比亞迪已經(jīng)開(kāi)始遇到問(wèn)題了

看完這個(gè)標(biāo)題，很多人會(huì)認(rèn)為我危言聳聽(tīng)。比亞迪哪里遇到問(wèn)題了？

作者｜喬 伊

編輯｜周 展

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從前幾天比亞迪公布的半年報(bào)上看，基本上屬于捷報(bào)頻傳。一方面是公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3712.81億元，同比增長(zhǎng)23.3%，首次在同期收入規(guī)模上超越特斯拉；歸母凈利潤(rùn)155.11億元，同比增長(zhǎng)13.79%。

其中，核心的業(yè)務(wù)汽車及相關(guān)產(chǎn)品收入達(dá)3025.06億元，同比增長(zhǎng)32.49%，占總營(yíng)收比重升至81.48%，成為驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心支柱；海外市場(chǎng)收入突破1353.58億元，研發(fā)投入更是達(dá)308.80 億元。

而如果從最直觀數(shù)據(jù)的銷量來(lái)看，比亞迪在今年前八個(gè)月，比亞迪總體的銷量為286.39萬(wàn)輛。如果勢(shì)頭沒(méi)有什么變化，在今年前三季度總體上突破3百萬(wàn)輛的銷量水平；全年接近甚至達(dá)到2024年的427.21萬(wàn)輛的成績(jī)，其實(shí)問(wèn)題也并不大。

所以，從任何一個(gè)角度來(lái)看，似乎都沒(méi)有理由認(rèn)為，比亞迪如今遇到問(wèn)題了。

但事實(shí)上，從更多的信息源上，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)不論從外部和內(nèi)部，比亞迪都已經(jīng)意識(shí)到了，自己的“不及預(yù)期”，以及后續(xù)可能遭遇的增長(zhǎng)乏力問(wèn)題。

比如在財(cái)務(wù)增長(zhǎng)上，如果我們跟進(jìn)一步對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)比亞迪的二季度凈利潤(rùn)僅為63.6億元，相比去年同期下滑了約30%。而扣非凈利潤(rùn)54.3億元，同比下滑36.6%。更重要的是，其單車?yán)麧?rùn)也驟降至二季度的不足5000元。而如果我們更長(zhǎng)線的關(guān)注比亞迪品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是比亞迪自2022年以來(lái)，首次出現(xiàn)的單季度凈利潤(rùn)下滑。

與此同時(shí)，就在昨天的9月4日，比亞迪官方將今年原定的550萬(wàn)輛銷售目標(biāo)，下調(diào)為460萬(wàn)輛，整體下調(diào)了16%。至于原因，比亞迪官方選擇了不予回應(yīng)。

如果我們拋開(kāi)這些直觀數(shù)據(jù)，從更深的層面來(lái)看，其實(shí)比亞迪如今可能潛在的危機(jī)，是多方面出現(xiàn)的。它既包含了內(nèi)部整體品牌線的混亂，也面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。

比亞迪是目標(biāo)

木秀于林風(fēng)必摧之，是放之四海而皆準(zhǔn)的一句話。

從新造車勢(shì)力起來(lái)之后，原本大家各玩各的，攻擊性沒(méi)那么強(qiáng)的汽車圈風(fēng)向開(kāi)始變了。如果記憶力足夠好，我們還會(huì)記得當(dāng)年新造車品牌井噴時(shí)代，所有人都將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了特斯拉，誓要成為特斯拉殺手，進(jìn)而取代它的位置。

如今，這種情況有了愈演愈烈的趨勢(shì)，而比亞迪成為了這個(gè)全新的目標(biāo)。

從技術(shù)上來(lái)講，比亞迪可以說(shuō)是國(guó)產(chǎn)車中魄力最強(qiáng)的，在所有人還在掙扎如何平衡燃油技術(shù)和新能源技術(shù)的時(shí)間點(diǎn)，比亞迪是第一個(gè)明確放棄了純內(nèi)燃機(jī)汽車，從而進(jìn)入混動(dòng)與純電領(lǐng)域的中國(guó)汽車品牌。當(dāng)然，這也造就了我們最為熟悉的，幫助比亞迪封神的DM-i技術(shù)體系。

