京東敗了，賠了500萬

8月4日，京東養車通過官方賬號“京東汽車”發了份聲明，內容不長，其中確認自家在“震虎價”宣傳活動中的行為，已被上海知識產權法院認定為不正當競爭。

這份看似不起眼的聲明，意味著京東與途虎這兩大國內汽車后市場巨頭那場持續了快兩年的法律角力，總算告一段落。

樹欲靜而風不止。也是在這天，京東養車搞了個“全網征名”活動，海報上赫然寫著：“震虎價不讓用了，京東養車全網征名”。

這一舉動在業內看來，既是對判決的回應，也透露著幾許不甘。

1.京虎之爭

京虎之爭，始于2023年9月。京東養車推出了以“震虎價”為核心的低價營銷活動，涵蓋輪胎、保養、配件及蓄電池等產品，承諾價格比友商低5%，并保證“買貴雙倍賠”。

這一明顯針對競爭對手途虎養車的營銷策略，迅速引發了行業震動。

更具針對性的是，9月26日途虎養車港股上市當天，京東集團副總裁、京東零售汽車事業部總裁繆欽在朋友圈發文祝賀，同時強調所有“震虎價”商品都要比友商低5%，邀請大家監督。

這一事件，將京虎之爭的戰火推向高潮。

在后續宣傳中，“震虎價”一詞被高頻使用。雖然從未明確提及途虎養車，但宣傳標語中反復強調的“價格比友商低5%”在特定語境下，消費者和行業人士都心領神會。

四個月后，2024年1月，途虎養車正式向法院提起訴訟，指控京東養車構成不正當競爭，要求立即停止相關宣傳，并提出500萬元的經濟賠償。

案件經過近兩年的審理，于2025年7月21日迎來終審判決。

上海知識產權法院認定，京東養車實施的“震虎價”低價營銷活動構成兩項不正當競爭行為：一是宣傳標語中“價格比友商低5%”屬于虛假宣傳，容易使消費者在特定場景下產生誤解；二是整個“震虎價”系列營銷活動本身構成商業詆毀。

法院判決京東養車賠償途虎養車經濟損失500萬元，并要求其在“京東汽車”微信公眾號、視頻號、微博，抖音官方旗艦店及京東養車APP連續10日刊登聲明，消除侵權影響。

這場判決成為近年來汽車后服務市場最具標志性的不正當競爭案例。

2.震虎之敗

在判決生效后的8月4日，京東養車雖然發布了聲明，但途虎養車方面隨即指出：“我們已經收到了對方的賠償款，但是對方尚未發布符合判決要求的消除侵權影響的聲明。”

京東養車負責人的回應更顯耐人尋味：“很遺憾友商認為‘震虎價’對他們產生了影響，但‘震虎價’只是一個名字。”

這種表態背后，反映出部分企業對競爭規則的認知偏差。法院判決明確指出，“震虎價”系列營銷活動本身即構成商業詆毀行為，絕非“只是一個名字”那么簡單。

中國司法系統對“碰瓷式營銷”的亮劍態度，為行業競爭劃下了清晰的紅線。500萬元的賠償金額，在同類案件中屬于較高水平，體現了司法對不正當競爭行為的懲戒力度。

這盆冷水，澆醒的不僅是一家企業，更是整個行業的競爭規則意識。

“震虎價”營銷活動代表了中國互聯網行業盛行的“碰瓷式競爭”模式。這種以直接針對競爭對手為手段的營銷策略，在電商、外賣、網約車等多個領域屢見不鮮。

法院在判決書中特別指出，此類宣傳不僅構成不正當競爭，且“使消費者在特定場景下產生誤解”。這揭示了碰瓷式營銷的雙重危害，既擾亂市場競爭秩序，又損害消費者利益。

這類營銷短期可能帶來流量和關注，但長期看卻侵蝕企業核心價值。當企業將更多精力投入“打壓對手”而非“提升自己”時，整個行業的創新動力和服務質量都將受到影響。商業詆毀與虛假宣傳，最終損害的是市場整體效率和消費者福祉。

3.反內卷之風

途虎養車在回應判決時表示：“作為中國汽車服務行業的先行者，途虎養車積極響應國家提出的反‘內卷式’惡性競爭，致力于通過科技創新，不斷提升廣大車主的消費體驗。”

這番表態，點出了中國商業競爭生態正在發生的關鍵轉變。

汽車后服務市場是塊大蛋糕，艾瑞咨詢的研究報告顯示，預計2025年市場規模將達到1.7萬億元。如此巨大的市場空間，本應容得下多家企業共同發展。然而長期以來，頭部企業之間的競爭卻頻頻陷入惡性循環。

近年來，從中央到地方，反“內卷式”惡性競爭的政策導向日益清晰。2024年新修訂的《反不正當競爭法》進一步細化了商業詆毀和虛假宣傳的認定標準，為規范市場競爭提供了更完善的法律依據。

“震虎價”案的發生與判決，正值國家市場監管部門加大反“內卷式”惡性競爭力度之際。上海知識產權法院對此案的判決，體現了司法系統對新型不正當競爭行為的精準識別與有力規制。這份判決書的價值，不僅在于500萬元的賠償，更在于其確立的裁判規則將為全國類似案件提供重要參考。

在“震虎價”被判違法后，京東養車宣布將推出50億養車補貼活動并上線365無憂購服務。這一轉向，暗示著企業競爭策略正在回歸正軌——從攻擊對手轉向提升自身。

中國商業競爭正在經歷從營銷戰到服務戰、從價格戰到價值戰的深刻轉變。在汽車后市場這片萬億級藍海中，企業真正的競爭力應當體現在供應鏈效率、服務質量和技術創新上，而非攻擊對手的能力。

對京東養車而言，放棄“震虎價”不是競爭的終結，而是新競爭的開始。如何在遵守規則的前提下，通過真正的創新和服務贏得市場，才將是其必須解答的課題。