為何三十年前的文化滋養(yǎng)了人民，今天的文化卻在異化人民？

? 劉凈植

活字文化副總編輯

【導(dǎo)讀】從90年代到今天，中國(guó)的大眾文化經(jīng)歷了一場(chǎng)令人眼花繚亂的轉(zhuǎn)變。生產(chǎn)體制的市場(chǎng)化改革，疊加著互聯(lián)網(wǎng)為代表的技術(shù)進(jìn)步，中國(guó)的大眾文化一邊滿是技術(shù)進(jìn)步帶來的“文化民主”下的生機(jī)、活力，一邊又在資本逐利沖動(dòng)下迷茫與徘徊。如何認(rèn)識(shí)“大眾”？如何認(rèn)識(shí)“大眾文化”？如何認(rèn)識(shí)嵌在“大眾”與“大眾文化”之間的市場(chǎng)與資本？可能只有回望歷史，我們才能找到答案。

本文是一位媒體與文化行業(yè)的資深從業(yè)者對(duì)過去三十年的系統(tǒng)回顧。90年代中期開始的轟轟烈烈媒體市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng)，讓商業(yè)與資本開始進(jìn)入我們的大眾文化生產(chǎn)之中。1996年到2000年，可以稱作大眾文化的市場(chǎng)啟蒙期。一時(shí)之間，生機(jī)與活力涌現(xiàn)，市場(chǎng)化帶來了好萊塢電影、日漫、民營(yíng)出版、電視綜藝等等新鮮的文化產(chǎn)品。潛移默化的意識(shí)形態(tài)轉(zhuǎn)變也逐步發(fā)生，推動(dòng)大眾審美從集體主義轉(zhuǎn)向個(gè)人主義。2000年到2008年，互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代到來，門戶網(wǎng)站、論壇和博客等平臺(tái)讓普通人參與文化表達(dá)，草根文化、惡搞文化興起。但同時(shí)，文化產(chǎn)品全面商品化，短信投票和流量邏輯也推動(dòng)著粉絲文化萌芽，文化民主運(yùn)動(dòng)蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)精英文化進(jìn)一步退守。2008年后，伴隨著奧運(yùn)與金融危機(jī)，對(duì)民族自信開始增強(qiáng)、傳統(tǒng)文化開始復(fù)興；智能手機(jī)普及、微博微信等平臺(tái)崛起，重塑了輿論場(chǎng)和文化生產(chǎn)方式，流量、算法、信息繭房、粉圈文化也開始興起。到了2016年，隨著抖音、快手等平臺(tái)出現(xiàn)，全民內(nèi)容創(chuàng)作開始成為潮流，草根文化廣泛傳播，亞文化破圈，文化民主進(jìn)一步擴(kuò)大；但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、算法推薦機(jī)制又成了文化的“新立法者”，重構(gòu)了文化生產(chǎn)規(guī)則。2022年后，人工智能又帶來了新的變化……

這三十年來中國(guó)大眾文化變遷的歷史，是技術(shù)交織著市場(chǎng)的歷史，是資本逐利沖動(dòng)交織著大眾倫理訴求的歷史，也是我們?cè)趥鹘y(tǒng)與現(xiàn)代之間、社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之中徘徊前進(jìn)，尋找答案的歷史。如今，回望過去三十年的來時(shí)路，如何馴服市場(chǎng)化的沖動(dòng)與資本的手，成了當(dāng)前大眾文化最關(guān)鍵的問題。

本文為“重新想象：中國(guó)文藝尋找中國(guó)方向”研討會(huì)上的主題發(fā)言，文章僅代表作者觀點(diǎn)，供讀者參考辨析。

我眼中的大眾文化三十年

感謝陶慶梅老師的邀請(qǐng)。如果不是她建議我講這個(gè)題目，我都沒有意識(shí)到，我作為一個(gè)媒體和文化行業(yè)的從業(yè)者同時(shí)也是觀察者的這些年，竟然是大眾文化飛速和劇烈變化的30年。大眾文化在今天是一個(gè)非常復(fù)雜而宏大的話題，對(duì)此我也沒有專門的研究，所以今天僅從我非常個(gè)人化和經(jīng)驗(yàn)性的角度，很粗糙地談一下我的觀察。