當(dāng)然，現(xiàn)在幾乎所有車企遇到的相同問(wèn)題都是，新能源技術(shù)開(kāi)始進(jìn)入了混戰(zhàn)階段，人們已經(jīng)不在乎哪些是先進(jìn)技術(shù)、哪些是落后技術(shù)了。因此，我們目前能夠觀察到的技術(shù)體系，變得極為豐富。包括了此前被稱為過(guò)時(shí)技術(shù)的增程，以及只有掌握了內(nèi)燃機(jī)核心技術(shù)的大廠可以搞的超混，都可以算是直接可以挑戰(zhàn)DM-i的力量。

與此同時(shí)，這種技術(shù)的平臺(tái)期，其實(shí)并不僅僅只出現(xiàn)在動(dòng)力體系上。包括智能駕駛輔助，純電的補(bǔ)能體系等等，原先被奉為領(lǐng)先的技術(shù)，其實(shí)大家都到了可以平等競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間段了。

因此，我們會(huì)看到，比亞迪搞天神之眼，吉利馬上推出了千里浩瀚平臺(tái)；比亞迪搞出了兆瓦閃充，吉利和寧德時(shí)代，也馬上跟進(jìn)了自己的閃充技術(shù)。可以說(shuō)從技術(shù)層面來(lái)說(shuō)，如今大家可能在技術(shù)專利上有差異，但在實(shí)現(xiàn)功能和用戶體驗(yàn)上，正在趨于彌平。因此，比亞迪此前多年苦心建立的領(lǐng)先狀態(tài)和形象，也就順理成章地成為了所有人趕超的目標(biāo)。

而追趕得最為兇猛的，其實(shí)就是我們剛提到的吉利。

目前看來(lái)，吉利的目標(biāo)很明確，在A0級(jí)到B+的諸多細(xì)分市場(chǎng)上，全面將比亞迪作為追擊的目標(biāo)。僅在今年上半年，吉利完成了銀河L7（參數(shù)丨圖片）、L6、E8等產(chǎn)品的換代以及上市了星耀8。而其核心就是將自己的雷神超級(jí)電混名堂給打出來(lái)。甚至，吉利汽車集團(tuán)CEO淦家閱在財(cái)報(bào)電話會(huì)上直言：“得混動(dòng)者得新能源的天下”。

就目前來(lái)看，吉利干得還不錯(cuò)，尤其是吉利銀河。從2023年的2月整個(gè)體系的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，差不多兩年半的時(shí)間，整體銷量已經(jīng)突破120萬(wàn)輛。同樣的技術(shù)體系，甚至更高級(jí)的技術(shù)，其實(shí)還在更多的吉利產(chǎn)品上得以應(yīng)用。

按照吉利的計(jì)劃，從今年9月起至四季度，極氪X、極氪007、極氪001、極氪7x將迎來(lái)集中改款，重點(diǎn)圍繞智能駕駛與三電系統(tǒng)進(jìn)行技術(shù)迭代升級(jí)。而在整體技術(shù)升級(jí)的大背景下，吉利迎來(lái)的是銷量的持續(xù)升高和目標(biāo)的持續(xù)修正。

截至到今年的上半年，吉利累計(jì)銷量已達(dá)140.92萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)47%。而基于這個(gè)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，吉利也將2025年的整體銷售目標(biāo)提升到了300萬(wàn)輛。

毫無(wú)疑問(wèn)，這些是產(chǎn)品技術(shù)迭代和產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)化適應(yīng)度帶來(lái)的銷量和市占率的整體提升。但更重要的是規(guī)模化帶來(lái)的產(chǎn)品制造成本下降，并隨之產(chǎn)生的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升；當(dāng)然，這其中還一定包括了，吉利從去年開(kāi)始的，針對(duì)“一個(gè)吉利”的整體戰(zhàn)略而進(jìn)行的品牌、產(chǎn)線、產(chǎn)品的全新梳理與規(guī)劃，所帶來(lái)的效率、效益的大幅提升。

毫無(wú)疑問(wèn)，成本優(yōu)勢(shì)，曾經(jīng)是掌握了造車絕大多數(shù)產(chǎn)業(yè)鏈自研、自供的比亞迪所掌握的優(yōu)勢(shì)。如今吉利能做到的事，長(zhǎng)安未必不能做到，當(dāng)然這其中還包括了上汽、廣汽、一汽。當(dāng)所有人都重新梳理了自己的供應(yīng)鏈，獲得了成本優(yōu)勢(shì)之后，新一輪的價(jià)格戰(zhàn)，必將愈發(fā)激烈。

