抖音為何放棄了外賣？

炎炎夏日，外賣市場燃起了前所未有的戰火。

美團“0元奶茶”、“滿25減24”的廣告鋪天蓋地;京東攜“0傭金+五險一金”高調入場;阿里將餓了么、淘寶閃購、飛豬三線合一，單日訂單峰值直逼9000萬單。

短短三個月，三大平臺燒掉250億元，中國外賣日訂單從1億飆升至2.5億。然而，就在這場資本狂歡的漩渦中心，日活超7億的抖音卻作出了一個令人意外的決定。

7月18日，市場監管總局約談三大平臺當天，抖音生活服務官方明確表態：“聚焦在到店業務上，沒有自建外賣的打算。”

這一聲明讓許多人感到困惑，手握巨大流量，抖音為何在外賣盛宴中甘當“局外人”?

1. 外賣迷途

抖音對外賣的探索，其實是一場始于四年前的曲折之路。

2021年7月，抖音雄心勃勃地啟動“心動外賣”內測，在北京、上海、廣州等城市邀請了300多家合作商家參與試點，試圖復制“流量+配送”的經典模式。

然而問題很快浮現，由于完全依賴達達、閃送等第三方運力，配送時效難以掌控，“無騎手接單”或配送延遲的情況時有發生，這成為業務發展的阻礙。

更深層的問題在于用戶行為的錯位，人們打開抖音是為了刷視頻、看內容尋求娛樂，而非主動搜索點餐。這種核心場景的沖突，注定了“心動外賣”在同年底黯然暫停。

不甘心的抖音在2022年5月轉換思路，推出“團購配送”，想借助短視頻和直播的力量，銷售可配送套餐，打通“種草”到“履約”的鏈條。初期吸引了肯德基、必勝客等連鎖巨頭，但熱鬧之下，中小商家被短視頻制作、直播運營的高門檻攔在門外。

直到2024年11月，原來的“團購配送”升級成了“隨心團”，新推出的“一品雙銷”模式更靈活——買了團購券，60天內既能到店用，也能選配送到家。

今年6月，抖音又把入駐門檻收得更緊了，改成定向邀請的方式，只對全國連鎖品牌和達標的優質商戶開放。

2. 自知之明

抖音放棄外賣并非一時沖動，而是直面了三道無法跨越“門”。

首當其沖的是履約能力的硬傷。

外賣這行當，核心競爭力就看配送網絡穩不穩、效率高不高。抖音靠的是順豐同城、閃送這些第三方配送，接單快慢、送得及不及時，總沒個準頭。反觀美團，自己建的騎手隊伍搞了這么多年，覆蓋范圍又廣，穩定性也強，優勢一下子就顯出來了。

其次，商家生態和評價體系的天然缺陷難以彌補。

“隨心團”這陣仗里，海底撈、喜茶這些客單價高、看著又上鏡的連鎖品牌，自然成了焦點。可那些做快餐的小商家，靠的是高頻、平價走量，反倒慢慢被晾在了一邊。

更頭疼的是，抖音沒有像大眾點評那樣積累下來的真實用戶評價。商家想推廣，基本得靠達人探店，可這么弄出來的熱度，跟用戶實際到店的感受往往對不上，慢慢就把大家的信任和回頭客給耗沒了。

看清外賣領域的重重壁壘后，抖音果斷轉身，將資源傾注到“小時達+次日達”的即時零售賽道。

這條路，顯然與抖音的基因更契合。它不再執著于正面硬撼外賣，而是充分利用自身強大的流量和內容優勢，打造“內容種草-即時下單-快速履約”的閉環。

從2024年5月到11月，其即時零售的月支付GMV實現了132%的顯著增長，覆蓋范圍也迅速拓展至絕大多數地級市。

為了讓這次轉型能成，抖音在物流合作上花了不少心思。它跟京東物流深度聯手，一起建了冷鏈共享倉，想做到“一個地方直播賣貨，一個倉庫發貨，好多地方第二天就能收到”;同時還聯合申通快遞，把“最后一公里”的配送給優化了，有些區域的次日達覆蓋已經到了90%。

產品方面，8月5日抖音給“隨心團”開了個獨立入口。用戶搜“隨心團”就能進專屬頁面，里面有下午茶、夜宵這些分類好的商品，買起來挺方便，有些還能免費送上門。

技術這塊，抖音推出了個叫“探飯”的AI助手，是基于豆包大模型做的，想靠它來補補團購推薦里評價體系的短板。實際用下來，像“附近咖啡館”這種簡單需求，它反應還挺快;但碰上“300元4人套餐”這類復雜情況，就還得再琢磨琢磨。

3. 拒絕參戰

當美團、京東、阿里在外賣戰場廝殺正酣時，抖音的“缺席”反而成了一種戰略智慧。

海豚社創始人李成東道破天機：“外賣業務的投入太大了，對抖音而言也沒有必要。”他進一步指出，“美團一家獨大的市場情況很難被顛覆和改變。”

更值得注意的是，據晚點LatePost報道，美團核心本地商業板塊CEO王莆中在談及當前“外賣大戰”對手補貼時提到，根據美團方面的統計，餓了么累計虧損超過1500億。

7月的價格戰白熱化階段，美團王莆中如此形容阿里的瘋狂投入：“就好比打德州已經輸三把了，再買一把籌碼試一試。”抖音顯然不愿加入這場豪賭。

抖音的冷靜源于對自身優勢的清醒認知，它吸引優質商家的撒手锏是：2025年“隨心團”里餐飲外賣核銷的部分，平臺全年都給商家100%返傭。而且抖音抽成通常就2%到3%，比傳統外賣平臺20%以上的比例低多了。

在商家選擇上，抖音也走了一條差異化道路。6月30日起，“隨心團”采用定向邀請制，只對“品質商戶”開放，綜合評估維度包括堂食條件、履約能力、銷量數據及品牌影響力等。這使其避開了與美團在外賣紅海中的正面競爭。

8月初，當市場監管總局緊急叫停無序價格戰后，美團、餓了么、京東同步承諾“抵制惡性補貼”。

外賣大戰的第一回合硝煙暫散，但即時零售的長期競爭才剛剛啟幕。抖音的轉身揭示了一個本質，在本地生活服務的戰場上，并非只有外賣一條路可走。

不爭一時之鋒，而謀全局之勢。有時候，拒絕參戰更需要智慧和勇氣。