“女裝一姐”，賣不動了？

“穿這么好看，晚上有約會？”北京白領徐娜穿著地素的重工刺繡連衣裙上班時，被同事打趣道。

她不禁苦笑，擱十年前，這就是上班的正常穿著。設計感裁剪、精致蕾絲、重工刺繡、浪漫木耳邊，搭配啞光紅唇和大牌手袋，貴氣時尚的 “都市麗人風”曾是一代職場女性的時尚圣經。

圖源：微博@DAZZLE-Fashion

然而，近些年，隨著高跟鞋被拋棄、大牌手袋被祛魅，以精致設計感見長的地素日子也不好過。

地素時尚財報顯示，2024財年集團營收凈利雙降，2025年一季度繼續下探，一年內關閉門店超百家。旗下四大品牌DAZZLE、DIAMOND DAZZLE、d'zzit和RAZZLE收入均出現下滑。

并非所有都市設計感女裝品牌都面臨困境?！?18”大促期間，moco、cos、edition等同類品牌在天貓女裝銷售榜均進入前十。地素旗下d'zzit排名第十四，主品牌DAZZLE則未進入榜單。

地素怎么了？

江浙滬大小姐買不動地素了？

36歲的上海白領林薇最近翻出了衣柜深處那條珍藏多年的DAZZLE黑色紗裙。這條曾被她稱為“人生半裙”的裙子，如今卻成了尷尬的存在。身高158cm的她發現，不踩7厘米高跟鞋，裙擺近乎拖地，“像個行走的掃地機器人”，林薇自嘲。

“最近幾年高跟鞋都不穿了，華麗的裙子也無用武之地了。”無奈之下，林薇把裙子掛上閑魚。

在閑魚，轉賣地素成了貴婦們的“后悔藥”。原價一兩千元購入的“仙女裙”，大多只穿過一兩次或九九新，現在只賣1—3折還有得談。

圖源：閑魚

閑魚上的轉賣折射著時代審美的變遷，而地素近年來的業績走勢則更直觀地展現了其面臨的挑戰。

財報數據顯示，這個曾經的女裝巨頭正經歷增長乏力。自2021年公司營收與歸母凈利潤雙雙創下歷史新高后，2022年—2025年一季度整體呈現下行趨勢。雖然2023年有過短暫回升，但終究未能形成持續向好的態勢。

深入分析2024年財報可見：在地素營收占比最高的華東區，營收下滑15.16%至9.62億元；作為集團核心的主品牌DAZZLE營收下滑18.37%，在所有子品牌中下滑幅度最大。

映射到市場，在小紅書“以前買地素的女孩兒，現在都在買什么品牌”的筆記獲得近5000互動。

在相關主題筆記的評論區，地素女孩兒們不買地素頻繁提及的原因是—— “挑不出喜歡的”。

那么，現在的地素長什么樣呢？以其主品牌DAZZLE最近一年的官方微博來看，可以發現地素還是緊跟流行趨勢的。

就風格來看，近些年流行的miu系學院風、高智風、海島風、南法假日風、新中式風，DAZZLE都有涉及；就單品來看，輕運動夾克、白裙子、亞麻襯衫/褲子、花苞/泡芙裙等熱門單品同樣是品牌今年的主推款。

圖源：天貓dazzle官方旗艦店

但是跟著潮流走沒法做出差異化，也無法突出地素以設計感、工藝、面料為核心的品牌特色。

怎么辦？地素選擇在這些流行款的基礎上做加法。

如在老錢風All White穿搭風格中，給基礎款白色針織衫加入蜻蜓刺繡；將亞麻襯衫做成繡花、泡泡袖；給法式碎花茶歇裙上身搭配重工桑蠶絲拼接背心；把小香風連衣裙去掉修身設計，加入海軍領、下擺開衩設計。