目前看來(lái)，這樣的情況正在發(fā)生，僅以插混車型的銷量來(lái)看，今年以來(lái)，比亞迪的插混車?yán)塾?jì)銷量達(dá)142萬(wàn)輛，僅同比增長(zhǎng)8.43%。

而如果我們仔細(xì)觀察今年4月到8月的銷售情況，

比亞迪的插混車型銷量分別為17.6萬(wàn)輛、17.2萬(wàn)輛、17萬(wàn)輛、17萬(wàn)輛、17.1萬(wàn)輛。 相較而言，在去年同期時(shí)段，比亞迪插混車型市場(chǎng)表現(xiàn)為17.7萬(wàn)輛、18.4萬(wàn)輛、19.5萬(wàn)輛、21萬(wàn)輛、22.2萬(wàn)輛，即分別同比下滑0.5%、6.5%、13.1%、19%、22.9%，下降趨勢(shì)不斷擴(kuò)大。

這顯然大家在一個(gè)技術(shù)天花板內(nèi)，技術(shù)差距逐步縮小后，所帶來(lái)的必然改變。今后隨著各大車企，其他類型技術(shù)快速追趕，這樣的情況可能出現(xiàn)在更多的細(xì)分市場(chǎng)中。

更重要的是，比亞迪目前還在品牌與產(chǎn)品線上，陷入了困局。而能否如吉利一樣快速調(diào)整自己的品牌、產(chǎn)品體系，是能否迎來(lái)繼續(xù)高速增長(zhǎng)的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

比亞迪需要進(jìn)行梳理

客觀的說(shuō)，目前整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)正在面臨市場(chǎng)增長(zhǎng)進(jìn)入平臺(tái)期，整體市場(chǎng)份額不會(huì)再快速擴(kuò)張的全新?tīng)顟B(tài)。事實(shí)上，比亞迪也會(huì)遇到這樣的問(wèn)題。因此，一個(gè)有效的應(yīng)對(duì)方式，是如吉利那樣，快速的實(shí)現(xiàn)品牌調(diào)整。

就目前的整體態(tài)勢(shì)來(lái)看，比亞迪的產(chǎn)品條線相對(duì)更為復(fù)雜。如果要用簡(jiǎn)單的話來(lái)概括，那就是中低端產(chǎn)品線太過(guò)龐雜，中高端品牌又增長(zhǎng)乏力。

這一整句話，我們可以從兩個(gè)方向來(lái)看。

在中高端產(chǎn)線上，目前來(lái)看比亞迪的兩個(gè)核心品牌都遇到了問(wèn)題。比如一直走中高端路線的騰勢(shì)，遭遇了一款車單月銷量一萬(wàn)，多款車單月銷量還是這么多的問(wèn)題。截止到今年的前8個(gè)月，騰勢(shì)品牌總銷量達(dá)到103198輛。

總體而言，這是一個(gè)在5年前非常不錯(cuò)的成績(jī)，但在今年，任何一個(gè)沒(méi)有大廠背景的新勢(shì)力造車品牌，單月只有達(dá)到3萬(wàn)輛以上，才算是達(dá)到生存線的狀態(tài)下，這樣的銷量整體就沒(méi)有辦法持續(xù)維持。更何況，騰勢(shì)如今的問(wèn)題在于產(chǎn)品一多，單一車型的銷量將更被分散。

但更重要的是，比亞迪的中高端三大品牌，仰望、方程豹、騰勢(shì)的在今年的1-7月，整體銷量為16.7萬(wàn)輛（8月方程豹的銷量為16,265輛）。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，定位可能和騰勢(shì)平齊的方程豹，可能在總體銷量上，不但是價(jià)格不斷下降，銷量上也完全不如預(yù)期。更不要說(shuō)動(dòng)輒售價(jià)百萬(wàn)起，但已經(jīng)過(guò)了新鮮期，根本沒(méi)辦法，也從沒(méi)被指望承擔(dān)起跑量任務(wù)的仰望品牌了。

很顯然，如果說(shuō)30-40萬(wàn)元的區(qū)間是真正保有跑量任務(wù)和不錯(cuò)利潤(rùn)率的價(jià)格區(qū)間，那么現(xiàn)在看來(lái)，比亞迪在這一塊并沒(méi)有達(dá)到一個(gè)非常不錯(cuò)的成績(jī)。整體梳理，重新規(guī)劃，是更為有效的。

