百麗，想靠情緒抓住年輕人

在上海陸家嘴上班的Catherine最近開(kāi)心壞了。

“每天早上下地鐵就能看到張凌赫，這誰(shuí)扛得住啊？”Catherine是個(gè)追星族，自從看了《蒼蘭訣》之后，就被扮演東君幼子的張凌赫吸引。隨后《寧安如夢(mèng)》《云之羽》《度華年》等多款張凌赫主演的爆劇，她一部不落。“巧的是，我每天都在靜安寺轉(zhuǎn)車，在那也能看到張凌赫的廣告牌，感覺(jué)這幾天工作都有動(dòng)力了。”

跟Catherine一樣的，還有不少網(wǎng)友。在微博#上下班被張凌赫帥了一大跳#的微博話題中，有超過(guò)2萬(wàn)不同城市的人，發(fā)布了他們?cè)谕ㄇ诼飞洗蚩◤埩韬諒V告牌的帖子，閱讀量超過(guò)了5000萬(wàn)，小紅書(shū)#張凌赫陪我上下班 話題也在持續(xù)升溫。

事實(shí)上，引起年輕人關(guān)注的張凌赫廣告牌，是百麗BELLE的一次廣告投放，在明星效應(yīng)的加持下，成了當(dāng)代年輕人獲取情緒價(jià)值的來(lái)源。

這個(gè)被國(guó)人穿了33年的鞋類品牌，也開(kāi)始抓年輕人的情緒了？

紅色和跑道的情緒新主張

情緒價(jià)值已經(jīng)被說(shuō)爛了，但仍然無(wú)法否認(rèn)它是當(dāng)今消費(fèi)的一大趨勢(shì)。《2024有意思生活方式報(bào)告》中顯示，有44%的消費(fèi)者認(rèn)為，在當(dāng)年的消費(fèi)中，他們會(huì)為情緒價(jià)值買單。

年輕人愿意為其消費(fèi)，品牌當(dāng)然不會(huì)放過(guò)為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值的機(jī)會(huì)。就拿這次來(lái)說(shuō)，百麗就借助張凌赫的影響力，與“跑道系列”產(chǎn)品的特點(diǎn)結(jié)合，在百麗天貓超級(jí)品牌日的契機(jī)，聯(lián)合品牌代言人張凌赫共同發(fā)布了極具特色的風(fēng)格標(biāo)識(shí)，向消費(fèi)者傳遞了溫暖、力量、向前的情緒。

不得不說(shuō)，在百麗天貓超級(jí)品牌日“恰道好處”的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，百麗的情緒給得很到位。紅色的視覺(jué)氛圍明亮，帶給人活力情緒的同時(shí)，也極具時(shí)尚張力；超級(jí)符號(hào)延展出的跑道元素配合同系列產(chǎn)品，將休閑氛圍具象，透著滿滿的生活動(dòng)力；張凌赫作為品牌代言人的演繹，進(jìn)一步強(qiáng)化了這種情緒聯(lián)結(jié)。鏡頭下，他自然而然流露出的多面狀態(tài)與氣質(zhì)，回應(yīng)著百麗鞋履多元風(fēng)格與穿著體驗(yàn)。

從百麗品牌的視角解讀超級(jí)符號(hào)，這個(gè)提取自“跑道系列”鞋款側(cè)身的S形連貫線條，詮釋著“柔軟舒適、不斷探索、自信向前”的生活理念，這與品牌代言人張凌赫的氣質(zhì)不謀而合。同時(shí)，這也是百麗“經(jīng)典可持續(xù)”的寫照，它隱含著品牌33年來(lái)的成長(zhǎng)軌跡。確實(shí)，這個(gè)曾經(jīng)擁有一代人共同記憶的國(guó)民品牌，如今聚焦年輕人再創(chuàng)新增長(zhǎng)曲線，頗具跑道上S彎超車的氣勢(shì)。

那么，百麗的跑道是什么？

從“跑道系列”的鞋款的外觀不難看出，都市休閑是品牌未來(lái)的關(guān)鍵跑道。或許在很多人看來(lái)，“跑道”鞋款與“休閑”風(fēng)格的組合，很難和情緒掛鉤，但這卻是百麗對(duì)當(dāng)下年輕人情緒需求的精準(zhǔn)回應(yīng)。

