下一個“泡泡瑪特”是誰？

2025年上半年，國內資本市場最火的是“港股消費三姐妹”：老鋪黃金、蜜雪冰城、泡泡瑪特。

而三姐妹中的“當家花旦”，非泡泡瑪特莫屬。

消費者關心如何買到LABUBU，投資人關心如何投中下一個泡泡瑪特。

2024年泡泡瑪特營收達130.4億元，沖上3000億市值，并幾乎以一己之力把潮玩從小眾消費解救出來，成為全民焦點。

Statista數據顯示，2024年中國潮玩消費者規模已達4000萬，市場規模為764億元，預計到2026年將突破1100億元，年復合增長率達20%。

這么大的市場，不會永遠是泡泡瑪特一家獨大。

尋找下一個泡泡瑪特，這不只是一個資本賭注，更是一個讓產業持續煥發新生的課題。

1、從小眾到“量產”的潮玩藝術

泡泡瑪特的商業奇跡，來自于把小眾藝術品量產化。

上世紀八九十年代的香港，經濟文化空前繁榮，但潮玩仍是小眾藝術，就連潮玩店鋪都開在城區的街角旮旯。潮玩的英文名為Art Toy或者Designer Toy，跟藝術設計緊密相關，帶有藝術產業的獨特性，潮玩藝術家也比較稀缺。

深圳、東莞的玩具廠緊挨香港，幫這些小眾藝術家們把潮玩從雕塑藝術中剝離出來，一個個立體色彩鮮艷的搪膠玩具在愛好者中流行，形成早期的潮玩行業。

那時候小批量做潮玩很便宜，開個銅模才一萬多塊錢，潮玩藝術家以 50個、100個小批量為單位生產潮玩，把潮玩以最小形式商業化了，藝術家經常去的展覽會跟畫展就成了潮玩最早的售賣地。

泡泡瑪特的獨到之處，在于敢在潮玩藝術家還沒火的時候，就與其簽約，并大力推廣。比如泡泡瑪特的第一個爆品Molly，雖然在香港小圈子里有點名氣，但直到2016年被泡泡瑪特簽約后才成為大熱IP，潮玩也逐漸從小眾圈層事物進入大眾視線。

泡泡瑪特在這過程中的作用類似唱片公司，后者是把歌手的音樂錄下來賣到全世界，泡泡瑪特是把藝術家設計的潮玩賣到大眾手上。泡泡瑪特起到的作用，是幫助潮玩從藝術片到工業商業的過渡，這才讓潮玩變成一個大火的消費產業。

盲盒這種營銷方式也隨著泡泡瑪特而名聲大噪。潮玩公司把盲盒變成一種品牌語言，因此有了抽盒、搖盒、端盒、隱藏款等潮玩語言，它天然夾雜著激烈的心跳聲，是一種讓人更有滿足感的消費方式。

2、誰是下一個泡泡瑪特？

在潮玩圈，泡泡瑪特吃肉，其他企業喝湯，誰都想知道下一個大口吃肉的是誰，因此桌上的人都八仙過海各顯神通。

首先是量子之歌旗下Letsvan，摸著泡泡瑪特過河。

泡泡瑪特有LABUBU，Letsvan就有名字長得像雙胞胎的WAKUKU。WAKUKU有著細細的一字眉、搞怪的長相、圓潤的腦袋，同樣是搪膠跟毛絨的結合體，兩者有著同樣的走紅路線。

LABUBU由Lisa帶火，WAKUKU就在電視劇《永夜星河》中做植入，在劇外找上了虞書欣跟丁禹兮代言，在二手平臺上，粉絲寧可花三四百也要買上一個欣欣子同款。

WAKUKU跟著前輩LABUBU找到了一條爆火之路，不僅崛起時間大大縮短，量子之歌也如愿找到了潮玩這條第二增長曲線，股價從元旦開市后的2.16美元漲到如今的13.49美元，資本市場給予了極大的正反饋。

