電商 “四巨頭”半年報(bào)印證：外賣“大戰(zhàn)”下營銷費(fèi)用高企 利潤紛紛下跌

近期，阿里巴巴（BABA.US/09988.HK)、京東(JD.US/09618.HK)、拼多多（PDD.US）、美團(tuán)（03690.HK）分別發(fā)布了最新財(cái)報(bào)，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，各家的利潤均出現(xiàn)不同程度下滑，而營銷費(fèi)用則大幅提升。作為外賣大戰(zhàn)過后的首個(gè)半年報(bào)，各家的業(yè)績表現(xiàn)究竟如何？

電商專家認(rèn)為，電商 “四巨頭”半年報(bào)充分印證了，外賣“大戰(zhàn)”下營銷費(fèi)用高企，利潤紛紛下跌。

01.四巨頭戰(zhàn)略分野明顯 短期利潤承壓換長期空間

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮分析，阿里S&M（銷售與營銷）同比多約204.82億元，即時(shí)零售收入同比僅多約15.88億元。表觀“投入產(chǎn)出”偏低，但財(cái)報(bào)口徑已將補(bǔ)貼計(jì)作沖減項(xiàng)；更關(guān)鍵的是它帶來淘寶MAU+25%與主站CMR的溢出收益，屬于“戰(zhàn)術(shù)虧、戰(zhàn)略賺”。 美團(tuán)S&M+77億元，核心本地商業(yè)營收同比+46.65億元，但經(jīng)營溢利比-115.13億元，利潤短期受壓最明顯。京東新業(yè)務(wù)營收約92.16億元，但經(jīng)營虧損147.8億元，對(duì)當(dāng)期利潤形成“拉胯型”拖累。拼多多未深度卷入外賣即時(shí)零售補(bǔ)貼戰(zhàn)，營收放緩、利潤小幅下滑，強(qiáng)調(diào)將繼續(xù)讓利商家、優(yōu)化生態(tài)的長期主義。

知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤表示，幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的經(jīng)營數(shù)據(jù)展現(xiàn)出各自發(fā)展態(tài)勢。阿里巴巴2025財(cái)年收入近萬億，增長7% ，凈利潤大增77% ，靠“AI+云”戰(zhàn)略帶動(dòng)，AI產(chǎn)品收入亮眼，阿里云公共云加速，通義大模型下載量破3億次，88VIP超5000萬用戶粘性強(qiáng)。美團(tuán)2025年二季度營收增長11.7%，但經(jīng)調(diào)整凈利潤暴跌89% ，因外賣市場競爭激烈，銷售成本和營銷開支大幅增加。京東二季度收入增長22.4% ，凈利潤下降50.8%，新業(yè)務(wù)收入暴增但虧損嚴(yán)重，零售業(yè)務(wù)利潤率創(chuàng)新高。拼多多二季度營收增長7%，成本增長36% ，在線營銷服務(wù)收入增長15%，交易服務(wù)收入增速低，經(jīng)營現(xiàn)金流下降，補(bǔ)貼邊際效益遞減。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、贏動(dòng)教育CEO崔立標(biāo)認(rèn)為，外賣三強(qiáng)（阿里、美團(tuán)、京東）財(cái)務(wù)中報(bào)已出，京東用147.7億虧損換得外賣新業(yè)務(wù)138.5億營收，CEO說值得。美團(tuán)投入98億守住653億的即時(shí)零售營收。阿里用100-140億的營銷費(fèi)用，錄得147億即時(shí)零售收入。盡管腹背受敵，三家企業(yè)美團(tuán)虧得最少，可見護(hù)城河是有的，履約效率不是吹的。虧得少，但受傷深。京東靠消費(fèi)國補(bǔ)充了不少血，阿里血槽厚，大盤子只損失18%。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、新質(zhì)生產(chǎn)力產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長段積超認(rèn)為，本次財(cái)報(bào)季，幾大平臺(tái)的表現(xiàn)呈現(xiàn)出“增長路徑分化，戰(zhàn)略重心明晰”的特點(diǎn)，更顯示了各大平臺(tái)的戰(zhàn)略定位：阿里是“章魚”——生態(tài)協(xié)同，京東是“獵豹”——速度品質(zhì)，美團(tuán)是“地龍”——深耕本地，拼多多是“蜜獾”——勇猛狡黠。各家不再追求單一維度的增長，而是根據(jù)自身基因，在核心護(hù)城河（阿里-商家生態(tài)、美團(tuán)-本地網(wǎng)絡(luò)、京東-供應(yīng)鏈、拼多多-性價(jià)比）基礎(chǔ)上，尋找新的戰(zhàn)略突破口（全球化、即時(shí)零售、服務(wù)化、出海）。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、硅鯨科技CEO趙紹輝認(rèn)為，從最新財(cái)報(bào)看，阿里巴巴、美團(tuán)、京東、拼多多四大平臺(tái)呈現(xiàn)出“增收不增利”的共性特征，但在戰(zhàn)略方向布局和表現(xiàn)方面差異顯著，其中，阿里巴巴即時(shí)零售、AI、出海成新的業(yè)績?cè)鲩L極；京東零售持續(xù)增長，外賣業(yè)態(tài)綜合優(yōu)勢凸顯；美團(tuán)本地化用戶規(guī)模與場景拓展對(duì)沖利潤壓力。拼多多“千億扶持”推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶深耕。

