一代鞋王，阿迪達(dá)斯的“兄弟”要賣了

來源：投資界（ID：pedaily2012）

作者：吳瓊

抄底機(jī)會(huì)來了？

據(jù)彭博社報(bào)道，知名運(yùn)動(dòng)品牌彪馬（Puma）市值過去一年大幅縮水，身后皮諾家族開始接觸潛在買家。換言之，彪馬要被賣了。

彪馬的崛起堪稱傳奇。起源于一個(gè)德國小鎮(zhèn)家庭，當(dāng)時(shí)達(dá)斯勒家族的兄弟二人共同生產(chǎn)專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋。后來，哥哥創(chuàng)辦彪馬，弟弟則做出了阿迪達(dá)斯。外界印象深刻的是，彪馬曾憑借與明星蕾哈娜合作設(shè)計(jì)的Creeper運(yùn)動(dòng)鞋風(fēng)靡全球，巔峰時(shí)期一年?duì)I收84.65億歐元（約合人民幣720億元）。

只是最近幾年，隨著全球消費(fèi)疲軟，越來越多公司愿意賣了——彪馬身后的富豪家族也決定放手了。

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阿迪達(dá)斯的“兄弟”

彪馬崛起史

一百多年前，哥哥魯?shù)婪颉み_(dá)斯勒（Rudolf Dassler）和阿道夫·達(dá)斯勒（Adolf Dassler）出生在德國一個(gè)名為黑措根奧拉赫的小鎮(zhèn)。弟弟阿道夫從小就十分熱愛運(yùn)動(dòng)。當(dāng)時(shí)他觀察到，每個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員都缺乏專門的鞋子，于是萌生了生產(chǎn)專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的想法。1924年，他們注冊了公司Gebrüder Dassler Schuhfabrik，簡稱Geda。

1928年，夏季奧運(yùn)會(huì)在阿姆斯特丹舉行，隨著德國長跑運(yùn)動(dòng)員莉娜·拉德克穿著兄弟倆研制的田徑鞋一舉奪冠，Geda名聲大漲。之后在德國體育運(yùn)動(dòng)迅速發(fā)展下，他們繼續(xù)通過奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員造勢，Geda生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋火爆起來。

然而好景不長，兄弟倆之間的關(guān)系意外出現(xiàn)裂痕，最終分道揚(yáng)鑣。資產(chǎn)是這樣劃分的——阿道夫選擇了火車站附近的工廠，后來發(fā)展成如今的阿迪達(dá)斯；魯?shù)婪騽t接管了位于維爾茨堡街的工廠，并于1948年成立了彪馬（Puma）。

兩個(gè)體育商業(yè)巨頭就此誕生，也拉開了彪馬與阿迪達(dá)斯幾十年的競爭。

上世紀(jì)70、80年代，彪馬的鞋和服飾在嘻哈涂鴉文化中頗受歡迎。同時(shí)通過和頂尖運(yùn)動(dòng)員們的合作，一直在運(yùn)動(dòng)界位居要角。到90年代后期，彪馬在銷量上幾乎與耐克及阿迪達(dá)斯并駕齊驅(qū)。

1989年，魯?shù)婪虻膬鹤覣rmin和Gerd Dassler將他們在Puma的72%的股份出售給了瑞士企業(yè)Cosa Liebermann SA。2007年，開云集團(tuán)又收購彪馬，前者還擁有古馳、圣羅蘭、葆蝶家、巴黎世家等諸多外界耳熟能詳?shù)纳莩奁放啤?/p>

也正是在這個(gè)時(shí)期，Under Armour（安德瑪）等品牌的異軍突起，讓阿迪達(dá)斯、彪馬等受到?jīng)_擊。于是彪馬瞄準(zhǔn)休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)起的機(jī)會(huì)，開始將重心轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域，將運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚、音樂、潮流文化深度結(jié)合。