WAKUKU能替代LABUBU嗎？

實際上一個IP能被多少人買單，取決于它能帶來包括社交貨幣、情感陪伴、收藏價值在內的情緒價值有多少，頂級IP需要具備強烈的情感濃度跟商業裂變力。

像LABUBU，總是齜牙咧嘴在壞笑，看起來總想搞小破壞，可看它表情你又知道，它只是過于活潑很鮮活而已，而從東南亞爆火蔓延到全球社交圈之后，明星帶貨、大眾改娃又給LABUBU增添了情感濃度，引發極強的商業裂變力。

WAKUKU能否破圈成為下一個爆款，則在于它講的故事是否動聽了。

再把目光放在名創優品旗下的TOPTOY上，在整個名創優品集團中，TOPTOY 是冉冉升起的新星，被寄予厚望。

2024年，TOP TOY總收入9.97億元，同比增長45%，在名創優品集團總收入中占比5.7%，葉國富也在財報會議上指出“全年實現盈利”。集團計劃未來5年內TOP TOY實現不低于50%的年復合增長率，新開店1000家。

但是TOPTOY這顆星星也有過險些墜落的時候。起初TOPTOY把寶壓在自有IP上，但由于原創IP孵化能力不足，設計跟推廣環節太燒錢，也缺乏專業團隊支持，在漫長的開發周期后反而虧得不成樣。

轉機出現在大IP二創賽道，當時TOPTOY覺察到像迪士尼、三麗鷗這些經典IP的盲盒市場，還沒有叫得上名字的頭號玩家。于是 TOPTOY背靠名創優品，憑借供應鏈跟鋪貨速度優勢，專注于大ip授權、大IP二創領域，覆蓋盲盒、積木、手辦、娃娃模型等產品線，才走上“平臺化+快速擴張”的路子。

TOPTOY實力雄厚，產品線豐富、供應鏈能力強大、潮玩設計獨特、擴張速度快。名創優品全球6000家門店，可以讓 TOPTOY快速鋪開渠道，讓消費者沉浸式體驗購物。

然而TOPTOY的模式也有些缺憾，一個是對線下門店沒有深度跟掌控力，比如2024年，線下門店數量有276家，其中有236家都是“合伙人門店”，這些門店的把控標準參次不齊。

另一個是過度依靠授權IP，沒有品牌效應。人們只會記得米老鼠、史迪仔，不記得TOPTOY。

在如今更強調原創IP跟用戶情感鏈接的時代，TOPTOY如果只是扮演高級渠道商的角色，會讓經營壁壘變得更低。

另一個值得關注的是國內第三大潮玩IP公司52TOYS，它已正式遞交港交所招股書，試圖借著潮玩賽道紅利跟資本助攻，蓄力沖刺潮玩領域前排名次。

對于潮玩賽道玩家來說，原創IP已經被泡泡瑪特證明是牌桌上能不能贏的關鍵籌碼，52TOYS則圍繞“IP中樞”，靠自有IP跟授權IP雙輪驅動，試圖兩條腿走路。

這種嘗試具體表現為，52TOYS把定位核心放在收藏玩具，試圖靠潮玩死忠粉來扳回一局，所以開發了大量IP。

到去年底，52TOYS擁有35個自有IP以及80個授權IP。自有IP包括猛獸匣、胖噠幼、Sleep等IP，授權IP包括蠟筆小新、貓和老鼠、哆啦A夢等IP。52TOYS更在品類上做出了花樣，覆蓋盲盒、變形機甲、可動人偶、衍生周邊等產品線。

雖然看起來收獲頗豐，從2022年到2024年52TOYS營業收入從4.63億遞增到6.3億，但是難掩授權IP占比過多影響利潤的尷尬，從2022年到2024年，52TOYS的虧損額度也分別達到了174萬，0.72億及1.22億。

畢竟授權IP不比原創IP，后者能給品牌帶來更多影響力以及話語權，而授權 IP意味著要付出真金白銀。招股書顯示52TOYS的利潤受到了授權IP的影響，2024年，其IP授權成本達到4575.5萬元，占銷售成本的12.1%，占整體營收的7.26%，52TOYS尚未盈利跟授權IP占比過大有很大關系。

52TOYS始終想講差異化故事， 把手段放在多元化品類上，但是計劃沒有變化快，在現在潮玩領域原創IP打天下的環境里，這種故事已經略顯俗套了，52TOYS至今尚未盈利。

