618失速：當電商進入“康波周期”的瓶頸期

行業動態

2025年的618，表面上依舊熱鬧非凡。京東、天貓、拼多多、抖音、快手、小紅書輪番上陣，主播鏡頭前吆喝不斷，補貼力度一再刷新。然而，在喧囂背后，是消費者興趣減退、用戶增長停滯、玩法趨于同質化的一地雞毛。對許多業內人士而言，這場“年中大促”已經逐漸褪去昔日光環，陷入一種看似有動靜、實則無波瀾的怪圈。

電商大促的集體焦慮，也許不只是一場促銷戰的疲態，而是整個行業進入"康波周期"瓶頸期的寫照。本文嘗試借用康德拉季耶夫提出的長期經濟波動理論，對當下國內電商行業的發展階段進行深度解讀。

一、康波周期：一種技術-經濟結構變遷的理論框架

“康波周期”由前蘇聯經濟學家尼古拉·康德拉季耶夫在1920年代提出，是指在資本主義經濟中，每隔約40至60年就會出現一個長周期的經濟波動。每一輪周期通常經歷四個階段：創新驅動的上升期、泡沫化的頂峰期、去杠桿的衰退期和產業重構的復蘇期。

這些周期的興衰往往伴隨著技術革命與社會結構的更替。例如，蒸汽機、電力、汽車、信息技術的普及都曾引發一次新的康波周期。技術改變了生產方式，進而引發消費習慣、產業組織、資本配置的根本轉型。

將這一理論應用于電商行業，我們也能發現類似的規律性波動。

二、電商發展二十年：從爆發到瓶頸

中國電商發展至今已超過20年。它從1999年的萌芽期起步，經歷了PC時代的C2C（如淘寶），移動互聯網推動的B2C（如京東），再到內容電商、社交電商、直播帶貨的繁榮期。

按康波周期框架來看，電商行業可能經歷了如下演進過程（該分類為行業觀察性判斷）：

如果說2020年前的618是一場年年高歌猛進的盛宴，那么2025年這一屆，更像是一場理性的回歸、泡沫的沉淀。

三、2025年618：五大跡象說明電商已觸及“康波拐點”

1. 用戶興趣減退，促銷邊際效應遞減

據多家第三方監測機構數據顯示，2025年618期間，部分主流平臺DAU（每日活躍用戶）同比增長放緩，增幅不足5%，遠低于往年兩位數的增速。多個社交平臺上，“看不懂規則”“滿減不如平時便宜”成為熱議話題。

曾經全民狂歡的618，如今變成精打細算、比價比服務的“理性消費節”。營銷套路復雜化反而加劇用戶流失。

2. 平臺流量困局，陷入“存量內卷”

京東、淘寶、拼多多在今年均未公布總GMV，而是強調“服務質量”“履約效率”等指標，意圖從“交易規模”轉向“運營質量”。

這一變化表明，大平臺已普遍感受到增長失速，轉而挖掘現有用戶的價值提升。與此同時，新平臺如抖音、小紅書不斷蠶食用戶注意力，流量分散化趨勢加劇。

3. 玩法同質化嚴重，創新力不足

盡管每年都有人試圖“重做一個618”，但最終仍然回歸百億補貼、直播帶貨、跨店滿減等老套路。少有真正基于底層技術變革或商業邏輯重構的創新出現。

例如，AI電商雖被反復提及，但在2025年的618中更多停留在文案生成、客服自動應答、試水虛擬主播等輔助環節，距“AI重塑消費路徑”仍有距離。

4. 消費者心態變化：理性與可持續并存

越來越多消費者不再被“最低價”裹挾，轉而追求性價比、可持續、個性化等新維度的消費體驗。二手交易、環保包裝、國貨崛起等成為年輕人購物的新選擇。

這種轉變意味著平臺和商家再也不能靠價格碾壓獲得用戶，而需靠產品價值、品牌共鳴、服務體驗建立長期連接

5. 資本與平臺心態變化：降本增效代替瘋狂擴張

在疫情與宏觀經濟放緩影響下，平臺普遍收緊預算、壓縮低效投放。據行業觀察，618期間不少品牌縮減了預算或僅參與部分戰役，形成"沉默的大多數"現象。

曾經大手筆買量、撒券的場面已成過往，取而代之的是更精細化、更結果導向的運營方式。

四、再看康波周期：電商行業下一輪復蘇的可能方向

從康波周期理論看，每一輪下行周期的底部，都是下一次復蘇的土壤。要真正走出瓶頸期，電商行業必須依賴于新的技術突破、消費動能和社會結構變化。

可能驅動下一波電商復蘇的方向包括：

AI驅動的消費重構

AI不應只停留在“生成內容”，更重要的是重構消費場景與交互方式。例如：千人千面的購物體驗真正落地、AI虛擬導購、搭配師與品牌形象結合、智能供應鏈讓柔性制造成為可能、內容即交易的深度融合。

直播電商只是起點，未來內容、社交、游戲與消費的界限將越來越模糊。例如小紅書的種草+商城、B站UP主帶貨、元宇宙場景化購物等都有潛力構建新鏈路。

情緒價值與IP化消費崛起

品牌與用戶之間的情緒連接將成為核心資產。Z世代更愿意為理念、文化、設計理念買單，這需要電商平臺具備更強的“IP孵化”和“文化運營”能力。

可持續電商與循環經濟

綠色物流、碳足跡透明、二手電商平臺規范化等都是新的增長點，也契合全球趨勢。京東已推出綠色配送指數，小紅書也在2024年啟動二手交易專區測試，皆為信號性舉措。

結語：618不是結束，而是轉型的開始

2025年的618，也許是一次注定平靜的節點。但這并非意味著電商走向衰敗，而是預示著一個周期的結束與重構的開始。

正如康波周期所揭示的，創新的缺位只是暫時，真正的重啟需要新的技術、新的消費文化與新的組織結構共同推動。

電商平臺要做的，不是繼續內卷，而是敢于拋棄舊路徑、勇敢探索新范式。當增長不再由"讓利"驅動，而由"價值創造"主導，電商才能進入下一個康波上升周期。

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