“瓜子大王”，已經快沒招了

“洽洽竟然還有堅果？”北京白領周絮突然發現。

下班后，周絮決定去便利店買點堅果零食，準備待會兒回家后一邊看電影一邊吃。她簡單掃了一眼，發現貨架上有各種品牌的腰果、核桃仁、甘栗和花生，其中還有一袋洽洽開心果混在其中。

圖源：受訪者供圖

的確，一直以瓜子稱王的洽洽，它旗下的堅果業務存在感并不強。從財報數據來看，堅果業務的成績也不太理想。

據2025年上半年財報，洽洽營收、利潤雙降。細分到品類上，作為洽洽第二增長線的堅果業務，它的營收和毛利率下滑幅度都比支柱業務瓜子還要大。

洽洽不僅薯片、果凍和牛肉醬銷量不佳，如今就連堅果也成績下滑。瓜子頂流，為何除了瓜子，其他業務都賣不好？

尋找第二增長曲線

想要搞清楚洽洽為什么其他業務都賣不好，首先需要知道的是，洽洽為什么要做其他業務。

時間回到7年前。智研咨詢發布的研究報告顯示，2017年國內堅果市場正在呈現快速增長的態勢，市場規模達276.84億元，同比增長11.5%。此時，堅果市場已經連續5年保持著10%以上的增速。

圖源：電商平臺

這份風光與瓜子無關，而是由夏威夷果、巴旦木等引入國內市場不久的堅果所帶來的，而圍繞著它們的一種新型混搭堅果零食——每日堅果，開始迅速走紅。沃隆、百草味和三只松鼠等多個品牌都在推出每日堅果系列單品。

反觀傳統品類瓜子，卻陷入增長乏力的瓶頸。洽洽財報顯示，從2014年到2016年，洽洽瓜子業務營收分別為24.30億元、24.86億元和25.35億元。2017年，洽洽瓜子業務首次出現負增長，同比下滑1.25%至25.04億元。

所以洽洽一直在嘗試尋找第二增長曲線。

早在2008年，洽洽就推出豆類零食；2013年推出果凍和牛肉醬品類，但最終都歸于沉寂。2010年，洽洽還推出薯片品類，它一度有過銷量增長，也作為第二業務被寫進了財報里。但薯片的營收占比始終未能超過10%，后來它在洽洽財報里也被歸入了其他業務之中。

圖源：洽洽財報

而這一次，接力棒交給了堅果。

2016年，洽洽正式推出每日堅果；2017年，堅果代替薯片，作為第二業務被寫進財報里，營收從2016年的1.08億元，同比增長129.2%達到2.47億元，成為當年唯一正向增長的業務。

隨后，洽洽多次提到要將堅果業務做成品牌的第二增長曲線，到2021年，洽洽堅果業務營收占比終于超過了20%。

從2022年到2024年，洽洽堅果的營收一直上漲，分別為16.23億元、17.53億元和19.24億元；堅果的營收占比也在擴大，到了2024年達到26.97%。

但到了今年上半年情況發生變化，堅果業務實現營收6.14億元，下滑了6.98%，比營收17.72億元、下滑了4.45%的瓜子業務下滑幅度還大。

那么，洽洽的堅果業務出了什么問題呢？

瓜子專家，而不是堅果專家

從上大學起，周絮養成了吃每日堅果的習慣，她每次都會買一箱放在寢室里，遇到上課和出門就隨手拿起一包放在背包里，“既方便，又不占地方”。

逢年過節時，周絮的母親還會經常買三只松鼠或者百草味的堅果大禮包，其中必不可少的是周絮的最愛——碧根果。

但洽洽的堅果，在此之前周絮都未曾注意到。

洽洽堅果掛在便利店貨架上｜高越 攝

這與品牌的消費心智有關。知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪告訴有意思報告：“洽洽因長期以瓜子為主業，堅果品類的品牌認知度較低，消費者將其視為‘瓜子專家’而非堅果首選”。

更大的問題，還源于洽洽的渠道鋪陳。

連鎖產業專家、和弘咨詢總經理文志宏作出分析，洽洽的渠道掌控力多集中于傳統的線下分銷渠道，包括大賣場、超市和便利店等。因此與其他品牌相比，洽洽對于線上渠道的掌控力是較弱的。