在年輕人自嘲牛馬的當(dāng)下，運(yùn)動(dòng)成為年輕人釋放壓力、紓解情緒的出口。

此前鮮少涉足運(yùn)動(dòng)科技領(lǐng)域的百麗，另辟蹊徑，“跑道”系列沒(méi)有聚焦生活中實(shí)際存在的跑道，而是巧妙地選擇了更加情緒共鳴層面的“跑道”，陪伴用戶在人生長(zhǎng)跑中，實(shí)現(xiàn)彎道逆襲。

百麗將產(chǎn)品功能與情感需求結(jié)合，這樣的情緒價(jià)值讓其超級(jí)符號(hào)有了更多元、更適配多場(chǎng)景的解讀。通過(guò)生活松弛感的營(yíng)造，百麗“跑道系列”平衡了舒適度、靈活性、時(shí)尚搭配與風(fēng)格，帶來(lái)恰“道”好處的著裝體驗(yàn)，也讓人們?cè)谔剿魅松穆飞希梢耘艿檬孢m、跑得自信。

如何更合年輕人的“腳”

對(duì)于一個(gè)休閑風(fēng)格的鞋類品牌來(lái)說(shuō)，穿搭場(chǎng)景的多變，是百麗一直以來(lái)的立身優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也是其在品牌營(yíng)銷中需要不斷拓展的重點(diǎn)。功能型鞋履的場(chǎng)景具象和消費(fèi)痛點(diǎn)不適用之后，風(fēng)格化成為百麗的突破口。

正如百麗通過(guò)運(yùn)動(dòng)元素融入都市休閑，從而試圖通過(guò)情緒價(jià)值的提供，化解消費(fèi)者人生跑道上的焦慮與緊張一樣，百麗近年來(lái)頻頻發(fā)力情緒營(yíng)銷，一系列案例都在顯示品牌對(duì)消費(fèi)者情感需求的洞察日益精準(zhǔn)。

2024年，美拉德色系和精品面包店，占據(jù)著人們的視覺(jué)和肉體，也頻繁占據(jù)著熱搜榜的話題。但讓人想不到的是，百麗讓一雙鞋，擁有了視覺(jué)與肉體的雙重治愈力。百麗化身面包師傅，以吐司制作過(guò)程為靈感，提取吐司“松軟”的直觀感受，應(yīng)用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，并以美拉德色系為元素，推出了“吐司家族”系列鞋款，不僅讓鞋有了“踩吐司”的柔軟體驗(yàn)，也變成了看起來(lái)“很好吃”的時(shí)尚單品。

2025年，百麗又洞察到年輕一代的內(nèi)心焦慮，用一張笑臉來(lái)治愈人們精神內(nèi)耗。百麗與熱門IP SMILEY的聯(lián)名企劃，以“踩到笑點(diǎn)了”為創(chuàng)意，瞄準(zhǔn)了年輕人的“快樂(lè)剛需”。 在高飽和色彩碰撞加上清爽少年感的視覺(jué)呈現(xiàn)中，品牌成功將鞋履從“功能單品”升級(jí)為“情緒載體”，也將“舒適”從抽象的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為可感知的快樂(lè)場(chǎng)景。

“聚焦年輕人”不是件容易的事，畢竟年輕化群體更個(gè)性化，需求更難以捉摸，對(duì)品質(zhì)、設(shè)計(jì)等也普遍有著更高要求。在這個(gè)追求松弛舒適、以自我感受為先的時(shí)代，百麗以敏銳的嗅覺(jué)捕捉到了人們期待的情緒價(jià)值，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與情緒的融合，用治愈力滿滿的創(chuàng)意語(yǔ)言與每一個(gè)人建立聯(lián)系。

但對(duì)有著多年積淀的百麗來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體年輕化，品牌還需要完成代際接力的工作。2025年新春前夕，百麗聚焦中國(guó)年的團(tuán)圓情緒，特邀中國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師CAROLINEHU為新年創(chuàng)意官，共同打造了一場(chǎng)以“石來(lái) 運(yùn)轉(zhuǎn)榴彩新年”為主題的特別企劃，首次嘗試運(yùn)用多種材質(zhì)和復(fù)古順色，推出瑪麗珍、慢跑（親子同款）等趨勢(shì)休閑單品，以溫暖、陪伴、親切情緒輸出，滿足中國(guó)家庭中不同成員的差異化時(shí)尚與情感需求，在新年溫情中完成不同代際間的情緒傳遞，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體間的代際接力。