而在入門(mén)級(jí)與中端品牌，這個(gè)比亞迪最重要的跑量區(qū)間內(nèi)，目前比亞迪所遭遇的危機(jī)則更是源于整個(gè)市場(chǎng)的擠壓。

在高端的20萬(wàn)元左右的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，以南北奧迪為代表的全新價(jià)格體系，將原先固定在30萬(wàn)-40萬(wàn)元區(qū)間內(nèi)的高端品牌跑量車型，全部壓縮到了20萬(wàn)-30萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間內(nèi)，從而將帶動(dòng)兩個(gè)層面的價(jià)格調(diào)整。

首先，是后續(xù)高端品牌可預(yù)見(jiàn)的陸續(xù)跟進(jìn)，導(dǎo)致價(jià)格全面下壓。而更重要的是當(dāng)價(jià)格開(kāi)始下壓之后，新造車品牌的主力車型，重新本地化生產(chǎn)后的合資品牌，以及本來(lái)就跑量的如零跑這樣的產(chǎn)品，將在核心的8萬(wàn)-18萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，徹底打成一鍋粥。

毫無(wú)疑問(wèn)，這是比亞迪最重要的產(chǎn)品生存區(qū)間。目前來(lái)看，這種擠壓已經(jīng)對(duì)比亞迪逐漸產(chǎn)生影響了。截至目前，前八個(gè)月中總銷量286萬(wàn)輛的產(chǎn)品中，出口占據(jù)了62萬(wàn)輛。相較去年統(tǒng)計(jì)的26.4萬(wàn)輛，增長(zhǎng)134%。但扣除海外部分，比亞迪在前八個(gè)月于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)僅銷售出224萬(wàn)輛產(chǎn)品，相較去年統(tǒng)計(jì)的205萬(wàn)輛，只同比增長(zhǎng)9%。

很顯然，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增速放緩，銷售面臨挑戰(zhàn)，生存環(huán)境急劇變化，是比亞迪將銷量目標(biāo)下調(diào)16%的一個(gè)很重要原因。畢竟，至少目前比亞迪無(wú)法做到如奇瑞那樣的，國(guó)內(nèi)和國(guó)外市場(chǎng)銷量五五開(kāi)的局面。

因此，對(duì)于比亞迪而言，如今要做的首先是著重調(diào)整自己的品牌線與產(chǎn)品線。調(diào)整高端品牌的資源投入，聚合精簡(jiǎn)，保留向上沖擊的動(dòng)力。更重要的是，在底層最重要的跑量基本盤(pán)上，要進(jìn)行重新的梳理，快速找準(zhǔn)自己的核心拳頭產(chǎn)品，從而將增長(zhǎng)速度再次提升起來(lái)。

能不能做到，其實(shí)很考驗(yàn)比亞迪，王傳福如拋棄內(nèi)燃機(jī)一樣的，決斷調(diào)整的魄力。

結(jié)尾

目前看來(lái)，比亞迪的整體實(shí)力依然雄厚，技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈自主、甚至海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)，都可以給到比亞迪幾個(gè)不錯(cuò)的護(hù)城河。

但正如我們之前所說(shuō)的那樣，技術(shù)的天花板，在目前的環(huán)境下已經(jīng)無(wú)法給與足夠的安全感；供應(yīng)鏈自研與理順，正在被越來(lái)越多的車企所掌握；而海外市場(chǎng)，更是所有人爭(zhēng)奪的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，取得進(jìn)步的不止比亞迪；甚至在市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間被豪華品牌帶頭下壓之后，所有人的生存空間都會(huì)被擠壓，比亞迪也絲毫不會(huì)例外。

所以，現(xiàn)在的問(wèn)題來(lái)了，如何重新梳理技術(shù)、如何重新梳理品牌線、如何重新梳理產(chǎn)品線，讓研發(fā)、銷售、渠道、甚至供應(yīng)鏈都變得更為聚焦，從而提升產(chǎn)品的銷量、提升產(chǎn)品的利潤(rùn)率，甚至提升銷售渠道的使用效率。就成為了擺在比亞迪面前的，下一個(gè)問(wèn)題了。

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