高德“掃街榜”的內(nèi)核，是阿里又一次“抓壯丁”

2020年9月11日，還是高德副總裁的郭寧在接受采訪時(shí)，以不點(diǎn)名的方式批評(píng)了一下競(jìng)對(duì)：

相比一些營(yíng)銷導(dǎo)向或評(píng)委評(píng)判制的榜單，高德指南最大特點(diǎn)就是真實(shí)。

“高德指南”是當(dāng)時(shí)高德針對(duì)本地生活業(yè)務(wù)推出的一份全品類熱門推薦，可以理解為對(duì)標(biāo)大眾點(diǎn)評(píng)的“高德點(diǎn)評(píng)”，他批評(píng)的是誰(shuí)也就不言而喻了。

今年9月10日，已經(jīng)榮升CEO的郭寧，在“掃街榜”發(fā)布會(huì)上，又把五年前的話換個(gè)方式重復(fù)了一遍：

掃街榜的初衷是用科技AI去打造一份真實(shí)榜單，通過(guò)提升消費(fèi)信任來(lái)提振消費(fèi)信心。

“真實(shí)”還是指向老友商，郭寧話音未落后者的回應(yīng)就急速駛來(lái)：通過(guò)B端自研大模型結(jié)合海量真實(shí)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，進(jìn)一步剔除非真實(shí)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)。

“掃街榜”雖然來(lái)的突然，但其本質(zhì)與五年前的“高德指南”相差無(wú)幾，用于維系「真實(shí)」的工具，來(lái)自同一套用戶行為數(shù)據(jù)，區(qū)別在于規(guī)模大小。不同點(diǎn)是，五年后高德確保用戶“說(shuō)真話”的工具，是芝麻信用和AI。

起碼兩家公司在AI的看法上，達(dá)成了高度一致，但命運(yùn)卻不盡相同。

被阿里收購(gòu)的2014年，時(shí)任高德移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理的俞永福曾高調(diào)宣布，高德全面退出O2O市場(chǎng)，并且堅(jiān)決不成為“團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航”。

但過(guò)去數(shù)年，高德在純粹的出行產(chǎn)品定位和流量分發(fā)入口之間，逐漸轉(zhuǎn)向后者。

平臺(tái)不僅囊括了出行、票務(wù)、社交和本地生活等業(yè)務(wù)，還搞出過(guò)“競(jìng)速圈”這種讓交管部門血壓升高的功能。但在商業(yè)化上卻始終不見(jiàn)起色，賴以為生的廣告已經(jīng)見(jiàn)縫插針到導(dǎo)航過(guò)程中，還要“暖心”提醒司機(jī)“累了困了喝東鵬特飲”。

直到被傳有高層意志的“掃街榜”出現(xiàn)，高德再一次重回大眾視野。而這次它不再是給自己找出路，而是整個(gè)阿里“全村的希望”。

出行平臺(tái)的偽需求

按照高德的邏輯，出行平臺(tái)可以無(wú)縫銜接用戶的本地生活訴求。畢竟當(dāng)一個(gè)人選好目的地后，自然會(huì)產(chǎn)生相關(guān)的消費(fèi)，無(wú)論是美食亦或景點(diǎn)。

但這中間有兩個(gè)已經(jīng)被翻爛的共識(shí)。

一個(gè)是地圖導(dǎo)航的工具屬性，決定了用戶更在意“怎么去”，換言之，用戶使用導(dǎo)航的目的是為了查看交通路線和道路狀況。這就導(dǎo)致用戶在導(dǎo)航打開(kāi)之前和使用之后，都不會(huì)有太多注意力關(guān)注其它內(nèi)容；

另一個(gè)則是地圖不具備“逛”的屬性，除了精準(zhǔn)搜索目的地（大眾點(diǎn)評(píng)也支持）外，很大一部分用戶更習(xí)慣先去點(diǎn)評(píng)或者攜程搜一下，從評(píng)分到攻略通讀之后，等到出發(fā)或準(zhǔn)備出發(fā)時(shí)，才會(huì)打開(kāi)地圖。

工具屬性濃厚的App大多和內(nèi)容都有點(diǎn)“水火不容”，過(guò)去的高德、支付寶如此，今天的搜索引擎也差不多。

核心邏輯在于，用戶習(xí)慣工具App能夠高效的達(dá)成訴求，這就要求App要盡一切可能滿足第一訴求，如此一來(lái)Kill time的功能就必須盡可能的少。

2014年俞永福明確高德LBS業(yè)務(wù)邊界的表態(tài)，就是基于上述邏輯：

只要滿足好用戶出行以及基于位置的信息服務(wù)需求即可，“所以不要想那么多七七八八的事情，其他無(wú)關(guān)的功能都往下砍。”