1996年初我進(jìn)入《北京青年報(bào)》的時(shí)候，正是紙媒的黃金時(shí)代，尤其是都市報(bào)蓬勃發(fā)展的時(shí)代。追求新聞時(shí)效、關(guān)注大眾生活、強(qiáng)調(diào)個(gè)性表達(dá)，使得都市報(bào)迅速崛起，擁有很大的話語權(quán)。當(dāng)時(shí)更大的背景，是中國(guó)全社會(huì)從90年代中期開始轟轟烈烈進(jìn)行市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的時(shí)期，北青報(bào)作為媒體市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的成功案例，具體到文化領(lǐng)域，自然也成為為市場(chǎng)化呼喊的急先鋒。那時(shí)候我們真誠(chéng)地認(rèn)為，全面市場(chǎng)化和國(guó)際化能夠解決當(dāng)時(shí)文化發(fā)展僵化的所有問題：能夠帶來活躍的競(jìng)爭(zhēng)；可以優(yōu)勝劣汰；不需要過多的行政管理，只要給創(chuàng)作者充分的自由，作品好不好全交給市場(chǎng)說了算，也就是大眾說了算（那時(shí)候我們并不知道未來將會(huì)為這樣全面市場(chǎng)化的鼓吹付出什么代價(jià)）。《北青報(bào)》只是一個(gè)突出的典型而已，實(shí)際上大量的媒體圍繞著市場(chǎng)化進(jìn)行了空前的報(bào)道和文化批評(píng)，重塑大眾審美，重新定義文化生活方式，改變了意識(shí)形態(tài)的面貌。

1996年到2000年，可以稱作大眾文化的市場(chǎng)啟蒙期。市場(chǎng)化的最初階段確實(shí)帶來了生機(jī)和活力。這一時(shí)期我們可以看到好萊塢大片進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)民間資本開始進(jìn)入影視行業(yè)；各個(gè)地方臺(tái)開始衛(wèi)視上星，湖南衛(wèi)視異軍突起，1998年的《還珠格格》紅遍天下；演出市場(chǎng)上開始大量引進(jìn)國(guó)外著名團(tuán)體和藝術(shù)家的商業(yè)演出，“大師”“名團(tuán)”“頂級(jí)”“一流”這種炒作的詞匯滿天飛（因?yàn)槊襟w和文化從業(yè)者包括文化商人，都非常有情懷，認(rèn)為我們只要引進(jìn)了世界頂級(jí)的文化演出，引進(jìn)了好萊塢的大片，那么我們就能提高國(guó)內(nèi)整體的大眾文化審美的水準(zhǔn)。水準(zhǔn)提高了以后，就能刺激文化創(chuàng)作有新的發(fā)展，往頂級(jí)、往一流去靠攏）；民營(yíng)出版也在這個(gè)時(shí)期開始蓬勃發(fā)展，很多更關(guān)注普通人情感和命運(yùn)的書籍開始受到市場(chǎng)的歡迎，《讀者》《故事會(huì)》雜志達(dá)到發(fā)行的巔峰。不知大家是否還記得“老照片”系列，就是聚焦于普通人，他的歷史、他背后的故事，而不再是我們知道的名人，成功人士。這套書也進(jìn)入了暢銷書的行列。民間卡拉OK興起，還有就是我們都經(jīng)歷過的盜版盤泛濫，我插一句，它其實(shí)帶來了審美上的豐富和包容性。因?yàn)樵诒I版盤之前，我們很少能在主流平臺(tái)看到國(guó)外的很多影片，影視劇。所以只要是國(guó)外的、盜版盤進(jìn)來的東西，不管是什么，大家都會(huì)去看。所以在那個(gè)時(shí)候，相比今天經(jīng)過算法篩選的產(chǎn)品，我們能看到的東西其實(shí)豐富得多。通常大家會(huì)說是大片滋養(yǎng)了一代影視人，其實(shí)我想說，盜版盤也培養(yǎng)起了一代創(chuàng)作者啊。也是在這一時(shí)期，日漫從電視臺(tái)播放到盜版盤流行，全面進(jìn)入青少年的視野，他們熱烈擁抱日漫并拋棄了傳統(tǒng)的、曾經(jīng)輝煌的上海美術(shù)片廠，二次元文化萌芽。最早的粉絲雜志《當(dāng)代歌壇》也開始進(jìn)入大眾視野。央視《綜藝大觀》節(jié)目開始娛樂化的嘗試，湖南衛(wèi)視《快樂大本營(yíng)》走紅預(yù)示著電視綜藝娛樂化時(shí)代的到來。

