理想汽車(chē)應(yīng)該重塑新理想

出品｜新品略財(cái)經(jīng)

作者｜吳文武

理想i8上市上演了多面爆火場(chǎng)景，理想過(guò)去在增程領(lǐng)域的成功，或許難以直接復(fù)制到純電領(lǐng)域，理想要適度忘記過(guò)去成功的增程理想，應(yīng)該重塑新純電理想。

01理想i8發(fā)布了，上演多面爆火場(chǎng)景

繼去年發(fā)布高端純電MPV車(chē)型MEGA不及預(yù)期后，正在發(fā)力純電汽車(chē)業(yè)務(wù)的理想于7月29日發(fā)布了其首款純電SUV理想i8。

在車(chē)型產(chǎn)品方面，理想i8看點(diǎn)不少，在續(xù)航、風(fēng)阻等方面表現(xiàn)亮眼，在i8上首次上線(xiàn)了理想的自動(dòng)駕駛架構(gòu)MindVLA，還不惜花重金改動(dòng)外觀設(shè)計(jì)。

在產(chǎn)品售價(jià)方面，理想i8也拿出了誠(chéng)意，理想i8共推出3款車(chē)型，售價(jià)在32.18萬(wàn)元至36.98萬(wàn)元之間，比此前的預(yù)售價(jià)35萬(wàn)元至40萬(wàn)元，便宜了2萬(wàn)元左右。

理想i8上市前做了充足的預(yù)熱，理想汽車(chē)創(chuàng)始人、CEO李想，更是高調(diào)現(xiàn)身，活躍在社交平臺(tái)，李想還開(kāi)著i8去看蘇超比賽，還曾上了熱搜。

理想對(duì)理想i8的上市發(fā)布會(huì)極為重視，聲勢(shì)浩大，場(chǎng)面豪華，時(shí)間最長(zhǎng)，就連李想自己都說(shuō)，這是理想汽車(chē)有史以來(lái)租用過(guò)的場(chǎng)地最大、舉辦過(guò)的最大規(guī)模發(fā)布會(huì)。

理想i8是理想今年重磅推出的新純電車(chē)型，對(duì)理想汽車(chē)來(lái)說(shuō)意義非凡，更可以說(shuō)只許成功，不許失敗，理想i8是理想再戰(zhàn)純電賽道的第二次考驗(yàn)。

理想汽車(chē)是一家上市公司，理想i8發(fā)布會(huì)，很快資本市場(chǎng)就給出了反饋。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，理想i8發(fā)布后，理想汽車(chē)連續(xù)三個(gè)交易日累計(jì)跌幅超15%，市值蒸發(fā)約600億港元。

去年理想MEGA上市后不及預(yù)期，理想汽車(chē)的市值也曾在兩日蒸發(fā)500億元，僅從資本市場(chǎng)及股價(jià)變動(dòng)角度來(lái)看，理想i8上市后，去年MEGA的那一幕重現(xiàn)了。

不過(guò)，理想i8上市更引爆了另一個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題，在上市發(fā)布會(huì)上，播放了其與乘龍卡車(chē)的安全碰撞視頻，雙方以100公里/小時(shí)的相對(duì)速度碰撞后，i8的A柱至C柱無(wú)變形，9個(gè)氣囊全部彈出，卡車(chē)則出現(xiàn)駕駛室和貨箱分離、四輪彈起的畫(huà)面。

隨后引發(fā)了理想汽車(chē)和乘龍汽車(chē)相互喊話(huà)，一波又一波，很快這一幕又被網(wǎng)友們惡搞，P出了各種撞擊航母、卡車(chē)的惡搞圖，很容易讓大家想起去年理想MEGA后的那一波P圖潮。

一位汽車(chē)行業(yè)資深人士向《新品略財(cái)經(jīng)》表示，目前來(lái)看，的確有一些朋友或者購(gòu)車(chē)人群對(duì)理想汽車(chē)品牌好感度有一定的負(fù)面影響，畢竟只要對(duì)車(chē)有基本了解的人，都不會(huì)認(rèn)為理想i8能對(duì)撞贏貨車(chē)。

理想汽車(chē)8月3日深夜官博發(fā)表《關(guān)于理想i8安全性碰撞測(cè)試的說(shuō)明》回應(yīng)稱(chēng)，測(cè)試所用乘龍二手卡車(chē)僅作為移動(dòng)式障礙物，無(wú)引導(dǎo)性評(píng)價(jià)，致其意外卷入爭(zhēng)議屬無(wú)心之舉。可見(jiàn)，理想希望這一事件的負(fù)面影響盡早結(jié)束。

02理想汽車(chē)應(yīng)該重塑新理想

理想，這家經(jīng)歷過(guò)造車(chē)新勢(shì)力江湖大戰(zhàn)，甚至可以說(shuō)是九死一生，才發(fā)展成如今的頭部造車(chē)新勢(shì)力車(chē)企，而且還率先實(shí)現(xiàn)了盈利，的確很難得。

