政新微評丨理想汽車事件輿情分析與應(yīng)對建議

理想汽車事件

輿情分析與應(yīng)對建議

政新微評

近期針對理想汽車的輿情有升級升溫之勢，從“安全測試”爭議，發(fā)展到對“品牌車主群體”的網(wǎng)絡(luò)指責(zé)，從輿情自身規(guī)律特點的角度，聊聊這件事，其實任何輿情中，明確受益方和受損方都非常重要，特別是輿情市場占有率、品牌形象、流量傳播時，更是如此。

輿情脈絡(luò)分析

安全測試爭議引燃輿情

第一階段

（7月29日-8月3日）

7月29日，理想汽車在i8上市發(fā)布會上播放與乘龍重卡對撞測試視頻，展示i8以60km/h速度撞擊40km/h的8噸卡車后，卡車駕駛室傾倒、四輪離地，而i8車身結(jié)構(gòu)完整。視頻未完全遮擋卡車車標(biāo)，網(wǎng)友迅速鎖定卡車品牌為東風(fēng)柳汽乘龍H5。

此次測試的爭議分為技術(shù)爭議和品牌維護爭議兩部分。

技術(shù)環(huán)節(jié)方面

有碰撞測試專家指出，乘用車與商用車安全設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)不同，直接對比缺乏可比性；卡車駕駛室異常傾倒可能與鎖止結(jié)構(gòu)狀態(tài)或速度差有關(guān)。從人之常情角度，公眾多認為小車撞大車，小車受損小，大車受損大，有違常規(guī)認知，認為這是一起“特異性”測試，不具有普遍意義，對測試結(jié)果真實性存疑，甚至調(diào)侃“重卡司機應(yīng)優(yōu)先選擇理想減速避險”，形成了為宣傳測試而引發(fā)負面爭議的反向結(jié)果。

品牌維護方面

測試一方“被動背鍋”自然不能接受，于是東風(fēng)柳汽聲明稱測試場景非標(biāo)準(zhǔn)、卡車未過檢，指責(zé)理想通過貶損同業(yè)提升自身安全性形象，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。拉開了雙方品牌之間的公關(guān)之爭。

解決測試爭議，要采取源頭化解策略，適宜就事論事的方式，如在雙方車企均做了官方表態(tài)后，又采取第三方機構(gòu)澄清方式，由中國汽研聲明測試為非標(biāo)試驗，使用二手卡車配重至8噸，不涉及其他品牌安全評價。8月6日，理想汽車、中國汽研、東風(fēng)柳汽發(fā)布聯(lián)合聲明，承認測試引發(fā)誤解，承諾完善測試管理機制，杜絕貶損性對比等不當(dāng)競爭行為。

從官方解決途徑角度，其實測試爭議本身的化解動作還是比較及時和專業(yè)的，引入第三方汽協(xié)的協(xié)調(diào)，承認測試安排的不完善，形成涉事各方共識。

品牌車主群體遭網(wǎng)絡(luò)攻擊

第二階段

（8月3日-8月7日）

8月3日起，網(wǎng)絡(luò)平臺集中出現(xiàn)針對理想車主的負面內(nèi)容，包括“亂停車”“搶充電樁”“行車霸道”等標(biāo)簽化言論，甚至出現(xiàn)“理想車主一律亂停車”等標(biāo)題雷同的視頻。根據(jù)理想汽車法務(wù)部披露，有水軍群發(fā)布任務(wù)，收集車主不規(guī)范行為（如停車、變道不打燈）按張/條付費，惡意評論帶圖價格更高。

這一階段的輿情更復(fù)雜，一方面出現(xiàn)了流量話題式的快速增長擴散，特別是通過短視頻方式，多地多樣多版本呈現(xiàn)，與所謂的雷同視頻有一定矛盾，到底是有策劃有組織行為，還是公眾出于多重情緒心理的自發(fā)參與，一時難有定論。另一方面，車企維護自身權(quán)益的意愿和動作都非常明確，通過公開渠道發(fā)聲維權(quán)，線下向主管部門提供線索等，作為此階段權(quán)益受損方的“理想”汽車，陷入到了被黑后如何自證清白的難題。要么是證實網(wǎng)傳內(nèi)容為假，要么是提升品牌車及車主群體的正面形象，這二者都不容易。

