蕉下，躺下了

繼“裁撤品牌部”風波之后，蕉下好像按下了“消聲鍵”。

在社交平臺，“蕉下”相關的熱門筆記多停留在2024年夏天之前。而在防曬賽道，近幾年蕉下的競品小野和子、SINSIN等新興品牌可謂“鑼鼓喧天”。

圖源：小紅書品牌相關熱門筆記 蕉下（上）小野和子（中） SINSIN（下）

以小野和子為例，在小紅書，其熱度最高的一條筆記獲得6萬+互動。近一年來，沒刷到過小野和子“防曬衣測評”和“光腿神器”的筆記都不好意思說自己是潮人。

與此同時，蕉下在近幾年發力的城市戶外賽道，也未能突破市場預期。今年618天貓戶外榜單顯示，蕉下排名第六，不敵駱駝、迪卡儂等性價比品牌，也落后于始祖鳥、北面等高端專業玩家。

圖源：天貓戶外618品牌銷售榜

在防曬和城市戶外領域，蕉下都可謂“先行者”。而如今，兩大領域正成為品牌的“兵家必爭之地”。品牌爭相入局，蕉下怎么反而走向沉默？

蕉下去哪兒了？

蕉下的“失聲”首先體現在代言人上。

打開蕉下官方微博和小紅書賬號，截至發稿，整個2025年，都未見品牌發布代言人相關的內容，最近的一條停留在2024年12月。

而在此之前，拿下楊冪、周杰倫、趙露思等頂流明星作為代言人可謂蕉下的“基操”。在蕉下官方微博，楊冪代言蕉下的多條內容互動量都穩定在3萬左右。楊冪2024年5月穿著蕉下涉水服發布的微博更獲得100萬+轉發。

在蕉下的鼎盛時期2021年，其表現則更猛，據公開數據，合作達人超600位，包括李佳琦、羅永浩等頭部主播，總曝光量達45億次。品牌代言人趙露思身穿蕉下經典披肩防曬衣的微博獲得7.5萬互動，也讓奶油黃色成為年度爆款。

圖源：蕉下Beneunder官方微博

而今年，失去頂流代言人的蕉下仿佛“熄了火”。在其官方微博，互動量最高的內容來自“首席內容官”祝緒丹，約為3.2萬互動；“首席推薦官”程瀟的相關熱門微博互動量約3600條，除此之外，微博上再難見爆款內容。

而競品在代言人方面卻是加足馬力。SINSIN僅今年就有戚薇、楊紫、孫怡三位明星代言人；小野和子品牌代言人周翊然，單條合作內容就在官方微博收獲7萬互動，多條共創微博點贊量突破百萬。

圖源：小野和子官方微博、@周翊然Tz

據業內分析，蕉下近幾年逐漸將營銷重心轉向內容層面。

如2023年推出《驚蟄令》《所有的太陽》《簡單愛》（攜手周杰倫）品牌視頻三部曲；通過打造“日落營地”和BU Camper社群強化場景體驗；2024年還聯合艾瑞咨詢發布《中國防曬衣行業標準白皮書》，試圖建立行業話語權。

圖源：蕉下Beneunder官方微博

然而，這類內容能否為品牌帶來持續的熱度仍需打上一個問號。百度指數顯示，2025年以來，蕉下的平均搜索指數較2022—2024年均值下降約22%。

映射到產品端，消費者最直觀的感受或許是：“蕉下好像很久沒有推出現象級爆款了。”

先看蕉下的老本行防曬。從其官方宣傳來看，今年夏天，蕉下主推修身防曬衣和寬松防曬衣。然而從產品設計來看，蕉下此次推出的新款并未開創行業先河，也未能延續如經典披肩防曬衣那般引領市場的創新影響力。有小紅書用戶在相關筆記下評論稱，“蕉下修身防曬衣，有lulu味兒了。”

圖源：小紅書

映射到銷量，蕉下的頭部優勢正在被稀釋。在天貓官方旗艦店中，蕉下兩款主推防曬衣已售均超10萬件，而競品SINSIN的同類單品也達到相近水平。

此外，目前市場上主打的原紗型、涼感、透氣等防曬面料技術，以及頭面頸手一體化的防曬設計，都非蕉下獨有。

再看蕉下重點布局的城市戶外新賽道。在營銷方面，其戶外體驗子賬號“@一起去蕉游”在小紅書有約6500名粉絲，與主賬號12萬的體量差距還很明顯。該賬號最早更新于2024年10月，內容覆蓋瑜伽、釣魚、騎行、槳板、徒步、溯溪、網球等多類戶外活動，但筆記互動多為個位數，反響較為平淡。

產品方面，今年夏天，蕉下主推多款戶外風格的潮流服飾，包括降落傘褲、通勤褲、徒步褲、運動短裙等，但這類產品在市場中已有較多相似設計。從銷量來看，以天貓官方旗艦店為例，蕉下傘兵褲已售2萬余條，活動價280元；SINSIN傘兵褲已售超10萬條，活動價149元；優衣庫傘兵褲已售4萬余條，定價215元；同樣主打高功能性的蕉內傘兵褲，活動價325元，也售出2萬余條。

困于轉型焦慮

回溯2013至2023這黃金十年，蕉下的崛起離不開兩個字：創新。

首先是新產品。2013年，蕉下推出首款重磅產品雙層小黑傘，以獨家L.R.C?涂層技術引爆市場，憑借高效防曬和高顏值設計迅速成為現象級單品。

2016年，蕉下進一步拓展產品邊界，從防曬傘延伸至防曬服、袖套、帽子、口罩等非傘類品類，逐步構建起戶外防曬產品矩陣，成為防曬賽道頭部品牌。

2022年4月，蕉下向港交所遞交招股書，沖刺“中國城市戶外第一股”，并正式提出“輕量化戶外”理念，向城市戶外生活方式品牌轉型。

為實現這一目標，蕉下持續加大營銷投入。財報顯示，2019年至2021年，其分銷及營銷開支從1.25億元大幅攀升至11.04億元，占總收入的比例也從32.4%上升至45.9%。

