你過不了第二關的小游戲，偷偷賺了上億

在“瘋狂”這條賽道上，現在最流行的宣傳語是什么？如果你秒答“瘋狂星期四”和“v我50”，那只能證明你在潛意識里給自己選好了今天想吃啥。

正確答案就藏在你邊吃炸雞邊順手點開的朋友圈內，那句熟悉的廣告文案又開始襲擊你死去的回憶——別笑，你試你也過不了第二關。

（圖/微信截圖）

今年朋友圈最火的小程序游戲大概是《折螺絲》。游戲本身到底能否復刻《羊了個羊》當年的現象級大爆并不重要，畢竟在廣告評論區假裝復讀機排隊刷屏的人類，又有多少是真的點開了游戲嘗試通關第二關？

事實上，按照“正確邏輯”搜不到游戲，導致無法游玩的可能性雖然很小，但并非不存在。看到這里，發現這個游戲其實叫“折”（zhe）螺絲，不是“拆”（chai）螺絲的人，已經贏過99%的玩家。

已玩，已老實

玩小程序游戲這回事，只有0次和無數次。當然，這并不是在批判人類沒有自制力的劣根性，只是單純地闡述一個事實。

只要你也玩過小程序，就會發現一套如巧克力般絲滑的流程：玩游戲—失敗卡關—看廣告復活—誤點廣告進入另一個小游戲。如此循環，生生不息。

細心之人還發現了一類特殊的引流廣告，那就是能夠試玩的廣告。只能呆看的廣告大多讓人生煩，但能玩的就不一樣了。同樣需要30秒，但可以繼續在屏幕上左戳兩下、右點一點地活動手指，這種事情怎么能叫等待呢。

（圖/巨宣網絡）

打工人小陳就這樣順藤摸瓜地玩遍了一系列小程序游戲，包括但不限于《折螺絲》《無盡冬日》《尋道大千》《向僵尸開炮》等等。但真玩了游戲本體就會發現，其實廣告里的試玩模式和游戲本身玩法簡直是“兩模兩樣”，因此小陳還發現了第三類廣告：拉踩。

有一類廣告還會打著“童叟無欺”的旗號，保證試玩廣告里的玩法和游戲本身一致，不像別的小游戲“先把人騙進去再殺”。很容易相信別人的小陳，因此又玩了《肥鵝健身房》《咸魚之王》《百煉英雄》等等等等。

兜兜轉轉，小陳最終總結出小程序游戲的唯一定律：大家都一樣，不用五十步笑百步。

當年火爆一時的《跳一跳》，是微信為了推廣小程序而推出的。（圖/游戲截圖）

但要是問小陳還會不會繼續玩這類小游戲，答案仍然是肯定的。在寵物店當前臺接待的小陳，工作日時段不算忙，老板也允許大家在沒客人時可以適當摸魚，但因為要一直待在“顯眼”的地方，除了玩手機，干別的也不太方便。

“玩王者還得擔心臨時來活會坑隊友，這種小游戲隨時退出都行，也不會過于沉迷導致忽略外界消息。”現在，小陳還進一步升級了摸魚的復合打法：平板追劇+手機玩游戲，眼睛和手指互不耽誤。

對于小程序游戲玩家來說，要是把“永遠無法通過的第二關”當真的，那在玩游戲之前，就已經先“輸”掉了心態。就連AI也知道，小程序游戲的三大優點，都不包括通關：一、最大的優勢是無需下載安裝；二、即點即玩，快速啟動，適合碎片化時間；三、社交屬性強。

只要人們仍需要更多消磨時間的方式，下一款爆紅的小程序游戲會一直在路上。

2013年，Dong Nguyen開發的《Flappy Bird》，可以算是休閑小游戲界的“祖師爺”。此后，像這種玩法簡單、無需專門客戶端、沒有內購項目，只是讓玩家看廣告的游戲，被統稱為“超休閑游戲（Hyper-casual game）”。巔峰時期，《Flappy Bird》每天從應用內廣告就可以賺取5萬美元。