市場(chǎng)化的電視和紙媒不僅重新塑造大眾審美，也是大眾文化主要的傳播渠道。在這樣一種環(huán)境下，這個(gè)時(shí)期的大眾文化不僅逐步完成市場(chǎng)的資源配置，也潛移默化地完成了意識(shí)形態(tài)上的轉(zhuǎn)變，即開始從集體主義的表達(dá)轉(zhuǎn)向更注重個(gè)性的個(gè)人主義表達(dá)。大眾審美從被動(dòng)接受到開始強(qiáng)調(diào)個(gè)人需求，文化消費(fèi)從集體主義轉(zhuǎn)向個(gè)人主義。

在這種背景下我們進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代。從2000年到2008年，大眾文化進(jìn)入轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期。

一方面文化行業(yè)全面擁抱市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，文化產(chǎn)品全面商品化，影視、音樂乃至圖書出版等文化產(chǎn)品都以追求商業(yè)價(jià)值為目標(biāo)。2002年張藝謀的《英雄》標(biāo)志著“大片”商業(yè)時(shí)代來臨，藝術(shù)創(chuàng)作開始轉(zhuǎn)向資本驅(qū)動(dòng)；電視方面央視《同一首歌》把綜藝欄目變成巡演商業(yè)化項(xiàng)目；手機(jī)彩鈴出現(xiàn)，《兩只蝴蝶》《老鼠愛大米》等歌曲超乎尋常的下載量（高達(dá)幾個(gè)億），把流行音樂轉(zhuǎn)向口水歌方向（北青報(bào)曾發(fā)表一篇《互聯(lián)網(wǎng)殺死唱片業(yè)》的文章，當(dāng)時(shí)發(fā)這篇文章的時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)還說你是不是太駭人聽聞了，但實(shí)際上今天發(fā)現(xiàn)唱片業(yè)確實(shí)已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)殺死了）；圖書市場(chǎng)青春疼痛文學(xué)流行，韓寒郭敬明成為暢銷書作家；成功學(xué)、厚黑學(xué)、心靈雞湯類、情感類書籍成為暢銷主流。比如那時(shí)候北青報(bào)有個(gè)欄目叫《絕對(duì)隱私》非常走紅，紅到出了一系列書籍，市場(chǎng)還相繼出現(xiàn)了大量“XX隱私”的模仿版書籍。當(dāng)年記得年終總結(jié)的時(shí)候，我們的一個(gè)天才編輯還做了一個(gè)標(biāo)題叫《無邊心事蕭蕭下，不盡財(cái)源滾滾來》。后來領(lǐng)導(dǎo)說，財(cái)源簡(jiǎn)直太庸俗了，就改成“不盡隱私滾滾來”。就是總結(jié)了一下當(dāng)年轟轟烈烈的圖書現(xiàn)象。這種遠(yuǎn)離宏大敘事、只談個(gè)人情感的表達(dá)，市場(chǎng)的選擇已經(jīng)說明背后有著怎樣深刻的變化。媒體也順應(yīng)市場(chǎng)開始全面娛樂化的轉(zhuǎn)變；2000年以后都市報(bào)開始出現(xiàn)娛樂新聞版面，電視臺(tái)開始播放娛樂報(bào)道節(jié)目。現(xiàn)今很風(fēng)光的《哪吒》投資者光線傳媒，最早就是以《娛樂現(xiàn)場(chǎng)》《中國(guó)娛樂報(bào)道》而起家的。作為娛樂綜藝標(biāo)桿的《快樂大本營(yíng)》強(qiáng)化游戲互動(dòng)，話劇領(lǐng)域開心麻花開始打開了戲劇商業(yè)化的道路等等。

另一方面，技術(shù)的變化讓大眾文化產(chǎn)生了巨大變化。2000年前后，互聯(lián)網(wǎng)興起，新浪、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站出現(xiàn)，各種BBS論壇、博客等平臺(tái)給了普通人表達(dá)的空間和權(quán)力，天涯、貓撲等論壇的火爆，直接催生了挑戰(zhàn)傳統(tǒng)精英審美的草根文化，“芙蓉姐姐”走紅、二度創(chuàng)作的惡搞文化興起；同時(shí)各種網(wǎng)絡(luò)文學(xué)寫作、音樂插畫創(chuàng)作、民間歷史軍事等等研究，以及各種時(shí)事評(píng)論、包括影評(píng)樂評(píng)等文化評(píng)論，均不需要經(jīng)過傳統(tǒng)媒體的認(rèn)可和遴選蓬勃出現(xiàn)……這種自主參與文化創(chuàng)造的現(xiàn)象，加上2005年湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》觀眾通過短信投票直接參與偶像造星的創(chuàng)舉，可以說一次轟轟烈烈的“文化民主”運(yùn)動(dòng)因此展開。同時(shí)，可以看到，以城市中青年為主的最早一批網(wǎng)民，在網(wǎng)絡(luò)上積極表達(dá)，塑造屬于自己的文化和審美，傳統(tǒng)精英文化進(jìn)一步退守。在這個(gè)過程中，短信投票、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率這些流量邏輯和粉絲文化的興起，也初見雛形。