圖源：天貓dazzle官方旗艦店

但對于地素的新設計，消費者褒貶不一。

以近幾年大火的miumiu風為例，在小紅書，“地素miumiu風”熱門筆記獲得超200個點贊，但“沒有自己風格”的質疑聲同樣不絕于耳，“今年的地素讓人下不了手” “地素丑”兩條負面評價獲得340個贊。

圖源：小紅書

零售獨立評論人馬崗認為，地素的困境實際上揭示了設計品牌在信息時代的普遍挑戰。隨著全球化時尚資訊的快速傳播，過去依靠“信息不對稱”建立的設計優勢正在消失，設計師的時尚認知未必高于消費者。

在這樣的大環境下，女裝市場已經形成了清晰的細分格局：江南布衣憑借極簡個性化風格占據一席之地，moco通過IP聯名打入年輕市場，cos以標志性的大牌極簡風贏得忠實客群，鄂爾多斯和之禾則牢牢把控著高端面料賽道。

相比之下，地素“仙女風”“重工”“時尚”“設計感”“精致”等大眾印象中的品牌標簽在當下多元化的市場中顯得模糊。財報中“DAZZLE，至情至性，熱愛生活。在獨特的設計和細膩的質感間尋求平衡，為當代新女性提供豐富的著裝選擇”的品牌描述更像是品牌愿景，而非市場需求下的清晰定位。

正如馬崗所指出的，在存量競爭時代，缺乏拳頭產品的品牌就會陷入發展困境。定位的模糊，加上設計優勢的弱化，讓地素在激烈的市場競爭中逐漸失去優勢。

地素還能重回巔峰嗎？

從地素官方宣傳來看，品牌確實在營銷端持續發力，進一步強化品牌形象。

如旗下四大品牌代言人分別為DAZZLE劉雯、DIAMOND DAZZLE舒淇、d’zzit劉浩存、RAZZLE井柏然。

此外，從DAZZLE官方微博宣傳來看，品牌還跟趙麗穎、佟麗婭、董潔、吳昕、辛芷蕾、小鹿、章小蕙等當紅明星和時尚博主合作，展示新款服飾。

圖源：微博@DAZZLE-Fashion

然而，流量不等于銷量。2024年地素時尚營收同比下滑16%，2025年一季度營收同比下降10.90%。就銷售費用來看，2024年財報顯示，地素時尚銷售費用同比減少5.28%，銷售費用變動原因之一是品牌推廣費用相應減少。

映射到品牌聲量，以年輕人聚集的小紅書平臺為例，地素時尚旗下DAZZLE、d’zzit相關詞條瀏覽量總計約6.5億，作為對比，moco單品牌詞條瀏覽量總計接近4億，江南布衣詞條瀏覽量總計約14億。

馬崗表示，在時尚產業中，營銷費用與業績轉化存在明顯的正相關關系，“服裝的溢價率，就是靠設計感和營銷提升的”。

就渠道來看，同樣是年輕人聚集的線上渠道，地素時尚也仍有提升空間。2024財年財報顯示，其線上營收是3.68億，同比減少7.31%，在總營收中占比16.60%。

映射到銷量，天貓618女裝銷售榜顯示，同為主打設計的中高端女裝品牌，moco、cos、edition、江南布衣均進入前十名。地素時尚旗下d’zzit排名第十四，集團主品牌DAZZLE無緣榜單。

再看地素的線下渠道，2024財年財報顯示，地素時尚線下營收18.46億，營收同比下降17.88%，在總營收中占比83.40%。2024年末，公司門店總數減少至890家，較上年減少147家，其中主品牌DAZZLE關店最多，凈減少103家。在社交網絡上，不少網友感嘆“所在城市的地素門店突然就關了”。

當下消費市場正經歷深刻變革：高跟鞋讓位于運動鞋，奢侈品包袋祛魅，職場著裝日趨休閑化。

在這樣的背景下，消費者不禁要問：地素的服裝究竟適合什么場合？

作者：賈詩卉

編輯：田納西

值班編輯：甜豆

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