另外，成立于1997年的奧飛娛樂從傳統動漫龍頭轉型，與《崩壞：星穹鐵道》聯名，試圖跟年輕向IP聯合覆蓋二次元群體；杭州引爆時空旗下的TNTspace，推出又奶兇又叛逆酷拽的Dora大表姐原創IP；線下渠道起家的KK 集團另辟蹊徑，靠線下可玩性極強的視覺裝置來吸引喜歡體驗消費的年輕人。

當下的潮玩市場，可謂八仙過海，各顯神通。

3、中國潮玩玩家的兩種玩法

在潮玩這場游戲里，玩家招數爭奇斗艷，但是總的來說有兩種。

一種是泡泡瑪特模式。

泡泡瑪特把原創IP玩出了花活，對他們來說原創IP即內容本身，頻繁地上新設計產品就是積極營業，屬于跟消費者熱情的打招呼，在人們心里留下更多印象，才能把原創IP Molly、LABUBU的名頭打出去。

此外所有動作都是圍繞原創IP展開的，比如泡泡瑪特在2023年開設了自己的主題樂園，園內形象都來自原創IP，頗有跟迪士尼對打的架勢。

接下來無論是發行自己的品牌雜志《play/GROUND》，還是成立電影工作室，想要推出LABUBU大電影及續集，都是依托原創IP玩花樣，以此打造融合IP藝術家孵化、藝術設計、社交互動覆蓋全球的全產業鏈潮玩生態圈。

但是泡泡瑪特原創IP的故事，能否從鮮少人知到國民故事，就是一個需要時間去驗證的問題了。

還有一種是名創優品模式。

TOP TOY信奉“快”字、“廣”字口訣，只要拿到的聯名授權IP符合當下最流行的時代情緒，就約等于拿捏了財富密碼。

因此TOP TOY積極大規模采購外部IP，靠名創優品的零售渠道優勢以及資金支持，建立產品矩陣，縮短產品入場時間。

跟泡泡瑪特的“原創IP-粉絲”模式不同，TOP TOY的邏輯是“采購-銷售”模式，渠道成了核心競爭力。

TOP TOY的優勢在于背靠名創優品，有成熟的直營加盟體系，資金壓力可以放在加盟商身上，總部可以把握配貨、人員這樣的運營命脈，構建出厚實的成本壁壘墻，持續壓低成本快速迭代。

但是這樣也導致外采的迪士尼、三麗鷗IP特別能打，原創IP則鮮少水花。

4、全球潮玩產業縱覽

再看現在的全球玩具市場，是一架緩慢上升的潛水艇。

坐在前排的選手是以中、日、東南亞地區為代表的亞洲區，消費市場增速穩中微升，尤其中國市場，要把以往的歐美玩具產業地區都甩到后排，中國在2024年市場增幅在5%左右。

反觀世界最大的玩具消費市場美國，坐席已經要到第二排了，美國市場經歷了2023年全年8%的巨大跌幅，在2024年的玩具復蘇行情較快，相較全球12國整體平均水平同比下滑0.3%。

而這艘潛水艇追逐的市場目標也在逐年細化，從曾經備受追捧的兒童玩具，逐漸過渡到IP玩具。

由于IP玩具自帶粉絲，銷售情況良好，哪怕是爆品，后續也會加上IP授權元素。

比如斯平瑪斯特智能互動玩具Bitee，在這兩年還引進了迪士尼、侏羅紀世界的IP。玩具與IP結合得越來越緊密了。

在全球玩具競爭格局上，雖然跨國大企總是作為餐桌C位，吃的滿嘴流油，尤其樂高、萬代、美泰、孩之寶憑借多年行業深耕占據主導地位，但是網紅企業新勢力也不可小瞧，仍然能端起盤子往碗里劃拉肉。

典型例子是在東南亞海外等地熱銷的中國潮玩品牌泡泡瑪特，借助明星影響力跟社媒營銷，靠巨大曝光獲得銷售。

如果想讀懂中國潮玩品牌怎么在世界市場分一杯羹，得站在巨人的肩膀上，巨人們走過的路大體能分為三條。

第一條路是靠IP授權火遍全世界的三麗鷗。

跟泡泡瑪特靠原創IP玩具打天下的路數類似，三麗鷗靠Hello Kitty！（凱蒂貓）一個沒有嘴巴的小貓家喻戶曉。在全球最賺錢的單一IP統計中，Hello Kitty的總收入已經超過了860億美元，只有寶可夢比它高一個名次。