據今年上半年財報，洽洽經銷和其他模式的營收占比達到71.67%，在2023年之前，這一模式的營收占比甚至高達近85%。

反觀洽洽電商渠道的營收占比只有16.38%。這與三只松鼠第三方電商平臺營收占比78.42%相比，差距明顯。

洽洽深耕的傳統渠道，當下正在面臨客流量下滑的沖擊。

據中國連鎖經營協會數據，2023—2024年全國傳統超市（大賣場/綜合超市）客流量年均復合增長率下降30%。

洽洽也受到影響，其官方曾表示，休閑零食行業銷售渠道折扣化、近場化趨勢加劇，傳統渠道客流持續下滑，公司在以上渠道的銷售占比較大，銷售業績出現一定程度下降。

而洽洽薄弱的新興渠道，卻正是消費者們購買堅果時最常選擇的方式。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅告訴有意思報告，堅果市場消費群體的主力軍是90后，占比40%以上；同時，堅果市場中女性群體和中高收入人群的占比也比較大。他們會更習慣于在山姆、盒馬和電商平臺購物。

這導致洽洽在新興渠道中容易被消費者忽略。

有意思報告在各個電商平臺搜索發現，在天貓的“堅果熱賣榜”中，排名最高的堅果品牌依次是三只松鼠、百草味、沃隆和每果時光，而洽洽堅果僅排在榜單最后一位。在天貓超市的“堅果熱銷榜”上，前五名同樣不見洽洽堅果蹤影。

圖源：電商平臺

對比各個堅果品牌的銷量，差距同樣明顯。在淘寶平臺，三只松鼠每日堅果最高銷量100萬+，百草味每日堅果最高銷量達到30萬+，而洽洽每日堅果最高銷量僅20萬+。

尚未成熟的供應鏈

洽洽堅果，不僅賣不好，甚至賺錢能力也在下滑。

據洽洽財報，從2022年至今，洽洽堅果業務的毛利率一直低于瓜子業務，只有2023年除外，這與行業內堅果毛利率高于瓜子的常識相悖。

從2024年起，洽洽堅果毛利率出現負增長。到了今年上半年，洽洽瓜子毛利率20.93%，同比下降7.67%；而堅果毛利率僅有14.77%，下滑了13.95%。

洽洽堅果產品，主要包括每日堅果、堅果乳；單一堅果，比如開心果、夏威夷果、碧根果等以及風味堅果等。

洽洽在淘寶平臺上的堅果詳情頁中標明，其中巴旦木來自美國和澳洲，腰果來自柬埔寨和越南。

圖源：電商平臺

在財報中，洽洽將堅果毛利率下滑原因總結為：“公司巴旦木原料受供需關系影響、腰果原料受行業周期性及天氣影響，采購價格均有所上漲。”

據全球堅果市場咨詢服務公司Stratamarkets統計，從2024年8月20日至2025年5月20日，全球巴旦木的均價一路上行，從2.4美元/磅飆升至近3.4美元/磅。

但同樣是受原材料采購波動影響，三只松鼠堅果業務的毛利率達到23.91%，僅下降了2.64%。

對此，詹軍豪向有意思報告分析，影響洽洽堅果賺錢的原因主要是供應鏈，洽洽堅果起步較晚，供應鏈建設還不夠成熟。

他表示：“洽洽堅果采用自產模式，原材料成本大，占比高；采購來源相對集中、單一，高度依賴于進口，易受國際局勢、氣候等因素影響。一旦供應端出現問題，調整難度大，應對成本上漲和市場變化的能力相對不足。但其他有使用代工模式的品牌，他們的供應商眾多，可以通過多源采購的形式應對變化，從而分散原材料成本上漲的問題。”

圖源：洽洽官網

根據財報，洽洽表示一直建有涵蓋從種植、采購、儲運、生產、銷售等各個環節的全供應鏈，堅果業務也有整個流程的透明工廠。而三只松鼠目前部分業務仍有代工模式。

與此同時，洽洽在財報中表示自己的采購模式是按銷定產，也就是按訂單采購。而三只松鼠的采購模式是提前鎖定、規模化直采。

這意味著，洽洽的模式更容易受到原材料價格波動的影響，并且缺少規模效應所帶來的溢價空間。

今年上半年，三只松鼠堅果業務規模已經達到27.31億元，而洽洽堅果只有6.14億元。

對于洽洽堅果的未來，詹軍豪認為，需從三方面破局：

“首先要供應鏈多元化，拓展更多采購渠道，增加彈性合作，降低供應鏈成本；

其次渠道多元化，加大電商投入，優化直播帶貨運營，同時布局量販零食店等新興渠道，調整渠道利潤分配，激勵經銷商推廣堅果新品；

最后要加強品牌營銷推廣，建議推出堅果子品牌，突出“專業堅果”定位，通過社交媒體種草、KOL合作提升年輕群體認知，結合健康消費趨勢，強調堅果營養價值，打造差異化賣點。”

作者：高越

編輯：余源

值班編輯：高興

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