（圖/Flappy Bird）

12年時間過去，除了變現模式從IAA（廣告變現）變成了IAA、IAP（內購付費）、IAAP（混合變現）三足鼎立外，小程序游戲走的依然是同一條道。

這是一條既簡單到能讓人一秒上手，又足夠“困難”，讓人忍不住上頭而為它看無數遍廣告的大營銷之路。

只要方法對，

所有人都會自愿看廣告

在當今中文互聯網上，比被“那只綠鳥”追殺更可怕的事，大概就只有鋪天蓋地的小游戲廣告了。

在想我的事？（圖/Duolingo）

買量已成為小程序游戲主要的獲客方式。據熱力引擎與Insightrackr聯合發布的《2024年微信小游戲買量獲客報告》顯示，全年參與廣告投放的小游戲數量預估是2.19萬款，廣告創意總量突破 470萬條。

低成本、易創作的圖片是小游戲廠商的首選，占比達55.9%，視頻創意占比為44.1%。不同類型、題材的游戲也已經形成了相對公式化的素材創作模式，首先針對游戲的玩法和核心題材進行分析，然后再確定廣告素材方向。

例如，在展示游戲玩法上，塔防游戲會用經典的“前方一大撥敵人來襲”來上壓力，RPG游戲則可以拿出不同流派的養成升級，經營類游戲則干脆放上終極完美家園吸引種田愛好者……

種田DNA動了。（圖/Homescapes）

而隨著競爭加劇，低質廣告正被淘汰，更能擊中用戶的“創意”廣告占比在進一步提升。

游戲工委發布的《2024 年中國游戲產業報告》指出，國內小程序游戲市場收入達398.36 億元，同比增長99.18%，小游戲市場收入連續第三年保持高速增長。微信小游戲憑借在生態體系與社交屬性上的優勢，成為行業的重要陣地。

另一款在朋友圈同樣存在感強烈的休閑小游戲是《無盡冬日》。Sensor Tower統計顯示，截至2025年3月底，《無盡冬日》及其海外版《Whiteout Survival》在全球累計收入已達到22.5億美元（超160億元人民幣）。

而根據巨量引擎的數據進行計算，輕度休閑類小游戲的單個付費用戶獲取成本已經達到約98元，在《無盡冬日》這類SLG游戲上，最高還可以達到4000元。對于小程序游戲廠家來說，買量已經變成了一件燒錢的事。

游戲內燒柴，游戲外燒錢。（圖/Whiteout Survival）

2024年12月，《無盡冬日》的開發公司點點互動CEO陳琦在投資者交流會中說，“為市場獲量越來越難，大家會通過輕度化包裝素材，然后去買量，再基于游戲本身的玩法承接用戶，以實現對用戶的二次篩選。由于擁有比較長期的變現體系，這個玩法可以支持有效地實現長期變現。”

翻譯成外行人也能明白的話，就是市面上的小程序游戲會先降低玩家進入游戲的門檻，再通過買量吸引普通用戶擴大游戲基本盤，后續再更新迭代游戲玩法，二次篩選出更有氪金意愿的黏性用戶。

這套邏輯也解釋了為什么很多小程序游戲的廣告和游戲內容“貨不對板”。（圖/Liftoff）

負責幫小游戲開發者做變現和投流的微信廣告運營總監李昊也在與虎嗅的對談中指出，目前IAP（內購付費）商業規模還是小游戲變現的主流。

而對于游戲局外人更好的消息是，只要你永遠不去嘗試通關第二關，那么無論小游戲的世界如何紛紛擾擾，大家都能繼續無視或享受“雨女無瓜”的閑適。

在朋友圈廣告的評論區輕輕留下一句，別笑，你試了你第二天還是得上班。

（圖/《頭號玩家》）

參考資料：

[1] 微信上，又一個千億風口來了 ｜ 虎嗅

[2] 你一定刷到過的這個小游戲，偷偷賺了160億 ｜ 鹽財經

[3] 盤子大了，錢卻更難賺了，2025小游戲買量市場如何破局？ ｜ 游戲陀螺

[4] 你也過不了第二關，挑逗了誰？ ｜ 澎湃新聞

作者 |草莓脆|陸一鳴運營| 七七