02.以“利潤換增長” 即時(shí)零售成關(guān)鍵賽道

劉興亮認(rèn)為，即時(shí)零售被多家管理層界定為“歷史性機(jī)會(huì)”，阿里明確提出未來三年可為平臺(tái)帶來萬億級(jí)新增成交的中長期指引。短期利潤承壓，換取用戶心智、頻次與全域拉新，再由廣告/會(huì)員/跨品類復(fù)購進(jìn)行回補(bǔ)，這是“電商×本地生活”的經(jīng)典飛輪路徑。

在劉興亮看來，官方智庫與券商測算顯示，即時(shí)零售已成高景氣賽道，2023年市場規(guī)模約6500億元，2030年有望沖擊2萬億元。在這種強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)+網(wǎng)絡(luò)密度效應(yīng)的業(yè)態(tài)里，“先規(guī)模后利潤”具備合理性。
郭濤指出，這些平臺(tái)面臨著短期利潤下滑和長期投入的矛盾，實(shí)質(zhì)是爭奪市場份額和提升盈利能力的博弈。阿里計(jì)劃三年投入3800億用于云和AI硬件建設(shè)，借AI商業(yè)化和云規(guī)模效應(yīng)，形成從技術(shù)到利潤釋放的閉環(huán)。美團(tuán)加大對(duì)本地商業(yè)投入，雖三季度預(yù)計(jì)虧損，但通過動(dòng)態(tài)調(diào)整投入規(guī)模維持領(lǐng)先，還想通過服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和生態(tài)建設(shè)來平衡成本。京東新業(yè)務(wù)目前增收不增利，不過靠“品質(zhì)外賣”差異化模式與零售主業(yè)協(xié)同，來釋放長期價(jià)值，并且有著明確的長期商業(yè)模式目標(biāo)。拼多多“千億扶持”計(jì)劃使短期利潤下降，但通過降傭、深耕農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈，構(gòu)建商家、平臺(tái)、消費(fèi)者三方關(guān)系，期望激活中小商家創(chuàng)新力，實(shí)現(xiàn)生態(tài)正向循環(huán)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認(rèn)為，阿里、美團(tuán)、京東凈利潤的下降，主要還是在于對(duì)即時(shí)零售項(xiàng)目的戰(zhàn)略性投入造成的，因?yàn)榧磿r(shí)零售市場確實(shí)是一個(gè)潛力巨大的市場，或者可以這樣說，即時(shí)零售市場是傳統(tǒng)電商進(jìn)入到下一個(gè)階段的毋庸置疑的方向。并且三家平臺(tái)都能在這個(gè)市場上充分發(fā)揮其自身的優(yōu)勢，阿里巴巴充分利用其技術(shù)優(yōu)勢，賦能這個(gè)未來的商業(yè)模式；京東則想通過借助其優(yōu)勢的供應(yīng)鏈能力在這個(gè)市場分羹；美團(tuán)則是想實(shí)現(xiàn)萬物到家的宏圖偉業(yè)，而且在這個(gè)新興市場，傳統(tǒng)電商的轉(zhuǎn)型要不就是等待時(shí)機(jī)，要不就是加快推進(jìn)，明顯燒錢的作用是最明顯的。

段積超表示，當(dāng)前巨頭的利潤普降，是一個(gè)主動(dòng)的戰(zhàn)略選擇，而非被動(dòng)的業(yè)績滑坡。如何看待這種平衡，需要從三個(gè)層面理解：

第一是必然性：中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已從過去的“流量紅利”時(shí)代進(jìn)入“存量競爭”和“新業(yè)務(wù)開拓”時(shí)代。增量市場枯竭，巨頭增長必須依靠深入產(chǎn)業(yè)或開拓新戰(zhàn)場。這些新業(yè)務(wù)無不需要巨量的前置資本投入，在培育期必然侵蝕短期利潤。這是一種“以利潤換空間”的必然策略。