也許你沒看過Hello Kitty的電影，但大概率看過這只小貓萌萌的形象，它遍布在筆記本、簽字筆、化妝品盒、包裝盒等各種載體上。

Hello Kitty的爆火要從“社交理論”說起，三麗鷗把Hello Kitty打造成一種獨屬于“小女孩”的語言。

上世紀90年代日本女性逐漸在職場崛起，把小女生的孩子氣特質當成女性獨立和權力的一部分，這種孩子氣的載體就是Hello Kitty。

如果朋友送你一個Hello Kitty，不僅代表兩人成為好朋友，潛臺詞也是在說，我知道你是個能接受一切的大人了，Hello Kitty變成彼此認可的暗號。

再加上三麗鷗趕上20世紀初前后日本“ACGN文化”（漫畫、動畫、游戲、小說）崛起，為三麗鷗的IP產品出海墊平了道路。后來三麗鷗的海外收入占總收入4成，也意味著它占據天時地利人和因素。

三麗鷗的產品結構、商業模式、出海戰略，輕度放棄影視化的策略，跟泡泡瑪特有異曲同工之妙。

第二條路是緊抓影視內容，多元化開發原創IP，一魚多吃，賺得盆滿缽滿的迪士尼。

據Wikipedia2024年數據顯示，全世界最賺錢的IP中，在排行前5名的IP里有4名是迪士尼的，這4個IP給迪士尼帶來的收入就有2022億，迪士尼類似的IP數量多到要按筐裝，IP就是迪士尼的印鈔機。

跟泡泡瑪特把原創IP本身當做內容不同，迪士尼是先做電影動畫，占據人群心智后再推出原創IP周邊玩具。

從1928年全世界第一部有聲動畫片《威利號汽船》，到經典的《白雪公主》《木偶奇遇記》，迪士尼包括影視娛樂跟線下主題樂園以及周邊產品所帶來的收入占總營收的80%，這就是IP的魔力。

只要電影院里還播放迪士尼的電影，迪士尼的印鈔機就不會停下來。

先是以電影板塊為核心產生了源源不斷的票房收益，接下來影片還會在流媒體平臺播放為迪士尼帶來版權收入，而這些深入人心的IP還會出現在迪士尼樂園跟你握手，人們心甘情愿為門票跟周邊產品買單。

一個環節掉下來，另一個環節就補上，2023年第四財季正是由于迪士尼樂園的出色表現，才止住了流媒體平臺的虧損。

而第三條路，就是牢牢占領品類心智，讓人一提到某個詞就聯想到這家公司，比如丹麥積木玩具公司樂高。

樂高每年賣出上億套積木玩具，自成立以來總生產超一萬億塊，收藏者搶著買五六千一套的高檔樂高，光是在2024年，樂高的全年總收入就達到了785億元人民幣，同比增長13%，堪稱是積木玩具界地球之光。

樂高的最小核心，就是一個個帶著凸起點點的塑料拼接塊，但是它變化萬千，可以從裝飾花撘到豪華城堡，甚至是小型城市。但是這種玩法玩多了難免膩歪，樂高也嘗試過多元化的路子。

在20世紀90年代，樂高隨著玩具行業競爭過大以及互聯網游戲沖擊，一度陷入增長瓶頸，于是一頭扎入了游戲、電視、媒體、雜志各種賽道，試圖跟緊時代轉型扭轉下滑趨勢。

結果下場慘烈，利潤連年下滑，凈利潤-2.07億人民幣，裁員1000人都沒能扭轉趨勢。

后來樂高終于發現路線錯了，樂高并非人物角色IP，做那么多新業務，沒經驗、沒關聯，只是掛了個樂高名字，步子邁得太大到處是窟窿。

于是樂高決定只保留積木塊本身業務，其余的全砍掉，深深地扎入“積木”賽道里，為此樂高請來孩子跟家長一起玩積木玩具，玩得不開心就把產品扔回去回爐重造。

接下來一切都圍繞樂高積木展開，樂高通過跟其他IP合作打通玩具、游戲、娛樂、教育產業鏈。

1999年，樂高打了翻身一仗，跟海外紅到發紫的《星球大戰》聯名合作，推出樂高星球大戰聯名套裝，一時供不應求。自此樂高好像找到了流量密碼，不是跟迪士尼合作，推出哈利波特系列產品，就是與華納合作，推出改編蝙蝠俠的產品。