但很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，工具類App的轉(zhuǎn)型思維都被困在了內(nèi)容化上。美圖秀秀作為一款P圖軟件，早些年也嘗試過(guò)由工具轉(zhuǎn)型社區(qū)，但失敗了。快手倒是成功了，代價(jià)是完全摒棄了工具功能。

摒棄這個(gè)行為在商業(yè)層面，必須經(jīng)過(guò)慎重考量。支付寶在嘗試社交未果后，索性全面投入了工具懷抱，理由就是用更多的瞬時(shí)需求，實(shí)現(xiàn)類似社交的Kill time職能。

大眾點(diǎn)評(píng)也是一款搜索工具，但與高德相比，它定位更加貼近本地生活，也就是更加貼近用戶需求。更關(guān)鍵的一點(diǎn)是，它同時(shí)具備save time和kill time兩種屬性，后者有精準(zhǔn)搜索結(jié)果，前者有海量的攻略和評(píng)價(jià)。

而由“內(nèi)容”建立起來(lái)的用戶心智，恰恰是本地生活業(yè)務(wù)、尤其是到店業(yè)務(wù)的核心。

說(shuō)白了，用戶使用兩個(gè)App的需求截然不同。

在大眾點(diǎn)評(píng)上，他可能有查詢意圖，比如門票價(jià)格、開(kāi)放/關(guān)閉時(shí)間等，也有省錢訴求（團(tuán)購(gòu)門票、抵用券等），但這些還都算是工具屬性，而最重要的查攻略做筆記，就是內(nèi)容屬性了。

屬性不同，體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面也就不同。

最簡(jiǎn)單的例子，在兩個(gè)平臺(tái)同時(shí)搜索“北京海洋館”，高德地圖和大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)于「評(píng)價(jià)」內(nèi)容的位置就大不相同，前者放在了評(píng)分后面很不顯眼的地方，非常容易被忽略，以及可以不斷下滑直到最下面。

而大眾點(diǎn)評(píng)則是將「評(píng)價(jià)」放在了頁(yè)面正中間，非常容易被用戶注意到。

高德也曾試圖建立或引入內(nèi)容型產(chǎn)品，但困于工具性產(chǎn)品慣性，始終難以成型。更何況，在大眾點(diǎn)評(píng)之外，抖音、快手、小紅書等一系列產(chǎn)品都有更強(qiáng)的內(nèi)容屬性。

在高德地圖上解決“晚上吃什么”這件事，難度不亞于足療納入醫(yī)保。

“永不商業(yè)化”的輿論價(jià)值

10日的發(fā)布會(huì)，郭寧在解讀科學(xué)榜單時(shí)，背后的大屏幕上呈現(xiàn)了一個(gè)類似數(shù)學(xué)函數(shù)的公式，其實(shí)這是人工智能中啟發(fā)式搜索的核心工具評(píng)價(jià)函數(shù)，用于評(píng)估節(jié)點(diǎn)重要性以確定擴(kuò)展順序。

這種看似小彩蛋的東西，顯然高德同學(xué)是花了心思的，借此對(duì)外表達(dá)自己對(duì)真實(shí)評(píng)價(jià)的重視，但這顯然沒(méi)有郭寧那句“永不商業(yè)化”更有殺傷力。

從“真實(shí)”到“永不商業(yè)化”，句句都在戳友商的肺管子。誰(shuí)都知道，類似搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名是本地生活A(yù)pp的收入來(lái)源之一。

從平臺(tái)的角度看，地圖類App承接的基本都是精準(zhǔn)搜索，而本地生活A(yù)pp則更多是模糊搜索，后者競(jìng)價(jià)排名的收入模式也來(lái)源于此，反而是地圖App需要開(kāi)發(fā)類似「推廣圖釘」的另類營(yíng)收方式。

至于“永不商業(yè)化”的榜單，更是一個(gè)敏感話題，何況其本身的價(jià)值也不在盈利，而是一個(gè)引流入口。

以高德為例，它主要的營(yíng)收方式是to B的廣告收入，體現(xiàn)在三個(gè)層面：

出行服務(wù)導(dǎo)流：整合了打車、酒店預(yù)訂、門票購(gòu)買、加油充電等服務(wù)。它們作為流量入口，每完成一單交易，都能從服務(wù)商那里獲得可觀的傭金；

品牌標(biāo)注與展示：比如連鎖酒店、銀行、加油站、品牌4S店等，可以付費(fèi)讓自己的POI點(diǎn)在地圖上更加醒目（如使用特殊圖標(biāo)）；