第二是健康度：平衡的關(guān)鍵在于核心主業(yè)能否持續(xù)“輸血”。美團(tuán)的外賣、阿里的淘天、京東的自營電商，這些核心業(yè)務(wù)依然是強(qiáng)大的現(xiàn)金流來源。用主業(yè)的利潤去孵化第二、第三增長曲線，是健康的戰(zhàn)略節(jié)奏。如果主業(yè)失血，同時(shí)新業(yè)務(wù)投入巨大，則風(fēng)險(xiǎn)較高。

第三則是長期價(jià)值：資本市場正在重新評(píng)估平臺(tái)企業(yè)的價(jià)值。過去看重GMV和用戶增速，現(xiàn)在更看重未來增長潛力和業(yè)務(wù)壁壘的厚度。對(duì)即時(shí)零售、海外等領(lǐng)域的投入，正是在構(gòu)建下一個(gè)十年的競爭壁壘。短期利潤的犧牲，若能換來長期的市場地位和新的增長引擎，將是值得的。投資者需要更多耐心來審視這種戰(zhàn)略投入的長期回報(bào)。

趙紹輝表示，消費(fèi)品電商經(jīng)過多年發(fā)展，即時(shí)零售成為線上、線下結(jié)合的所剩不多的主戰(zhàn)場，在戰(zhàn)略上，自然成為阿里、京東、美團(tuán)三大巨頭的“必爭之地”。即時(shí)零售打通消費(fèi)高頻流量入口，外賣/閃購用戶年均交易頻次超40次，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商；提升生態(tài)協(xié)同價(jià)值，通過線下高頻場景，帶動(dòng)線上店鋪銷售和月活，實(shí)現(xiàn)電商生態(tài)間跨場景引流。

趙紹輝認(rèn)為，為達(dá)到短期利潤與長期投入的平衡之道，要采取分層投資與動(dòng)態(tài)調(diào)整的平衡策略：

（1）保持穩(wěn)固的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，優(yōu)化核心利潤，為創(chuàng)新業(yè)務(wù)持續(xù)不斷的輸血；
（2）重金投入和飽和攻擊，快速打造新的增長引擎和增長極，如美團(tuán)閃購、京東外賣等；
（3）限制性布局長遠(yuǎn)技術(shù)革新和前沿探索，設(shè)置虧損上限，一旦失敗及時(shí)止損，如阿里380億投資AI。

03.從“補(bǔ)貼戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“效率戰(zhàn)” 可持續(xù)是核心

劉興亮表示，平臺(tái)需盡快從“比補(bǔ)貼”轉(zhuǎn)向“比效率、比服務(wù)、比生態(tài)”。競爭“轉(zhuǎn)向”的三個(gè)抓手：

第一，供給鏈與前置倉：近端庫存、商超聯(lián)營、藥店/便利連鎖深度綁定，降低履約半徑與缺貨率；

第二，體驗(yàn)與會(huì)員：送達(dá)時(shí)效分層（30/45/60分鐘階梯）、售后承諾、跨業(yè)務(wù)會(huì)員協(xié)同（如88VIP×本地生活×出行×地圖），用權(quán)益替代“赤補(bǔ)”；

第三，技術(shù)與治理：算法路由、峰谷定價(jià)、騎手安全與保費(fèi)共擔(dān)機(jī)制、無人化探索，把“速度/穩(wěn)定性/安全”做成可監(jiān)管、可度量、可復(fù)用的護(hù)城河能力。

劉興亮指出，二季度是即時(shí)零售“價(jià)格戰(zhàn)元年”的應(yīng)激賬——美團(tuán)利潤受創(chuàng)最深、京東新業(yè)務(wù)拉低整體、阿里以主站協(xié)同對(duì)沖、拼多多相對(duì)穩(wěn)守。下一階段比的是效率與協(xié)同：誰能把補(bǔ)貼轉(zhuǎn)化為復(fù)購、廣告與會(huì)員的長期現(xiàn)金流，誰就能穿越“燒錢周期”。

郭濤表示，當(dāng)前“燒錢換市場”模式效果差別很大，監(jiān)管“反內(nèi)卷”政策促使競爭維度升級(jí)。從效率上看，阿里、美團(tuán)投入產(chǎn)出回報(bào)有限，京東新業(yè)務(wù)虧損嚴(yán)重，拼多多補(bǔ)貼效果逐漸變差。從可持續(xù)性來講，監(jiān)管禁止損害商家行為，推動(dòng)平臺(tái)從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”。未來競爭集中在技術(shù)壁壘、生態(tài)協(xié)同、供應(yīng)鏈深度這三個(gè)維度，“燒錢”會(huì)逐漸被“技術(shù)投入+生態(tài)共建”替代，平臺(tái)只有通過創(chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)長期價(jià)值 。