很多人都會(huì)覺得2008年是個(gè)時(shí)代的分水嶺，對(duì)大眾文化的發(fā)展來說也是如此。除了大環(huán)境變化比如北京奧運(yùn)會(huì)、國(guó)際金融戰(zhàn)帶來的影響（比如大眾民族自信心增強(qiáng)，對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛等變化）之外，2007年底蘋果開啟手機(jī)觸屏?xí)r代，2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入3G元年，2009年B站誕生、微博上線，2010年手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)進(jìn)入商用；2011年微信上線，2012年中國(guó)智能手機(jī)用戶超過5億，2013年4G普及……這一系列變化也對(duì)大眾文化的轉(zhuǎn)變進(jìn)一步帶來革命性的影響。微博重塑輿論場(chǎng)，微信朋友圈構(gòu)建熟人社交文化，微博、微信公眾號(hào)、B站等平臺(tái)自媒體大V崛起，開始挑戰(zhàn)傳統(tǒng)紙媒的話語權(quán)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大規(guī)模商業(yè)化生產(chǎn)，電視劇《甄嬛傳》開啟網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編潮，短視頻（美拍）初現(xiàn)，彈幕文化（B站）小眾破圈，青少年亞文化浮出水面；韓流帶來粉絲文化；碎片化閱讀成為常態(tài)，閱讀紙書的讀者大幅下降，實(shí)體書店難以為繼（具體到出版業(yè)的滑坡說起來話長(zhǎng)，這里就不多說了）。高度強(qiáng)調(diào)商業(yè)價(jià)值的IP概念成為潮流，文化生產(chǎn)進(jìn)入"流量為王"階段。

深度的市場(chǎng)化、技術(shù)的發(fā)達(dá)、網(wǎng)民的激增，使得大眾文化的面貌更為復(fù)雜，一方面網(wǎng)絡(luò)成為個(gè)性表達(dá)的集散地，我們似乎看到了更廣泛的人群浮現(xiàn)，也歡呼這個(gè)技術(shù)民主時(shí)代讓更多的人有了發(fā)聲的機(jī)會(huì)、曝光的權(quán)利，但大眾不再是一個(gè)統(tǒng)一的概念，而是一個(gè)個(gè)興趣、意見各異的小群體，誰能真正代表大眾？誰能說清楚大眾文化是什么？誰有資格定義大眾文化的水準(zhǔn)？

被商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)的時(shí)代并不給人留下思考的機(jī)會(huì)。2010年以后，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)采集技術(shù)成熟，電商、社交平臺(tái)為了最大限度實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益，通過分析用戶網(wǎng)絡(luò)痕跡數(shù)據(jù)，為精準(zhǔn)營(yíng)銷用算法標(biāo)簽化人群，強(qiáng)化圈層內(nèi)部認(rèn)同，形成“人以群分”的傳播生態(tài)，投其所好的大數(shù)據(jù)推送造成信息繭房化，強(qiáng)調(diào)個(gè)人情緒消費(fèi)的合理化。大眾文化因?yàn)樗惴〞r(shí)代的來臨變得更為微妙和復(fù)雜。被算法和數(shù)據(jù)綁架的粉圈文化就是最讓人感受復(fù)雜的后果之一。

2016～2022年，大眾文化的因?yàn)橹辈ズ投桃曨l再度發(fā)生變化，抖音、快手等平臺(tái)依托算法推薦機(jī)制，推動(dòng)用戶生產(chǎn)內(nèi)容全民化。用戶從被動(dòng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向主動(dòng)創(chuàng)作者，草根文化（如土味視頻、喊麥）借助低門檻工具廣泛傳播，重塑了文化表達(dá)形態(tài)?，短劇也異軍突起。這讓我們看到了一個(gè)更廣泛的“文化民主”運(yùn)動(dòng)發(fā)生，那些不會(huì)寫文章未經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的底層素人，也進(jìn)出入創(chuàng)作者的行列，帶來“人人都是文藝家”的一種景象。同時(shí)，過去不被主流媒體報(bào)道和認(rèn)同的亞文化通過平臺(tái)流量機(jī)制突破圈層，如“喪”“躺平”從邊緣話題成為社會(huì)情緒符號(hào)。年輕人和底層普通人隨著國(guó)家崛起生出的民族自豪感、愛國(guó)熱情和對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛，也通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和官方主流文化融合。