輿情風(fēng)險分析

此番涉理想汽車的輿情事件還在發(fā)展之中，僅從當(dāng)前來看，呈現(xiàn)出的輿情風(fēng)險是明確的。

一是對于品牌公司的公眾形象造成一定傷害。

無論是安全測試中的“踩別人抬自己”還是后續(xù)遇到攻擊時的維權(quán)，恰恰觸碰了輿情中的“標(biāo)準(zhǔn)評判”問題，就是當(dāng)自身出錯的時候該如何彌補，當(dāng)自身遇到攻擊時該怎樣回應(yīng)，是不是采取同一種標(biāo)準(zhǔn)，輿情事件中，自己犯錯就淡化，自己被損害就放大，本身就是可能被質(zhì)疑的一個點，并可能從企業(yè)公關(guān)行為本身的高下評價，擴展到對涉及企業(yè)整體形象的是非傷害。

二是標(biāo)簽泛化的流量傷害。

輿情中出現(xiàn)的話題越集中，衍生的素材越豐富，各方的動作越顯著，輿情的熱度就往往越高。此輿情恰恰是在所謂品牌車主形象這一話題下，出現(xiàn)了這種流量傷害。一方面所謂的雷同策劃版本，讓輿情出現(xiàn)了陰謀論、不當(dāng)競爭等推測，但這本身又難于認定，或者說尚無官方結(jié)論，極易成為“講故事”的背景素材；一方面網(wǎng)絡(luò)傳播的各種所謂“品牌車主不當(dāng)行為視頻”又讓公眾以“眼見為實”的方式，直觀感受確有不少這樣的情況發(fā)生，似乎抹黑也不是空穴來風(fēng)，且這種曬話題視頻，引網(wǎng)民討論的方式，又最能夠給平臺和相關(guān)賬號帶來關(guān)注和收益，形成了話題越刺激，流量獲取越容易的循環(huán)，從而讓更多網(wǎng)民參與到網(wǎng)絡(luò)傳播行為中來；再一方面事件本身后續(xù)處理的不確定性，讓輿情很難快速回落，倘若出現(xiàn)無果而斷的長尾效應(yīng)，那又可能因某件和相關(guān)車企車輛車主的某個偶發(fā)事件，再次引發(fā)關(guān)注，輿情的不確定性極強。

三是效仿關(guān)聯(lián)的風(fēng)險疊加。

對于相關(guān)行為領(lǐng)域的企業(yè)品牌來說，成功的模式可以參照，遇到的危機也同樣可能復(fù)制。此番輿情，必然成為行業(yè)內(nèi)各方的共同關(guān)注點，這就可能出現(xiàn)專業(yè)評價和社會評價交織，出現(xiàn)競品企業(yè)與上下游企業(yè)出于自身利益的不同視角態(tài)度，出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽進一步擴散的可能，今天說的是某品牌車主，明天就可能是另一品牌車主成為討論對象。因此，這起輿情是值得行業(yè)內(nèi)部共同關(guān)注的。

輿情應(yīng)對建議

一、引入第三方調(diào)查或是主管部門介入

形象抹黑類輿情中自證清白是很困難的，需要引入更公立，更權(quán)威的部門來從第三方，或是公權(quán)力角度來介入調(diào)查處理，自己解釋總不如權(quán)威調(diào)查更可信。

二、技術(shù)回應(yīng)比情緒回應(yīng)更有價值

所謂技術(shù)回應(yīng)是用可參考的公開數(shù)據(jù)，通用的業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)等來說話，先讓專業(yè)人士理解，再從專業(yè)引導(dǎo)向社會接受角度推導(dǎo)。所謂情緒回應(yīng)，則是指表態(tài)，表達鮮明態(tài)度很容易，問題是表態(tài)之后得有更務(wù)實的措施，且讓公眾看得見。

三、網(wǎng)絡(luò)戾氣要及時止斷

如果輿情中的流量加持能及時止斷，也會起到降溫作用，這就需要相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)主管部門和網(wǎng)絡(luò)平臺對于明顯的造假引流、惡意放大等行為及時約束。

四、在行業(yè)內(nèi)部要更規(guī)范正向營銷行為

營銷不應(yīng)該是互相傷害，此消彼長，而更應(yīng)該提倡良性互利。

五、要讓受損車主有一定的獲得感

此番輿情中，理想車主群眾自然是受到了一定傷害，如果車企可以為這些事主提供一定的“心理和實際補償”，當(dāng)這些車主切實感受到車企維護各方利益的態(tài)度，也讓吃瓜群眾感受到這家車企確實有擔(dān)當(dāng)有作為，輿情也可能成為正向形象宣傳的載體。

福爾貓斯

一個不愿露臉的業(yè)內(nèi)人士，告訴你輿情后面的可能有的故事。

政新在線ID:abczhengwu

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