從“很好吃”“很好笑”等一系列產(chǎn)品的情緒價(jià)值輸出，到直接將品牌超級(jí)符號(hào)與消費(fèi)者情緒關(guān)聯(lián)，百麗讓鞋款超越了產(chǎn)品本身“為全家人提供舒適好鞋”的功能滿足，轉(zhuǎn)而深入情感層面，從不同維度與年輕人建立共鳴，讓“合腳”不再只是物理意義的解讀。通過(guò)挖掘不同文化與集體記憶，百麗在舒適的基礎(chǔ)上，引領(lǐng)不同代際、不同風(fēng)格的潮流趨勢(shì)，滿足一家人的穿著品味，也把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為了承載情感共鳴的“情緒資產(chǎn)”。

當(dāng)“鞋王”擁抱Z世代

不斷通過(guò)各種營(yíng)銷與年輕人建立情緒鏈接的背后，是百麗一場(chǎng)全方位的年輕化進(jìn)程。33歲的BELLE，正在品牌、產(chǎn)品、渠道等多方面完成一場(chǎng)年輕化的轉(zhuǎn)型，全方位擁抱Z世代年輕人。

在產(chǎn)品上，百麗面對(duì)Z世代的消費(fèi)需求不斷優(yōu)化產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)，持續(xù)擴(kuò)大年輕、休閑、功能化產(chǎn)品比例。

同時(shí)，百麗也在銷售渠道上進(jìn)行多元且精細(xì)化的調(diào)整。依托數(shù)字化轉(zhuǎn)型建設(shè)，百麗深入抖音、微博、微信、小紅書(shū)等社交媒介，制作創(chuàng)意的圖文、短視頻內(nèi)容與年輕人互動(dòng)，不僅增加了品牌曝光，也與年輕人形成緊密的情感聯(lián)結(jié)。

從社交媒體上的自稱“貝拉”，到堪稱8G網(wǎng)速的接梗、種草速度，再到正中當(dāng)代時(shí)髦精們紅心兼具情緒價(jià)值與舒適度的產(chǎn)品系列……回溯百麗品牌在今年的營(yíng)銷策略，不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)創(chuàng)立33年的國(guó)民品牌更加外放、更樂(lè)于表達(dá)，也懷揣著與消費(fèi)者們“玩兒”到一起的期待。

百麗品牌統(tǒng)計(jì)，百麗品牌全渠道粉絲已超過(guò)3000萬(wàn)。得益于多元化創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的推動(dòng)，品牌心智持續(xù)強(qiáng)化，其在年輕消費(fèi)者群體中的影響力得到了進(jìn)一步的增強(qiáng)，年輕消費(fèi)群體占比不斷擴(kuò)大，品牌主流消費(fèi)群體已從早先的35-50歲轉(zhuǎn)變?yōu)?5-35歲。

而在借助成熟的價(jià)值鏈搭建、完善品類，逐步實(shí)現(xiàn)全品類生活方式品牌目標(biāo)的同時(shí)，百麗品牌也通過(guò)質(zhì)感與國(guó)民度兼?zhèn)涞拇匀诉x擇，實(shí)現(xiàn)了與不同代際消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)，讓“舒適、質(zhì)感、經(jīng)典”的品牌DNA得到了多元化的呈現(xiàn)。

新消費(fèi)時(shí)代，年輕人的喜好瞬息萬(wàn)變。他們真正需要的是在舒適的功能價(jià)值之上，能夠精準(zhǔn)映射現(xiàn)代生活風(fēng)貌的產(chǎn)品。正如百麗的品牌slogan“百變，所以美麗”一樣，基于消費(fèi)趨勢(shì)，百麗不斷擴(kuò)張休閑風(fēng)格的鞋履種類，滿足全家消費(fèi)需求，讓人們的生活更加百變。而超級(jí)符號(hào)的發(fā)布，也預(yù)示著百麗也將在休閑品類的賽道持續(xù)深耕。在好穿好看的舒適基礎(chǔ)上，百麗還將為年輕消費(fèi)者帶來(lái)哪些情緒新主張？我們拭目以待。

作者：Aiden

編輯：王瀟儀

值班編輯：賈詩(shī)卉

“瓜子大王”，已經(jīng)快沒(méi)招了