爆改太二酸菜魚，從漲價開始

太二，正在變得不像太二。

很多人逛街看到太二酸菜魚的調(diào)改新門店時都差點(diǎn)沒認(rèn)出來，“完全變了一副樣子”。原本的黑白漫畫式裝修變成了棕米相間的中式原木風(fēng)，門店匾額以及門口立著的牌子和掛在墻上的宣傳板上都印著“鮮活”二字——隨處都在強(qiáng)調(diào)“鮮雞”“鮮牛肉”和“活魚”。

門店活魚展示｜高越 攝

甚至門口立柜上還擺放著一個魚缸，一條個頭不小的黑魚在里面不時擺動幾下尾巴。如果路人多看了幾眼，站在一旁的迎賓店員會立馬解釋，“為了給顧客做展示，每天都會放一條活魚”。

不過，只有真正進(jìn)店吃過一頓的人才知道，太二酸菜魚不僅變樣了，還漲價了。

全國普漲？

太二漲價了，是90后田淑瑤看到菜單后的第一感受。

晚飯時，她走進(jìn)了位于北京朝陽區(qū)一家已完成調(diào)改的太二鮮活門店（后文稱鮮活門店），掃碼打開后的小程序顯示，一份“經(jīng)典黑魚酸菜魚”標(biāo)準(zhǔn)份（1—2人份），售價為128元；大份（3—4人份），售價為188元。

圖源：太二小程序

這個價格比2024年漲了足足有四五十元。

作為一名太二曾經(jīng)的擁躉，田淑瑤去年還在慶幸降價，彼時太二將1—2人份和3—4人份的售價分別調(diào)整至88元和138元。

太二漲價并非北京獨(dú)有。有意思報(bào)告查詢了太二鮮活門店的菜單價格發(fā)現(xiàn)：在上海市場，一份“招牌鱸魚酸菜魚”標(biāo)準(zhǔn)份售價為128元；大份售價則達(dá)到188元。在廣州市場，太二鱸魚酸菜魚的標(biāo)準(zhǔn)份和大份的價格分別為118元和188元。與去年相比，漲價幅度在30到50元之間。

有意思報(bào)告進(jìn)一步搜索發(fā)現(xiàn)，不只是鮮活門店漲價，未調(diào)改的太二門店也在漲價。

位于北京朝陽區(qū)的一家未改造的太二門店，“經(jīng)典黑魚酸菜魚”價格與鮮活門店相同。對于漲價原因，門店店員告訴有意思報(bào)告，“門店雖未改造，但酸菜魚使用的原材料已經(jīng)統(tǒng)一更換為了活魚黑魚”。

而上海浦東區(qū)的一家太二門店，鱸魚酸菜魚標(biāo)準(zhǔn)份和大份的價格則是138元和198元，甚至比鮮活門店的售價還貴。

圖源：太二小程序

這家店的店員向有意思報(bào)告證實(shí)，門店未進(jìn)行改造，原材料也并未更換，“還是跟以前一樣，每早5點(diǎn)鮮切魚柳會到店，后廚會片魚、腌制，再制作成菜品”。

也就是說，太二此次漲價很可能是全國性的，不分地域、不分門店。

而且，漲價不僅僅體現(xiàn)在招牌酸菜魚。被“鮮活”招牌吸引的北京白領(lǐng)張幸，想要試試店內(nèi)新出的菜品，點(diǎn)菜時她才發(fā)現(xiàn)，菜品單價都不便宜——“爆炒鮮牛肉”售價69元、“菜籽油爆炒鮮土雞”售價66元、“珍珠土豆紅燒肉”售價56元。

“在太二吃炒菜，可能比吃魚還貴了。”張幸說。

在2025年中期業(yè)績報(bào)告中，太二表示在品牌誕生10年之際進(jìn)行5.0“鮮活模式”升級，圍繞產(chǎn)品、環(huán)境和服務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)性升級。

那么太二酸菜魚，為何而漲？

為何漲價？

資深連鎖餐飲專家文志宏告訴有意思報(bào)告，菜品、環(huán)境和服務(wù)正是餐飲品牌的核心價值。

圖源：@太二酸菜魚

他對漲價原因做出分析：一是菜品。太二酸菜魚原本采用“供貨商—中央廚房—門店”模式，食材以及半成品到達(dá)門店，如鮮切魚柳。

“活魚價格隨市場波動大，采購成本不穩(wěn)定。而中央廚房集中采購、批量處理，能夠標(biāo)準(zhǔn)化流程，從而降低采購單價。”文志宏指出。

在更換為活魚后，原材料成本勢必會增加。比如在運(yùn)輸保存環(huán)節(jié)，若要保證活魚的新鮮度，運(yùn)輸難度和成本都會增加，運(yùn)送途中的損耗率也會超過預(yù)處理魚柳。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪補(bǔ)充道，與預(yù)處理魚柳相比，活魚運(yùn)輸會讓供應(yīng)鏈成本提升15%—20%左右。

此外，活魚處理還需要招聘專門的后廚人員，這也會增加一定的人力成本。有意思報(bào)告查詢招聘網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，盒馬、叮咚買菜等生鮮平臺招聘的殺魚員平均月薪在6000—8000元。

二是環(huán)境。據(jù)太二披露，截至7月31日，鮮活新店達(dá)64家，預(yù)計(jì)年底將增至150家以上。而每一家門店的改造都會產(chǎn)生一定成本。