搜索競(jìng)價(jià)排名：當(dāng)用戶搜索“酒店”、“餐館”、“加油站”時(shí)，出現(xiàn)在前列的結(jié)果通常是付費(fèi)商家。

也就是說(shuō)，高德真正的主要收入并非來(lái)自榜單，而是用戶從榜單進(jìn)入之后產(chǎn)生了的一系列行為。比如消費(fèi)者通過(guò)榜單預(yù)定了一家酒店，那么高德就能從這筆訂單獲得傭金。

即便如此，本地生活傭金收入在高德的營(yíng)收體系內(nèi)，也不算最耀眼的，除了廣告其貢獻(xiàn)可能都在網(wǎng)約車之下。

基于地圖和位置提供本地生活服務(wù)，一直是僅存于理論層面的一種可能。美國(guó)最大的本地生活服務(wù)產(chǎn)品也不是Google Maps，而是Yelp。

但奈何“永不商業(yè)化”的殺傷力實(shí)在太大，一旦被放大就可能在輿論層面形成戰(zhàn)略性勝利，而高德只需付出很小的損失。

不過(guò)，還是上面的例子，用戶通過(guò)掃街榜預(yù)定的酒店，那么這筆傭金收入算不算掃街榜的商業(yè)化。

真正的威脅

對(duì)高德來(lái)說(shuō)，既然被選去沖鋒陷陣，按照目前的彈藥配給來(lái)看，明顯是不夠的。用戶心智的改變一定要配合產(chǎn)品迭代，從用戶最迫切的場(chǎng)景以最平滑的方式切入，才能逐漸推進(jìn)自己的戰(zhàn)略意圖。

“掃街榜”只是提供了一個(gè)入口，重要的是高德在用戶到來(lái)之后能夠提供什么服務(wù)。

從目前的產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，從掃街榜選擇一家餐廳，基本菜品之下就是評(píng)價(jià)體系，而且在中間的醒目位置還提供AI問(wèn)詢。

如果按照“永不商業(yè)化”的邏輯，目前高德并沒(méi)有在所有餐廳頁(yè)面提供團(tuán)購(gòu)服務(wù)，而這恰恰是隔壁競(jìng)對(duì)的高頻服務(wù)之一，大部分用戶習(xí)慣在大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)購(gòu)或者直接用代金券買單。

而AI可能就是高德準(zhǔn)備的殺手锏。

在今年9月3-5號(hào)的高盛亞洲領(lǐng)袖大會(huì)上，阿里在跟投資者交流時(shí)已經(jīng)提到，公司在高德地圖的到店推薦中融入了AI功能，高盛報(bào)告原文是：

“The company has also developed AI functions within Amap (to-destination recommendation)”

高德地圖2.0全面AI化之后，已經(jīng)可以使用AI到店功能了，不過(guò)更重頭的是還未推出的兩款產(chǎn)品。

一個(gè)是實(shí)時(shí)導(dǎo)航助手，主要提供路徑規(guī)劃服務(wù)，支持基于用戶指定旅游點(diǎn)位生成最佳旅行及住宿攻略，有消息稱，當(dāng)前已進(jìn)入內(nèi)測(cè)階段，即將上線，開(kāi)始切OTA份額了；

另一個(gè)是排隊(duì)點(diǎn)餐小助手，聚焦本地生活到店就餐場(chǎng)景，對(duì)標(biāo)美味不用等業(yè)務(wù)，支持多飯館同時(shí)排隊(duì)點(diǎn)餐及叫號(hào)提醒，據(jù)傳目前正處于壓力測(cè)試階段。

前一款產(chǎn)品顯然針對(duì)內(nèi)容而來(lái)，通過(guò)AI提供工具服務(wù)的同時(shí)，落腳到內(nèi)容層面，但問(wèn)題是為單一用戶生成的個(gè)性化攻略，是否具有普適性，以及又該如何分享；后一款產(chǎn)品則是直擊到店業(yè)務(wù)核心場(chǎng)景。

高德2014年被阿里收購(gòu)的背景，是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)爆發(fā)的代理人戰(zhàn)爭(zhēng)，彼時(shí)大型互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)流量的饑渴，讓它們的戰(zhàn)略價(jià)值在短時(shí)間內(nèi)被迅速放大、甚至高估，也為其之后的跌宕埋下了伏筆。

而這一次的卷土重來(lái)，從環(huán)境到形勢(shì)都與9年前無(wú)比相似，就連戰(zhàn)略價(jià)值，也是雷同的又一次被迅速放大。