標(biāo)志性一步便是簽約明星蕾哈娜。2014年，彪馬宣布蕾哈娜成為女性創(chuàng)意總監(jiān)和代言人。她不僅僅是穿彪馬的衣服，而是深度參與設(shè)計(jì)。她設(shè)計(jì)的Creeper運(yùn)動(dòng)鞋，一上市就售罄，甚至擊敗阿迪達(dá)斯的爆款Yeezy。時(shí)至今日，Creeper仍是彪馬最受歡迎的系列之一，部分鞋型甚至溢價(jià)漲至上千元。

此后幾年，時(shí)任CEO Bj?rn Gulden帶領(lǐng)彪馬精簡產(chǎn)品線、明星聯(lián)名、明星代言和專業(yè)運(yùn)動(dòng)營銷，推動(dòng)營收在2022年達(dá)84.65億歐元（約合人民幣720億元），股價(jià)累計(jì)上漲400%，并在2021年達(dá)到股價(jià)巔峰。

去年，彪馬Speedcat OG系列再度翻紅。Speedcat OG 原型誕生于1999年，最初是專為F1賽車運(yùn)動(dòng)員打造的鞋款。在Blackpink成員樸彩英帶貨下，薄底賽車鞋成為韓女最愛的鞋履之一，經(jīng)典配色一度賣到斷貨。

（Puma賽車鞋與芭蕾鞋）

還有另一款芭蕾鞋(Speedcat Ballet），外形堪稱“奇妙混合體”，既有賽車鞋標(biāo)志性的超薄鞋底和緊貼腳面的流線輪廓，但又被改造成了芭蕾平底鞋的形態(tài)——沒有鞋帶，一腳蹬入，腳背上還橫著四根松緊帶。由于造型奇特，與YEEZY洞洞鞋（Foam Runner）、KEEN登山鞋（JASPER）等一起被評為丑鞋代表，卻意外受到中產(chǎn)群體的追捧。

很長一段時(shí)間以來，彪馬都是全球運(yùn)動(dòng)品牌中的“萬年老三”，一度與耐克、阿迪達(dá)斯三分天下。但這兩年，盡管出現(xiàn)Speedcat系列等現(xiàn)象級單品，卻也不可避免地面臨Lululemon、安踏等品牌的挑戰(zhàn)。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，彪馬還是要被賣了。

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為何走向賣身？

實(shí)際上，這不是彪馬第一次傳出賣身消息。

早在2014年，業(yè)內(nèi)就傳出開云集團(tuán)擬出售彪馬的消息。一個(gè)細(xì)節(jié)是，當(dāng)時(shí)安踏也被外界猜測為接盤者之一。不過后來這筆出售并沒有進(jìn)行。

直至2018年，開云集團(tuán)宣布計(jì)劃分拆彪馬，將大部分股權(quán)分配給其他股東，其中皮諾（Pinault）家族的母公司Artémis最終持有29%的彪馬股份，并成為“長期戰(zhàn)略股東”；開云集團(tuán)后來通過減持，現(xiàn)保留9.8%的股份；其余超過61%的股份由公眾持有。

然而十年過去，彪馬還是沒能逃離被賣的命運(yùn)。

彭博社近日報(bào)道，其主要股東之一的皮諾（Pinault）家族正在評估包括出售在內(nèi)的戰(zhàn)略選項(xiàng)。該億萬富翁家族已聘請顧問，并開始與潛在買家進(jìn)行初步接觸以試探收購意向。接觸名單上不僅囊括美國同行以及中東地區(qū)的主權(quán)財(cái)富基金，還包括安踏體育和李寧等中國體育用品巨頭。

縱觀彪馬這幾年的發(fā)展，并不樂觀——盡管有爆款在手，這幾年卻一直面臨著高層動(dòng)蕩和業(yè)績壓力。三年時(shí)間內(nèi)，彪馬換了兩次CEO。今年4月初，因在品牌戰(zhàn)略執(zhí)行上的分歧，彪馬前CEO阿恩·弗倫特（Arne Freundt）遭到解雇，并任命前阿迪達(dá)斯高管Arthur Hoeld出任CEO。今年一季度，彪馬還傳出將在全球裁員500人的消息。

