從 Rapha 和中川政七商店，看品牌的長期主義

撰 文 /楊柳

這幾年，“長期主義”這個詞真的太熱了。

你一定也見過：打開一個新銳品牌的官網，它說自己不是賣東西，而是“陪伴”；瀏覽一個產品詳情頁，它告訴你“購買這件長期主義單品，可以從小用到老”；翻開一份品牌手冊，它寫著“我們相信時間的價值”。還有一些品牌，在直播間里打出“長期主義選品”字樣，用來解釋價格、耐用性，或者只是一種“看起來就很高級”的氣質。

*圖源網絡侵刪

“長期主義”仿佛已經成了一把帶有道德屬性的鑰匙，專為精準打開中產和高凈值人群的心理防線打造。它被包裝成一種對“未經審視的”、“非可持續(xù)的”當代城市生活的理性抵御，或者是對抗消費主義焦慮的情緒錨點。只是，被過度使用的“長期主義”也正在讓人越來越“審美疲勞”：

一些品牌，把長期主義等同于“貴”——認為它是一種高價的合理性解釋，是質量優(yōu)良的標簽；另一些品牌，把長期主義包裝成一種特定審美風格——強調低飽和度、空鏡頭、慢節(jié)奏、質感語言，于是模仿者蜂擁而至，飛快上新，大量 SKU 占據直播帶貨的黃金位置。

品牌所謂的長期主義只是換了種姿態(tài)，作為一種“人間清醒的小眾選擇”、“更克制的流行”被批量炮制，實際上卻早已偏離了自己的所指。

也許，我們需要重新審視一下：當我們說一個品牌在做長期主義的實踐，這到底意味著什么？

經常逛文創(chuàng)店的朋友一定很熟悉中川政七商店，這個品牌今天被視為日本工藝復興的代表品牌之一，但它并非一開始就擁有如此清晰的品牌定位。

中川政七商店最早從經營麻制品的家族生意開始，已經有300年的歷史。而其真正的“品牌誕生”，可以說是從第十三代社長中川淳提出的“產地一番星”（產地最亮的星）計劃開始。2010年時，隨著同行一個個因經營不善而停業(yè)，他強烈感受到了工藝產業(yè)面對的巨大危機，于是提出“要在十年內幫助二十個產地工藝師打造自己的品牌”。這一理想主義宣言，并不是一場企業(yè)公關，而是一項實打實的經營承諾——他們不僅參與產品企劃，還主動承擔銷售渠道的組織、視覺系統的建立，甚至擔任部分工藝品牌的經銷商。

中川政七商店首次作為顧問扶持的波佐見燒品牌HASAMI，在10年間從毛利500萬日元成長為營收3億日元的企業(yè)，后來中川政七商店又陸續(xù)支持了超過 50 家工藝企業(yè)。

中川政七商店首次作為顧問扶持的波佐見燒品牌HASAMI

在10年間從毛利500萬日元成長為營收3億日元的企業(yè)

后來中川政七商店又陸續(xù)支持了超過 50 家工藝企業(yè)

在中川淳看來，傳統的工藝人不擅長生產管理，往往憑著感覺而非市場需求制作產品，滯銷產品庫存堆積的同時，熱銷產品卻供貨緩慢。另外，工藝行業(yè)需要會為產品講故事，而這個故事，必須能夠在產品與消費者之間形成一種精神共鳴。而傳統的零售行業(yè)也不會幫助品牌講故事，在面對消費者的一環(huán)無法有效傳達產品的價值，這大大制約了工藝產品的市場表現。

也是這樣的發(fā)現，讓中川的計劃，從普通的同業(yè)聯動發(fā)展為整合式的品牌共建體系。中川政七商店由此從家族生意轉型為平臺型企業(yè)，走出了獨有的“工藝品牌顧問+產品企劃+零售支持”的慢速增長之路。

后來，中川政七商店還舉辦了讓采購人可以集中采購手工藝者作品的行業(yè)市集“大日本市”；在奈良本地開啟了扶持本地中小企業(yè)的“N.PARK PROJECT”計劃，并借此展開共一系列的座談、聚會、課程活動，希望將奈良打造為產地工藝的“學習之都”。這些看似并不連續(xù)的做法，背后都體現著“讓傳統工藝在當代煥發(fā)新活力”的目標。

經營與品牌講座現場

<左右滑動查看“大日本市”展會現場>

這樣轉變里透露出中川政七商店的一個關鍵立場：品牌不只是“自救”的工具，而是“共生”的方法。這是一種極少數品牌才會真正實踐的長期主義——當品牌目光從“我能走多遠”轉向“我們能不能一起走”，它的時間尺度也就隨之被重新定義。

當然，中川政七商店這么長的歷史里，面對過很多品牌困境。現任社長千石綾曾坦言，有一段時間公司陷入什么都想做但品牌身份模糊的狀態(tài)，著名設計師水野學也診斷其品牌的價值在下降，企業(yè)的輪廓變得模糊了。這句話最終促成了品牌精神的再聚焦，回到“工藝的保存與再生”這一價值核心上，而這種核心價值也貫穿在品牌的一切產品與空間中。從經典的“蚊帳方巾”，可以放進洗碗機的漆器碗，到細膩的玻璃器皿，全都在講述“工藝可以活在今天”這件事。