比如經典產品千年隼號（Millennium Falcon）宇宙飛船，它在《星球大戰》電影跟漫威的《蜘蛛俠：英雄歸來》中都出現過，新款有7500個零件，成年粉絲把它當成收藏品看待。

樂高不斷拓展IP類型，把成人市場劃為重點攻克對象， IP合作一出手就不同凡響，類型多樣，堪稱聯名之王。像耐克、阿迪、李維斯、宜家、無印良品，甚至是汽車都是樂高的聯名伙伴。

今年樂高集團還與F1方程式賽車聯合推出多款賽車產品，打破了受眾年齡壁壘，重構了樂高語言。這樣你才能在樂高看到復仇者聯盟、指環王、侏羅紀公園、超人、神奇女俠、忍者神龜等多樣化 IP形象。

那為什么能有那么多知名IP跟樂高合作？

其實樂高做的是IP界的萬金油，樂高有獨特的風格設計，不會跟知名IP本身搶飯吃，再加上樂高美譽度高質量好，這些IP就愿意跟樂高做好伙伴。

這回樂高再去拓展商業矩陣一點也不掉鏈子了，因為所有業務讓你一看就很樂高。

比如特別出圈的，樂高在2014年跟華納合作的《樂高大電影》，主角的形象是經典的樂高小人，拿下了4.68億美元全球票房，連續霸榜美國電影票房榜首，讓圈外人不知不覺就愛上樂高。而今年7月5日正式開園的上海樂高樂園，哪怕開園限量紀念年卡1399元，粉絲也會準時蹲點，把系統買到一度“癱瘓”。

樂高的核心戰略就是以積木為核心，往深里挖，持續更新產品設計，并且不斷細化質量、供應鏈等各種環節，才創造出了與眾不同的樂高帝國。

近年來，潮玩產業迅速崛起，而潮玩又跟傳統玩具、IP玩具密不可分，無論是巨頭美泰、孩之寶、萬代還是國內新興的泡泡瑪特類潮玩公司，都能找到適應新時代的商業模式。

最新崛起的消費群體Z世代的消費邏輯是為興趣買單。數據顯示，超50%的年輕人每月為興趣消費3-5次，其中潮玩占據重要份額。

這種消費觀念的轉變，直接推動了潮玩市場的擴張。

而商家限量款、隱藏款的設定，激發了消費者的收藏欲和分享欲，年輕人通過潮玩尋找同好，形成圈子文化。同時，潮玩的二手交易市場也逐步成熟，部分稀有款甚至溢價數倍，進一步強化了消費吸引力。

一個小小的、柔軟的、毛茸茸的可以代替伙伴的陪伴物，成為年輕人社交的鏈接，它甚至可以是情緒壓力的宣泄，是年輕人的“精神快充”，為他們提供了“最小單位的情緒價值”。

一個盲盒、一款手辦，價格不高，卻能帶來瞬間的愉悅感，如果能用價格來衡量快樂，又有誰能拒絕呢？

出品 | 嘉賓商學

參考資料：
[1]從芭比到JELLYCAT：30年玩具消費史，一場關于“不完美”的精神突圍.三聯生活周刊
[2]杜華家的WAKUKU都炸出來了？LABUBU帶得多少潮玩圈待爆“丑娃”扎堆漲價.Vista 氫商業
[3]00后養肥的暴利生意：52TOYS闖港股，難成泡泡瑪特.鳳凰網財經
[4]靈魂拷問！真假IP運營？52TOYS的AB面.中國基金報
[5]這家日本玩具巨頭，在游戲領域屢敗屢戰.礪石快消
[6]一手造夢，一手造富：迪士尼靠什么狂奔百年.雪豹財經社
[7]2025年度全球玩具產業發展報告.nova投研社
[8]解構 IP 商業化：內容、場景與消費的三元共振 ——IP行業深度報告.中泰證券