前不久，彪馬發(fā)布2025年第二季度財(cái)報(bào)，彪馬銷售額經(jīng)匯率調(diào)整后下降2.0%至19.42億歐元，調(diào)整后息稅前虧損（不包括一次性成本）1320萬歐元，季度凈虧損達(dá)2.47億歐元。

此情此景，皮諾家族再次動(dòng)了賣掉彪馬的心思。

只是買方的身份越發(fā)撲朔迷離。李寧方面表示，截至目前，公司未就上述傳聞所提及的交易進(jìn)行任何實(shí)質(zhì)性談判或評估，一切重大信息請以本公司官方公告為準(zhǔn)；李寧公司堅(jiān)持“單品牌、多品類、多渠道”的核心發(fā)展戰(zhàn)略，目前仍會(huì)專注于李寧品牌的成長與發(fā)展。安踏則回應(yīng)“我們不評論市場傳聞?！?/p>

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消費(fèi)品牌排隊(duì)賣身

抄底機(jī)會(huì)來了

當(dāng)那些傳奇消費(fèi)品牌們準(zhǔn)備賣身，各方財(cái)團(tuán)勢力虎視眈眈。

于彪馬而言同樣如此。一方面，彪馬幾十年來積累的品牌形象已深入人心，無論被誰收購都將幫助買方大幅提升國際形象；另一方面，此時(shí)顯然是入局的好時(shí)機(jī)——在傳出出售消息之前，彪馬的股價(jià)已大幅縮水。上周甚至一度跌至約17歐元，相較2021年最高位時(shí)已下跌超過80%。

對買方來說，這也許是一個(gè)抄底機(jī)會(huì)。

貝恩公司報(bào)告指出，2025年全球并購交易將大幅增長。其中一個(gè)重要的判斷依據(jù)是，企業(yè)需要通過并購優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)——2024年，許多企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率上升，而出售非核心資產(chǎn)成為趨勢，這為買方提供了“抄底”機(jī)會(huì)。

這在消費(fèi)行業(yè)表現(xiàn)更為明顯。當(dāng)消費(fèi)疲軟，越來越多公司愿意賣了——貝恩調(diào)研發(fā)現(xiàn)，60% 的消費(fèi)品高管預(yù)計(jì)將在未來三年內(nèi)出售資產(chǎn)。

今年5月，巴西投資機(jī)構(gòu)3G資本出手，以94億美元的交易價(jià)格買下斯凱奇。此外，還有VERA WANG、比樂蒂、范思哲、皮爺咖啡、迪卡儂、哈根達(dá)斯、星巴克中國……那些我們耳熟能詳?shù)南M(fèi)品牌相繼走上賣身道路，成為全球宏觀經(jīng)濟(jì)變化的一個(gè)寫照。

如此一幕幕，讓人想起另一個(gè)經(jīng)典案例——2019年，安踏集團(tuán)聯(lián)合多家公司組建財(cái)團(tuán)，以46億歐元總價(jià)收購芬蘭亞瑪芬體育。“中年男人三寶”之一的始祖鳥便是該公司旗下的品牌。

當(dāng)時(shí)亞瑪芬正處于虧損狀態(tài)，外界對這筆收購并不看好。但安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠反而認(rèn)為，“因?yàn)槭袌霾缓茫覀円鐑r(jià)43%買下了，假如市場好，我們根本買不到?！?/p>

后來的故事我們看到了，在安踏的一系列運(yùn)作下，旗下始祖鳥完成了從小眾的戶外運(yùn)動(dòng)品牌到大眾的出圈之旅，擁有一件始祖鳥沖鋒衣幾乎成為中產(chǎn)社交符號。2022年，亞瑪芬正式開始盈利，2024年登陸紐交所，締造一個(gè)經(jīng)典全球化案例。

有人離場，有人抄底，資本故事永不落幕。

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