案例分享｜麥當(dāng)勞 X Leo : 讓中國皮影在戛納國際舞臺(tái)上演

過節(jié)和家人一邊吃麥當(dāng)勞一邊看皮影戲？這不是夢(mèng)，這是發(fā)生在今年春節(jié)的真實(shí)場(chǎng)景。作為西式快餐品牌，麥當(dāng)勞在春節(jié)正面臨獨(dú)特挑戰(zhàn)：當(dāng)人們渴望年味與團(tuán)圓時(shí)，很難找到一個(gè)走進(jìn)金色拱門的“文化理由”。 于是，Leo團(tuán)隊(duì)找到了那把關(guān)鍵鑰匙——曾經(jīng)在春節(jié)堪當(dāng)重要角色，如今卻無人問津的“皮影戲”。也正是這把鑰匙，使麥當(dāng)勞中國近十年來首次入圍戛納。

Leo創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)洞察到當(dāng)代年輕人正面臨春節(jié)身份轉(zhuǎn)換，與其說他們不愛過年，不如說他們想要用自己的方式重新打開春節(jié)成為“新年主理人”，在春節(jié)的舞臺(tái)上掌握主動(dòng)權(quán)。于是，我們?yōu)榇蠹掖蛟炝艘蛔汗?jié)“皮影大戲臺(tái)”。同時(shí)，攜手上海美術(shù)電影制片廠，將皮影魅力融入現(xiàn)代動(dòng)畫，用皮影表演了一個(gè)當(dāng)代年輕人用金拱門從“逃避儀式”到“大顯身手”，團(tuán)結(jié)一家人的故事。

帶家人看金拱門皮影大戲

Leo創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)聯(lián)合了國家級(jí)皮影藝術(shù)傳承人“汪氏皮影”，將門店員工培訓(xùn)成 “皮影藝人”，且創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)自身也參與其中，在全國6000多家門店上演皮影大戲，覆蓋人群超700萬。甚至在南京秦淮河邊，開起了移動(dòng)大戲臺(tái)“皮影船”。麥當(dāng)勞客戶表示：“那天狂風(fēng)暴雨，又冷，但活動(dòng)非常成功，很多人站在那里看，小朋友都不愿意走，大人也都在看。”

與家人親手玩非遺

消費(fèi)者不僅能在麥當(dāng)勞觀看皮影戲，還能通過包裝盒上的皮影道具，親身參與其中，與家人一同表演，重溫春節(jié)的熱鬧和歡樂。

Leo創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和麥當(dāng)勞的這一次合作不是品牌和代理商的互嗨，而是真正讓消費(fèi)者成為體驗(yàn)者和傳播者，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)曝光 16.7億，互動(dòng)超 3,600萬，并幫助麥當(dāng)勞售出2,500萬套限定皮影包裝產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)性助推麥當(dāng)勞春節(jié)檔期業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)品效合一。

更有意義的是，Leo創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)讓瀕危的皮影藝術(shù)在最具活力的麥當(dāng)勞第三空間里，甚至每個(gè)團(tuán)圓的家庭里，煥發(fā)新生。

轉(zhuǎn)載 | 李?yuàn)W貝納 Leo

排版 | XG 審核 | 林瑩

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