高投入確實為蕉下帶來了高回報。蕉下營收一路高漲，從2019年的3.85億元，躍升至2020年的7.94億元，并在2021年達到24.07億元。僅2022年上半年，收入就已接近2021年全年水平，達22.11億元。

從蕉下核心產品防曬衣的價格走勢來看，2022年時，趙露思同款奶油黃經典披肩防曬衣定價為249元，活動價仍維持在192元左右。

而目前，經典披肩防曬衣的原價已回落至184—219元，活動價更可低至99—133元。今年主推的修身款防曬衣，活動后價格也降至109—133元區間。

價格回落反映出蕉下的品牌溢價能力正在減弱，而這與防曬市場日趨“內卷”密切相關。

當下防曬賽道的競爭核心是拼顏值、卷營銷。在設計上，“lulu板型”成爆款元素，但率先借此出圈的是2024年憑借“浪姐”中戚薇、苗苗、郭碧婷等明星同款火起來的SINSIN；而今年流行的戶外皮膚衣風潮中，具備天然戶外基因的品牌如伯希和則更占優勢，其“小森林”防曬衣成爆款，在小紅書上多篇筆記互動量過萬，定價399元，活動價仍可賣到265元，天貓官方旗艦店已售總計為5.6萬+件。

圖源：SINSIN旗艦店（左）伯希和官方旗艦店（右）

蕉下為什么被其他品牌彎道超車了？究其根本，是在研發與營銷兩端均未能建立起持續優勢。

2019至2021年，蕉下的研發開支雖從1990萬元增至7160萬元，但占總收入的比例卻從5.3%持續下滑至3.0%。盡管2022年上半年研發投入增至6320萬元，同比增長152%，但其收入占比進一步下滑至2.9%，研發強度不增反降。

與此同時，2022年上半年廣告及營銷費用占營收比例也從2021年的24.4%下降至11.9%，品牌在營銷投入方面也出現收縮。

結果就是，蕉下的市場份額被逐漸瓜分。

從實際銷量來看，在8月28日的天貓防曬衣銷量TOP10榜單中，蕉下雖仍居首位，SINSIN和小野和子已緊隨其后分列第二、第三。從品牌上榜數量來看，蕉下占據3席，小野和子占2席，其余席位則由茉尋、覓橘等新興品牌，以及北面、lululemon等中高端品牌分食。

圖源：天貓防曬衣銷量榜

這一現象表明，防曬衣市場并非缺乏增長空間，而是將機會更多給予了具備產品創新和品牌溢價能力的玩家。

零售獨立評論人馬崗指出，防曬品類技術門檻較低，容易被模仿和超越。蕉下雖憑借早期營銷占據先機，但隨著更多擁有品牌和供應鏈優勢的競爭者涌入，以及傳統大品牌的強勢切入，市場競爭加劇，蕉下的先發優勢正在被快速稀釋。

再看蕉下重點布局的城市戶外賽道，其曾主打的“顏值”“輕便”和“多場景”等差異化賣點，如今已逐漸被市場跟進，成為“標配”。在這一背景下，維持品牌溢價的真正核心，已轉向科技硬實力。

與防曬領域不同，戶外賽道要有“金剛鉆”，更考驗企業的技術積累與產品專業性。當前頭部戶外品牌大多憑借獨家科技和優勢品類構筑壁壘，形成“一品牌一山頭”的競爭格局。蕉下在該領域面臨雙重壓力：專業戶外品牌向下拓展城市線，形成“降維打擊”；而蕉內等以科技立身的品牌，則憑借清晰的產品定位和研發優勢，持續搶占市場。

以沖鋒衣為例，天貓官方旗艦店顯示，蕉下銷量最高的氣絨三合一沖鋒衣已售1000余件，活動價663元；蕉內銷量最高的氧氣三合一沖鋒衣（搖粒絨內膽）已售超1萬件，活動價549元；蕉內羽絨內膽的氧氣三合一沖鋒衣，活動價929元，已售也超7000件。

圖源：天貓蕉下官方旗艦店（左）天貓Bananain蕉內旗艦店（中、右）

艾媒咨詢首席分析師張毅指出，蕉下的品牌認知仍高度集中于防曬領域，“輕戶外”戰略未能成功破圈；其產品既缺乏高端品牌的專業性能，又不具備大眾品牌的性價比優勢，導致市場定位模糊、競爭力不足。

他進一步分析，聲量的持續走低使得蕉下品牌知名度增長乏力，拉新困難，市場份額不斷被競爭對手侵蝕。用戶心智被固化在“防曬”標簽下，阻礙其向輕戶外轉型，品牌發展面臨巨大挑戰。

馬崗則建議，蕉下應避免與成熟大牌直接對抗，轉而聚焦差異化市場，通過深耕細分場景與人群的產品創新，尋找突圍方向。

值得注意的是，在今年蕉下秋季時裝秀中，品牌推出了polo領肌底衣、西裝半裙、氣絨外套等單品，以冷調中性色與淺藍營造輕奢寧靜的科技風格，并融入西裝外套、絲巾等通勤元素。

圖源：小紅書@蕉下Beneunder

蕉下的故事，將走向何方?

作者：賈詩卉

編輯：陳燕妮

值班編輯：禮物

頭圖圖源： 蕉下Beneunder官方微博

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