回到理想剛起步時(shí)，當(dāng)時(shí)就選擇了和蔚來(lái)的高端豪華純電、小鵬的科技范兒年輕潮流不同的路線(xiàn)，而是孤注一擲地選擇了增程路線(xiàn)。

當(dāng)時(shí)的增程路線(xiàn)被外界視為是落后路線(xiàn)，現(xiàn)在來(lái)看，從某種角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)初押注增程路線(xiàn)，成就了如今的理想，就連蔚來(lái)李斌日前都表示，如果能穿越回去，我會(huì)先做增程賺點(diǎn)錢(qián)。

除了增程路線(xiàn)外，成就如今理想汽車(chē)還有關(guān)鍵一招就是極致的產(chǎn)品主義，理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想是特斯拉第一批的幾位大拿車(chē)主之一，所以在車(chē)型產(chǎn)品方面，理想走的是極致產(chǎn)品路線(xiàn)。

《新品略財(cái)經(jīng)》幾年前第一次看見(jiàn)理想ONE預(yù)告圖的時(shí)候，第一眼還以為是燃油車(chē)，燃油車(chē)的思路，加上現(xiàn)代科技的設(shè)計(jì)，兼顧保守和前沿相結(jié)合的思路，走不求出眾，但求最穩(wěn)的路子。

后來(lái)理想ONE一鳴驚人，再后來(lái)理想的L系列增程也是家族式“套娃”設(shè)計(jì)，不同定位、不同售價(jià)的車(chē)型瞄準(zhǔn)不同的消費(fèi)人群。

理想用特斯拉和蘋(píng)果公司的極致產(chǎn)品思維去造車(chē)，不是友商們采用的“多生孩子，好打架”的策略。

很有意思的是，理想還把星巴克當(dāng)作參照學(xué)習(xí)對(duì)象。李想曾在2023年2月接受《中國(guó)企業(yè)家》專(zhuān)訪時(shí)曾表示，蔚來(lái)像海底撈，理想更像星巴克……比如李斌如果約我吃飯、聊天，去的地方基本上都跟NIO House差不多，我就會(huì)選擇星巴克，給你提供專(zhuān)業(yè)的咖啡，剩下的就是自助服務(wù)。我們的建店模式，包括裝修成本，大店是參考星巴克臻選，普通的店就參考普通的星巴克。

增程路線(xiàn)、極致的產(chǎn)品主義、爆款產(chǎn)品主義、差異化的營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)的奶爸級(jí)購(gòu)車(chē)人群定位等，成就了如今理想在新能源汽車(chē)江湖的行業(yè)地位。

隨著造車(chē)新勢(shì)力浪潮一波又一波，理想也面臨著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在增程路線(xiàn)上，面對(duì)零跑、華為問(wèn)界系等品牌競(jìng)爭(zhēng)，玩增程的車(chē)企越來(lái)越多，比如小鵬等造車(chē)新勢(shì)力也要進(jìn)入增程賽道，理想自然壓力加大。

上述汽車(chē)行業(yè)資深人士表示，對(duì)理想來(lái)說(shuō)，i8不能有閃失，理想渴望將增程成功經(jīng)驗(yàn)直接復(fù)制過(guò)來(lái)，市場(chǎng)很認(rèn)可理想在增程領(lǐng)域的成就，但純電就是另外一回事了，畢竟增程汽車(chē)和純電汽車(chē)的購(gòu)車(chē)人群還是有一定區(qū)別的。

比如，純電的主要構(gòu)成人群，主要集中在一些年輕人消費(fèi)人群，這和以前理想增程車(chē)型的奶爸消費(fèi)人群明顯不同。

現(xiàn)在的純電汽車(chē)市場(chǎng)，品牌眾多、車(chē)型眾多，無(wú)論是MPV，還是SUV，轎車(chē)，乃至是旅行車(chē)，消費(fèi)者有太多的選擇了，這意味著理想i8的競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型眾多，壓力不小。

所以，從多維度來(lái)看，理想在純電領(lǐng)域應(yīng)該適度忘記過(guò)去在增程領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)，甚至可以說(shuō)理想在純電領(lǐng)域要完全重新創(chuàng)業(yè)重塑一個(gè)新理想純電。

03理想要實(shí)現(xiàn)純電夢(mèng)，需要闖多道關(guān)

毫無(wú)疑問(wèn)，純電是理想下一個(gè)必須要拿下的細(xì)分市場(chǎng)，但理想也將面臨著比當(dāng)年在增程領(lǐng)域更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，從目前來(lái)看，理想未來(lái)要發(fā)展純電汽車(chē)業(yè)務(wù)，要實(shí)現(xiàn)純電夢(mèng)，主要需要闖四道關(guān)。