招銀國際此前研報(bào)顯示，餐飲行業(yè)大型門店的改造成本約180萬至200萬元，小型門店的改造成本約20萬至30萬元。理論上，這些成本最終都要由消費(fèi)者買單。

三是服務(wù)。一位北京太二鮮活門店的店員告訴有意思報(bào)告，改造升級時，公司會對店員進(jìn)行統(tǒng)一的服務(wù)培訓(xùn)。不少體驗(yàn)過的消費(fèi)者也感受到了變化，張幸只是催了兩次菜，店員就主動給了88折的優(yōu)惠，“讓我還有點(diǎn)不好意思”。

從更深層面看，太二確實(shí)到了不得不改的時候。

2024年以來，太二的母公司九毛九正在進(jìn)入增長瓶頸，而核心原因正是太二增長乏力。

去年，九毛九集團(tuán)總收入微增1.5%至60.74億元，但凈利潤卻大幅下滑87.69%至0.56億元。而作為絕對支柱的太二，實(shí)現(xiàn)收入44.13億元，同比下滑1.4%。今年上半年，太二營收為19.48億元，下滑了13.3%，跌幅超過了集團(tuán)的整體水平。

究其原因，一方面，太二因使用中央廚房的配送魚片陷入預(yù)制菜爭議，被吐槽“去餐廳還要吃預(yù)制菜”；另一方面太二正在被價格更低的品牌如“魚你在一起”，以及眾多酸菜魚預(yù)制菜品牌不斷沖擊。

去年，太二做出了開放加盟、搞外賣衛(wèi)星店、降低堂食價格等多種舉措，卻一直沒能拯救下滑的業(yè)績。

因此也就不難理解，太二為何選擇打新鮮牌、品質(zhì)牌。

只不過，僅僅是用了活魚和門店升級就能支撐起太二的漲價嗎？

消費(fèi)者會買單嗎？

在詹軍豪看來，太二的改變只能支撐起部分漲價，更多的還是品牌升級所帶來的溢價。

曾經(jīng)的太二上菜時會喊“酸菜比魚好吃”，口號魔性又入腦，但現(xiàn)在統(tǒng)一換成了“比酸菜更好吃的活魚來了”，試圖將“活魚”印象扎根在消費(fèi)者心中。

太二鮮活門店明檔廚房｜高越 攝

“活魚現(xiàn)殺提升品質(zhì)感知，符合‘鮮活’定位，增設(shè)食材展示區(qū)、明檔廚房，強(qiáng)化‘新鮮’賣點(diǎn)，太二在用一系列動作塑造高端形象，”詹軍豪說。

不過這種由高端形象帶來的溢價能否奏效，最終還是要看市場接受度。

客觀地說，漲價的效果確實(shí)立竿見影。

今年上半年，太二的客單價終于止跌回升，達(dá)到73元。在此之前，從2021年到2024年，太二客單價依次為80元、77元、75元和71元，2024年第二季度甚至跌至69元。

不過衡量餐飲品牌經(jīng)營狀況的另一重要指標(biāo)——翻臺率，太二卻出現(xiàn)了問題。

其實(shí)在2019年翻臺率達(dá)到4.8次峰值后，太二翻臺率就波動下滑，從2021年到2024年，依次為4.4次、3.5次、4.1次和3.5次。今年上半年，翻臺率又降至3.1次。

“鮮活”門牌｜高越 攝

事實(shí)上，想要靠活魚在消費(fèi)者中建立鮮活認(rèn)知并不容易。一位廣東的太二消費(fèi)者告訴有意思報(bào)告，她已經(jīng)有半年多沒吃太二了，這次重新體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)魚肉的量變多了，兩個人都吃不完，但完全沒吃出來是不是活魚。

田淑瑤則對口味有點(diǎn)失望，她以前吃過太二很多家店，無論是聚餐還是過生日都喜歡把地點(diǎn)選在太二。在她看來，以前的太二能吃出魚的鮮味，湯底也夠濃郁，但這次，“魚基本吃不出本身的味道，調(diào)料味很重，吃完之后會覺得嘴里很干，一直想喝水”。

有不少消費(fèi)者對太二將鱸魚更換成黑魚頗有微詞，畢竟黑魚比鱸魚要便宜。

有意思報(bào)告查詢農(nóng)業(yè)農(nóng)村部9月3日市場監(jiān)測數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，黑魚（條重≥750）進(jìn)價在18—19元/公斤，而鱸魚（條重≥500）進(jìn)價在34—36元/公斤。

“菜品升級，怎么反而用更便宜的魚了？”田淑瑤疑惑道。

針對門店調(diào)改后漲價以及所用魚類更換的問題，有意思報(bào)告采訪太二，但未獲正面回應(yīng)，僅表示以中期業(yè)績報(bào)告為準(zhǔn)。

更重要的是，對于餐飲企業(yè)來說，價格即定位，短時間內(nèi)頻繁地調(diào)整價格，會對品牌產(chǎn)生一定影響。

文志宏表示：“對于一個成熟的餐飲品牌來說，價格變動幅度比較大又比較頻繁，會讓消費(fèi)者難以對品牌形成一個清晰的認(rèn)知。”

詹軍豪也有相似觀點(diǎn)，他認(rèn)為：“價格頻繁變動，尤其是頻繁降價、漲價會引發(fā)消費(fèi)者抵觸心理。當(dāng)下消費(fèi)者越來越追求性價比，過度依賴漲價，可能會削弱競爭力和市場份額。”

作者：高越

編輯：余源

值班編輯：禮物

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