珠寶直播商家注意！市場監管總局行動，多方合力讓珠寶電商直播清朗健康

6月10日，市場監管總局與國家網信辦研究起草的《直播電商監督管理辦法（征求意見稿）》向社會公開征求意見，其中明確、細化了直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員服務機構和直播營銷人員的法定責任和義務，進一步加強直播電商常態化監管。

圖片源于國家市場監督管理總局

近年來，直播電商發展迅速，在促進消費、擴大就業等方面起到積極作用，珠寶、玉石等傳統行業迎來直播電商發展新機遇。與此同時，由于珠寶、玉石具有專業屬性，與消費者間存在信息差，珠寶直播存在投訴多、退貨難等問題。

北京陽光消費大數據研究院、中新經緯研究院、消費者網今年3月發布的《直播帶貨消費維權輿情分析報告（2024）》顯示，珠寶玉石/奢侈品類直播間的投訴量位居第四，宣傳、產品質量、價格誤導等是消費者投訴的主要問題。

圖片源于國家市場監督管理總局

記者在黑貓投訴平臺搜索“珠寶直播”顯示，截至6月10日，相關投訴有5332條，搜索“珍珠直播”有1032條投訴。主要問題集中在商家虛假宣傳、貨不對板、拒絕處理退貨退款訴求等。

珠寶直播從業者喬森透露，當前不少直播間賣的是“電商版”“網銷版”產品，為了保證利潤，一些珠寶從業者不惜降低產品品質，以次充好。她希望能夠建立清朗的電商環境，將珠寶直播市場做得更好。

在黑貓投訴平臺上，一位消費者反映，其在某電商平臺的直播間購買了定制翡翠手鐲，直播間承諾“無美顏無濾鏡”，但她收到的手鐲與直播間展示的效果相差很大。當這位消費者與商家協商退款時，商家卻表示“是燈光不同造成的”，并以“定制商品不退換”為由拒絕退款。還有一位消費者要求退貨時，被商家直接拉黑。

北京互聯網法院審判員、四級高級法官封瑜在接受中青報·中青網記者采訪時說，當前珠寶直播間銷售的風險在于“即時性”。主播在直播中的話術、商品展示等無法像傳統電商頁面一樣生成交易快照。消費者若未全程錄像，很難證明商家當時的宣傳內容與實際商品不符。“現實中，有消費者因舉證困難而放棄維權，像商家辯稱‘燈光差異導致色差’，消費者若無專業鑒定報告，難以證明商品存在問題。”

封瑜分析指出，當前珠寶直播間亂象由多重因素導致：一是低質商家“換馬甲”成本低。部分不良商家在被投訴后，會注銷原有店鋪，換個身份重新開張。由于目前缺乏統一的線上經營者信用檔案，消費者難以查詢商家的違規記錄。二是平臺監管動力不足。封瑜表示，電子商務法要求平臺審核商家資質，但在實際操作中，存在部分平臺更注重吸引商家入駐以求盈利，而忽視風險管控。三是消費者“沖動消費”。封瑜觀察到，珠寶直播間的下單高峰多集中在夜晚，消費者在主播話術影響下容易沖動購買高價商品，花高價買到以次充好的貨品，無法退貨。

營造良好的網絡交易環境和消費環境、保護消費者和經營者合法權益，是當前提振消費的題中應有之義。

《直播電商監督管理辦法（征求意見稿）》中對直播電商活動的管轄適用、協同監管、監督檢查、信用監管、約談與整改等方面內容進行了規定。其中，明確直播電商平臺經營者在違規處置、資質核驗、信息報送、培訓機制、分級管理、動態管控、信息公示等方面的責任，明確了直播間運營者、直播營銷人員服務機構、直播營銷人員的責任和義務，強化了監督管理手段，強調不履行法定義務應當承擔的法律責任。

北京陽光消費大數據研究院執行院長、中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江認為，應強化電商平臺對珠寶網絡直播的依法依規管理，加強對網絡直播間等的檢查和抽檢。

珠寶國檢集團新聞發言人、品牌建設與市場部主任孟曉珺提議，電商平臺應主動構建防偽機制。由行業協會和龍頭企業組建專家委員會，制定嚴格的商家準入標準。監管部門要完善考核體系，將平臺質量管理納入監管評估指標，壓實平臺主體責任；同時建立證書聯網核驗系統，實施常態化抽檢制度。要強化執法懲戒力度，將售假商家立即關停并列入黑名單；提高巡查頻次，加大行政處罰力度；建立違法線索快速移送機制，依法追究制假售假者的法律責任。

封瑜認為要多方合力規范珠寶直播行業。她提示，消費者要提高警惕，注意留存證據，選擇信譽良好的平臺購物，避免通過私信或線下轉賬交易。平臺方要加強審核與數據留存，如建立商家信用檔案，對多次違規的經營者采取封禁措施；延長直播數據保存期限，便于糾紛處理時調取證據等。監管部門要完善市場準入與信用體系，加強對鑒定機構的監管，打擊偽造證書行為，并對直播電商設定更嚴格的數據留存要求，確保交易可追溯。

“法律是事后救濟，關鍵在于事前防范。”封瑜強調，珠寶直播行業要實現健康發展，需要平臺、監管部門和消費者共同發力。“對于消費者而言，理性購物、留存證據是有效的自我保護手段；平臺、直播行業要提高門檻、加強監管，讓珠寶直播電商走得更遠”。

素材源于中國青年報