第一道關(guān)，理想需要闖心理關(guān)。

正如本文前述章節(jié)所述，理想過(guò)去在增程領(lǐng)域取得了巨大的成就，也成就了如今的理想汽車(chē)，對(duì)理想這家車(chē)企來(lái)說(shuō)，純電和增程是兩個(gè)完全不同的領(lǐng)域，理想需要忘記理想，需要重塑純電理想。

理想不能躺在過(guò)去在增程路線(xiàn)上的功勞簿上，增程的很多成功經(jīng)驗(yàn)無(wú)法直接復(fù)制到純電領(lǐng)域。對(duì)理想來(lái)說(shuō)，需要闖心理關(guān)，適度忘記過(guò)去在增程路線(xiàn)上的經(jīng)驗(yàn)，去純電領(lǐng)域中探索更多。

第二道關(guān)，理想需要闖品牌關(guān)。

理想要闖的第二關(guān)是品牌關(guān)，過(guò)去理想的增程車(chē)型產(chǎn)品的成功，也給外界和消費(fèi)者留下了增程王者的成功品牌形象，所以理想現(xiàn)在發(fā)力純電車(chē)型，理想需要逐步構(gòu)建起純電汽車(chē)品牌的形象，向市場(chǎng)證明理想在純電領(lǐng)域?qū)嵙σ膊蝗酢?/p>

從去年理想MEGA上市的P圖門(mén)，到現(xiàn)在i8上市的卡車(chē)安全碰撞測(cè)試門(mén)，在發(fā)布會(huì)的視頻中，就連卡車(chē)方向盤(pán)處logo都沒(méi)有馬賽克，的確是細(xì)節(jié)上的失誤。

一位品牌咨詢(xún)?nèi)耸肯颉缎缕仿载?cái)經(jīng)》表示，理想的兩款純電車(chē)型的設(shè)計(jì)，的確有意思，有科技感，有辨識(shí)度，產(chǎn)品雖然很好，但對(duì)外關(guān)系和市場(chǎng)傳播方面的確有待提升。

第三道關(guān)，理想要闖產(chǎn)品關(guān)。

和當(dāng)初理想在增程領(lǐng)域的ONE和L系列一樣，理想想繼續(xù)走極致產(chǎn)品路線(xiàn)和爆品路線(xiàn)，這一點(diǎn)是值得肯定的。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，理想i8是想繼續(xù)切入差異化市場(chǎng)，想兼顧不同的購(gòu)車(chē)人群，比如在理想i8的發(fā)布會(huì)上，李想介紹稱(chēng)，理想i8=越野車(chē)+轎車(chē)+MPV，想打造出一個(gè)全新品類(lèi)的車(chē)型，這和奔馳已經(jīng)停產(chǎn)的R級(jí)車(chē)型類(lèi)似，是旅行車(chē)、SUV和MPV的結(jié)合體。

很顯然，理想推出的i8新車(chē)型，相對(duì)而言，這需要逐步去強(qiáng)化市場(chǎng)認(rèn)知，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，這需要一定的時(shí)間去驗(yàn)證。

理想i8是理想再戰(zhàn)純電領(lǐng)域的一次重磅發(fā)力，理想下一步需要拿出能覆蓋更多購(gòu)車(chē)人群的爆款車(chē)型，這就是產(chǎn)品關(guān)。

第四道關(guān)，理想需要闖銷(xiāo)量關(guān)。

理想i8是理想新推出的SUV純電新車(chē)型，但有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，估計(jì)該車(chē)型不是理想走量的車(chē)型，市場(chǎng)反而更期待理想在未來(lái)將要發(fā)布的新車(chē)型i6。

7月中旬，據(jù)金融界等媒體報(bào)道，理想i6已經(jīng)進(jìn)入工信部最新一批免征車(chē)輛購(gòu)置稅的新能源汽車(chē)車(chē)型目錄，個(gè)別參數(shù)被曝光，三種續(xù)航里程，最長(zhǎng)720公里續(xù)航。

在純電領(lǐng)域，理想急需一款爆款車(chē)型，承擔(dān)主要走量和賺錢(qián)盈利的重任。

理想沖擊純電車(chē)的新戰(zhàn)役再次打響，也將會(huì)面臨更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但理想還需要繼續(xù)加油，理想i8市場(chǎng)反響如何，還需要用銷(xiāo)量來(lái)證明。

參考資料：

鳳凰汽車(chē)：i8上市后理想汽車(chē)股價(jià)持續(xù)走低，市場(chǎng)會(huì)為理想純電買(mǎi)單嗎？

鈦媒體：理想i8，撐得起李想的“純電夢(mèng)”嗎？

金融界：理想i6參數(shù)曝光，三種續(xù)航里程，最長(zhǎng)720公里

中國(guó)企業(yè)家：對(duì)話(huà)理想：人生最可怕的就兩件事

（本文不構(gòu)成任何投資建議。）