技術(shù)進(jìn)步帶來的大眾文化民主紅利是顯而易見的，但是同時(shí)資本利益推動(dòng)的算法禁錮帶來的全新專制同樣也是觸目驚心的：一方面信息繭房推動(dòng)個(gè)人主義走向極端化，大數(shù)據(jù)的興趣標(biāo)簽強(qiáng)化社群內(nèi)同質(zhì)化，加固偏見；社交媒體算法優(yōu)先推送情緒化內(nèi)容（有數(shù)據(jù)說網(wǎng)絡(luò)對(duì)抗性輿論因此增長(zhǎng)了120%），深度討論被娛樂化敘事和情緒化的站隊(duì)所取代?；而在文化生產(chǎn)層面，流量的暴政在扭曲創(chuàng)作，影視IP改編過度依賴算法預(yù)測(cè)；文化評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)從審美價(jià)值轉(zhuǎn)向點(diǎn)擊率、完播率等量化指標(biāo)?；真正討論藝術(shù)創(chuàng)作的嚴(yán)肅文藝批評(píng)（無論是傳統(tǒng)媒體文化評(píng)論還是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的評(píng)論）逐漸失效，在大眾視野里幾近消失。即便是網(wǎng)絡(luò)大V所做的個(gè)人的影評(píng)和樂評(píng)也不再成為大家追隨的風(fēng)向標(biāo)，大眾不再聽意見領(lǐng)袖KOL 說什么，更多的人在這樣一種算法推算之下，變得更趨個(gè)人主義導(dǎo)向，只以我喜歡或我不喜歡來判定一個(gè)作品的好壞；甚至作品的文化價(jià)值被粉絲的情緒表達(dá)替代。平臺(tái)算法成為文化的“新立法者”，內(nèi)容審核規(guī)則、流量分配機(jī)制均由平臺(tái)內(nèi)部決定。比如我們以前覺得網(wǎng)絡(luò)給了創(chuàng)作者自由，底層的方言演唱也能流行，公眾一度為這種豐富性歡呼，但進(jìn)入算法時(shí)代后如果沒有流量、不受歡迎，這些歌曲就會(huì)被平臺(tái)自主下架了，根本沒有亮相和被聽到的機(jī)會(huì)。如何馴服資本的手？算法重構(gòu)人文主體，這是當(dāng)下大眾文化發(fā)展面臨的問題。但問題并不停滯在2022年，依然困擾著進(jìn)入人工智能時(shí)代的大眾文化的發(fā)展。

從2022年到現(xiàn)在，人工智能的進(jìn)入，帶來了人機(jī)共同創(chuàng)作常態(tài)化、真實(shí)與虛擬邊界模糊化的大眾文化新時(shí)代，這帶來了什么變化、什么驚喜和什么憂慮。我想身處當(dāng)下的大家都感受很深，不用我多說了。處在這樣一個(gè)變化劇烈、技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，我們大眾文化的創(chuàng)作，往往還未來得及充分利用新技術(shù)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行發(fā)揮，展現(xiàn)更豐富更高的文化價(jià)值，就迅速被商業(yè)邏輯和技術(shù)發(fā)展帶到不可知的下一站，以至于很容易失去人文的主體。以前有句說得爛了的老話，叫走慢點(diǎn)，等一等靈魂。技術(shù)發(fā)展得再快，再需要商業(yè)化也不等于成為只服務(wù)于資本需求榨取錢財(cái)?shù)墓ぞ摺?strong>是控訴技術(shù)發(fā)展，還是收束技術(shù)發(fā)展背后的控制力量，答案是不言而喻的。如果技術(shù)真能讓人人都變成文藝家，那么我們創(chuàng)造文藝是為了什么？是為了大眾服務(wù)。技術(shù)真正應(yīng)該為服務(wù)于大多數(shù)人而發(fā)展，我們就不能忘記“為人民服務(wù)”。但是我們的研究好像只看得到當(dāng)下，看不到歷史的過程。

編輯 | Yudong

本文為“重新想象：中國(guó)文藝尋找中國(guó)方向”研討會(huì)上的主題發(fā)言。文章僅代表作者觀點(diǎn)，供讀者參考。