崔立標(biāo)表示，近場電商也就是大家所說的即時(shí)零售，是一個(gè)新的萬億賽道。已經(jīng)被抖音、拼多多逼到墻角的傳統(tǒng)電商，近場電商誰輸，誰就沒了未來。近場電商需要三種能力:前置倉、履約能力、流量。本來美團(tuán)占據(jù)先機(jī)，但虧在戰(zhàn)略縱深不夠，京東和阿里都可以拆東補(bǔ)西，可美團(tuán)就一堵墻。尤其這次京東打先鋒，阿里晚兩個(gè)月配合跟進(jìn)摘桃子，美團(tuán)很受傷。

崔立標(biāo)認(rèn)為，美團(tuán)依然會(huì)是外賣老大，但是慘勝，餐飲外賣會(huì)丟失一些份額，但近場電商的新市場會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)覆蓋這部分損失。這場戰(zhàn)役最終的輸家，是傳統(tǒng)的線下零售商們，在流量不斷轉(zhuǎn)向線上的潮流下，如果不能融入，就只有不斷凋零一個(gè)結(jié)局了。

段積超表示，當(dāng)前的“燒錢”與過去純補(bǔ)貼換流量的模式已有不同，效率正在從“粗放”走向“精細(xì)”。其可持續(xù)性取決于兩點(diǎn)：一是業(yè)務(wù)本身的單位經(jīng)濟(jì)模型（UE）能否最終跑通并盈利；二是主業(yè)現(xiàn)金流的支撐能力。純粹的、無差異化的價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)不可持續(xù)，但為構(gòu)建基礎(chǔ)設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的戰(zhàn)略性虧損是可持續(xù)的，且有必要的。此外，監(jiān)管層強(qiáng)調(diào)“反內(nèi)卷”和規(guī)范競爭，無疑會(huì)加速競爭維度的升級(jí)和轉(zhuǎn)型。這將成為行業(yè)從“補(bǔ)貼戰(zhàn)”走向“價(jià)值戰(zhàn)”的重要分水嶺。競爭將更多轉(zhuǎn)向體驗(yàn)競爭、供應(yīng)鏈競爭、技術(shù)競爭、ESG競爭等方面。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、深圳市物流與供應(yīng)鏈實(shí)戰(zhàn)專家委員會(huì)專家王與劍認(rèn)為，“燒錢換市場”的模式：從積極價(jià)值看，價(jià)格戰(zhàn)是新興賽道快速破圈的 “催化劑”，短期低價(jià)福利能快速積累初始用戶口碑，為平臺(tái)后續(xù)用戶留存打下基礎(chǔ)，也倒逼行業(yè)淘汰低效玩家，加速市場集中度提升。這種 “先搶占市場再盈利” 的模式，若缺乏后續(xù)核心競爭力支撐，最終可能導(dǎo)致行業(yè)資源錯(cuò)配，甚至引發(fā)惡性競爭，且一旦停止燒錢，用戶留存存憂，靠低價(jià)吸引的消費(fèi)者忠誠度低。

趙紹輝認(rèn)為，任何行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷從革命性創(chuàng)新，行業(yè)超額利潤到行業(yè)平穩(wěn)成熟，進(jìn)入規(guī)模化和微利時(shí)代，進(jìn)而衰退，被新的技術(shù)和組織取代的過程，電商行業(yè)亦不能幸免。短期內(nèi)，燒錢換市場是有效的。但是，脫離真正的價(jià)值創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，燒再多錢換來的市場，也終將在歷史大潮中失去。資本的無序擴(kuò)張，會(huì)被市場的無情規(guī)律所教育。但是，另一方面，巨額投資即使換不回來巨額的利潤，從積極角度看，也成為了市場健康發(fā)展的肥料，和消費(fèi)者的養(yǎng)分與受益。

展望未來，趙紹輝認(rèn)為，一方面，行業(yè)需要加強(qiáng)自律，避免惡性競爭，另一方面，國家也在加強(qiáng)反壟斷的政策監(jiān)管，中央定調(diào)“反內(nèi)卷式競爭”，會(huì)營造更加公正透明健康的市場環(huán)境，市場競爭維度，2025年將是電商行業(yè)從“流量消耗戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值共生戰(zhàn)”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，技術(shù)效率、供應(yīng)鏈深度與生態(tài)協(xié)同能力將重塑市場格局，消費(fèi)者將最終受益，享受時(shí)代發(fā)展和科技創(chuàng)新帶來的滾滾紅利。