蚊帳方巾：

具有很好的吸水性，且越用越柔軟

是中川政七商店的常青商品

可以放入洗碗機的新漆器

中川政七的長期主義不在表面。它不是“不講錢”，而是把商業(yè)回報置于愿景之中；

它也不是“打情懷牌”，而是清楚地知道：只有構建起支持他人一起活下去的系統，自己才能活得長久。

很多人就算不騎自行車，可能也聽過Rapha這個品牌。曾經作為Chanel和Burberry等奢侈品牌咨詢顧問的英國人Simon Mottram觀察到，歐美主流消費語境中，騎行是一件又宅又土的事——裝備丑、體驗苦、社交感低。所以他在2004年創(chuàng)造了Rapha品牌，銷售即具備專業(yè)性能，又能滿足日常需求的騎行裝備，更嘗試推廣一種可以驕傲地說出口的騎行生活。

Rapha為騎行人群提供了更好的設計、更優(yōu)的版型、更專業(yè)的社群活動，用雜志、展覽等方式，孜孜不倦講述這項運動背后偉大的人物、地點和故事。他們甚至不投廣告，而是靠著與攝影師、設計師的合作，每年輸出超多令人激動和振奮的運動圖片和影片，從而吸引人們加入。

曾經歐美人對騎行人群的印象不是怪咖就是郵遞員，在Rapha這里搖身一變成了令人向往的生活方式社群。Rapha還連續(xù)贊助了兩支世巡賽車隊天空車隊和英孚教育車隊，也因此，它一直被稱為自行車裝備領域最會營銷的品牌。

身著Rapha 的英孚教育車隊

可以說是最具時尚感的世巡賽車隊

然而，Simon并不認為營銷是Rapha最初成功的核心。他說“It’s about being on the ground，living it.”在他看來，Rapha最初是建立在這種生活方式的自我實踐上。團隊招募時優(yōu)先考慮熱愛不同騎行文化的人——有競速的、越野的、長途通勤的，男性、女性，什么風格都不拒絕。

他們不是“品牌布道者”，而是騎行生活本身的參與者。在Rapha 工作，不只是賣產品，更是圍繞騎行展開自己的日常：他們在通勤途中測試新面料，在騎行途中討論品牌內容，在俱樂部活動里認識真實的用戶。

Rapha東京Clubhouse

而真實，似乎是Rapha 風靡全球的一個關鍵詞。

Rapha 的品牌文化里明確保留了一個不那么“討喜”的詞：suffer（痛苦）。Simon相信，騎行并不總是自由、輕盈和風景如畫，更多時候它意味著疲憊、對抗和自我挑戰(zhàn)。但正是這些體驗構成了騎行者之間真實的連接。

Rapha像是一把優(yōu)雅與時髦的剪刀，劃開了騎行運動最具人性的一面——在自行車上，你會體會到真實的人的感覺，有脆弱的一面，也有強大的一面。而這也成為品牌精神的一部分。

2004年Kings of Pain 展覽Ben Ingham為Rapha拍攝的影像作品

而今天，這份精神變成了一個遍布全球的社群網絡。Rapha Cycling Club（RCC）常付費會員已經超兩萬五千人，品牌的零售空間，也叫Clubhouse，不僅賣裝備，更成為每個所在城市里的騎行據點。

綜合了咖啡、活動、維修、路線推薦與內容展陳，還有面向會員的高質量的自行車租賃，這樣的經營組合和社群組織形式，也成為了眾多后來的騎行生活方式品牌的標配，啟發(fā)了更多以騎行為生活方式的品牌的出現。而加入RCC，也是加入了一場以運動探索地方文化的旅行，不只是成為了Rapha的“顧客”，而是成了某種“文化共謀者”。

紐約的Rapha 門店

<左右滑動查看clubhouse 活動>

2017 年 8 月，沃爾瑪家族成員Steuart Walton 創(chuàng)立的私募股權公司RZC Investments宣布以2億英鎊收購了Rapha，而在此之前，它已經創(chuàng)造了13年年均35%的復合增長。

Simon將作為顧問繼續(xù)參與Rapha的大小事情。而在與中國本土的騎行文化推廣品牌CLUB100以及部分高端零售渠道進行初步合作之后，Rapha于2024年4月正式開啟了他的中國之旅，僅7個月后就在天貓商城取得了品類第一的成績。

面對現在這個資本加持后更加商業(yè)化、更像運動時尚品牌、擁有更系統的產品體系的Rapha，市場的評價褒貶不一。

但就像一位國外文學家曾經說過的那樣，“看法會變得過時或陳舊，事實卻不會。”無論人們愛還是恨它，不管人們如何為它尋找對標，Rapha始終用一套很簡單的邏輯做品牌：因為真的騎車，真的在意，所以做出讓自己愿意穿的產品，吸引更多人參與這個運動文化。這，或許正是Rapha所做出的長期主義選擇吧。

說到底，品牌不是獎杯，不是可以被企業(yè)把控的物質對象，而是消費者對品牌所有感知的總和。不論是現在這個社交網絡還是在未來的神經網絡時代，品牌的價值都會是脆弱的，因為消費者的意見和情感權重會越來越高，決定品牌價值的權力只會在消費者手里。踐行長期主義的品牌需要經得起慢、經得起寂寞、經得起不討好。

因此品牌的長期主義，不是文藝的口號，也不是高企的價格，更不是放緩發(fā)展的節(jié)奏，而是在流量焦慮、增長乏力的時候，還能明確品牌究竟為了誰存在，因為什么存在？時間過去，你是否還會被市場托舉，還會被你的用戶信任？

我相信，真正的長期主義，是一種選擇走進時間的勇氣，是愿意與用戶、與文化、與世界一起經歷變遷的耐心：那些在時間中走得更遠的品牌，靠的從來不是反應速度，而是清醒的價值坐標，是對價值坐標日復一日的如實執(zhí)行，除此之外就是對產品的打磨。而其他的，也許就需要交給時間了。

撰文：楊柳 | 編輯：拂曉｜ 視覺編輯：張?zhí)K蕊

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