讓人產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想，和病毒聯(lián)系在一起。

原本可能是想整雪花標(biāo)識(shí)，結(jié)果出來(lái)這么個(gè)玩意。有網(wǎng)友預(yù)言，奈雪這個(gè)新圖標(biāo)還會(huì)再改。

狗蛋也建議奈雪改改。

一個(gè)容易讓人產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想的標(biāo)識(shí)，會(huì)讓消費(fèi)者不適，影響品牌形象。

奈雪正在發(fā)力出海，前幾天官宣進(jìn)軍美國(guó)，這種背景下，更要注重標(biāo)識(shí)在不同文化背景下的接受度和聯(lián)想。

一些老外本來(lái)就帶著偏見(jiàn)，抓著新冠病毒抹黑我們，出海品牌去到國(guó)際市場(chǎng)，很可能被文化差異和偏見(jiàn)放大負(fù)面聯(lián)想。

五一節(jié)前，駐馬店一家奈雪門(mén)店擺出一份《重要通知》，內(nèi)容大意是：

淡水資源亮起紅燈，希望大家節(jié)約用水，能喝奶茶就不要喝水，把水留給不能喝奶茶的孩子

涉事門(mén)店得意洋洋地把內(nèi)容發(fā)到網(wǎng)上，并附上“一本正經(jīng)的胡說(shuō)八道”“抽象”的話題標(biāo)簽。

狗蛋說(shuō)，這是把反智營(yíng)銷(xiāo)美化成搞抽象。

因?yàn)榧用说隊(duì)I銷(xiāo)翻車(chē)，奈雪被送上微博熱搜榜二。

logo設(shè)計(jì)爭(zhēng)議再到營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)議，見(jiàn)微知著，奈雪內(nèi)部管理存在脫節(jié)。

奈雪此前都是自營(yíng)，2023年7月才放開(kāi)加盟，但去年5月以來(lái)，內(nèi)部又暫緩了加盟節(jié)奏，某種程度，這也印證了管理能力跟不上的問(wèn)題。

縱觀一掛茶飲品牌，現(xiàn)在蜜雪冰城氣勢(shì)最盛，霸王茶姬和古茗次之，蜜雪全球門(mén)店已經(jīng)超過(guò)4.6萬(wàn)家，古茗超萬(wàn)店，霸王茶姬超6000店。

在直營(yíng)和加盟路線之間搖擺不定的奈雪，目前門(mén)店數(shù)量?jī)H1800家，這是高端和規(guī)模難兩全的痛。

呼聲也反映在股價(jià)上。

蜜雪3月初上市，發(fā)行價(jià)202港元每股，5月7日收盤(pán)價(jià)約500港元，兩個(gè)月時(shí)間，漲幅超過(guò)150%，總市值逼近2000億港元

古茗去年2月上市，5月7日收盤(pán)價(jià)超27港元，較發(fā)行價(jià)漲幅超過(guò)160%，總市值超過(guò)600億港元。

反觀奈雪，作為曾經(jīng)的“新式茶飲第一股”，上市即巔峰，然后就進(jìn)入了長(zhǎng)期下跌通道。

發(fā)行價(jià)19.8港元，現(xiàn)在跌成了仙股，長(zhǎng)期在1港元上下震蕩，市值也下探到20億港元，比起巔峰期蒸發(fā)了300億港元

財(cái)務(wù)表現(xiàn)上，奈雪2021年經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)為-1.45億元，2022年-4.61億元，2023年好不容易扭虧為盈，賺了2000萬(wàn)，還沒(méi)來(lái)得及塞牙縫，2024年又虧了，創(chuàng)下上市后歷史新高：

虧損9.19億元

古茗去年凈利潤(rùn)15.4億，同比增長(zhǎng)5.7%，蜜雪冰城去年凈利潤(rùn)44.5億元，同比大漲近40%，

對(duì)投資人來(lái)說(shuō)，蜜雪是甜蜜的雪，奈雪是無(wú)奈的雪。

兩代雪王，一個(gè)打高價(jià)走得舉步維艱，一個(gè)打低價(jià)橫掃下沉市場(chǎng)。

只見(jiàn)新王笑，不見(jiàn)舊王哭。

為了挽回頹勢(shì)，奈雪先是嘗試加盟業(yè)務(wù)，想放又放不開(kāi)；

去年底開(kāi)始布局出海，已經(jīng)比競(jìng)對(duì)晚了好幾步；今年3月，奈雪發(fā)布全新店型“奈雪green”，與常規(guī)門(mén)店最大的不同是提供輕食。

不斷折騰背后，是留給奈雪的時(shí)間真的不多了。

2月份，奈雪執(zhí)行董事兼首席運(yùn)營(yíng)官鄧彬離職，鄧彬是奈雪“3號(hào)位”，是除創(chuàng)始人夫婦外的唯一執(zhí)行董事，2016年加入奈雪，妥妥的開(kāi)國(guó)功臣。

在他之后，非執(zhí)行董事魏國(guó)興、非執(zhí)行董事馬焱俊先后辭任。馬是奈雪股東太盟的人，其辭任與太盟不斷減持奈雪有關(guān)。

這些信號(hào)背后有兩種可能，一是，管理層/資本方在戰(zhàn)略上出現(xiàn)分歧，二是資本方對(duì)奈雪的未來(lái)沒(méi)有信心。

奈雪創(chuàng)立至今10年，品牌老化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，更重要的是，奈雪的高端定位，在消費(fèi)降級(jí)面前，真的不好講故事了。

有著強(qiáng)大品牌號(hào)召力的星爸爸，也被逼去了下沉市場(chǎng)，2024財(cái)年新進(jìn)166個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，是上個(gè)財(cái)年的近兩倍。

奈雪是星巴克的忠實(shí)信徒，如今走到關(guān)鍵路口，學(xué)生突然發(fā)現(xiàn)：

老師也迷茫。