解碼王老吉增長：1.92億禮金，如何吸引63.2%年輕用戶？

今年，不少消費者拿到王老吉瓶裝產(chǎn)品后，會下意識擰開瓶蓋，對著內(nèi)側的二維碼掃上一掃。這個簡單的動作，成為了王老吉與用戶之間的默契互動。

從今年1月份開始，王老吉推出了“開蓋掃碼贏第2瓶禮金”活動，以“1.92億元獎金池+60%中獎率”拉動了消費新增長。

9款中瓶即時激勵無套路 點燃掃碼贏禮金熱潮

此次“開蓋掃碼贏第2瓶禮金”活動覆蓋王老吉9款中瓶裝產(chǎn)品，包括王老吉經(jīng)典紅瓶、無糖紅瓶、原味涼茶等經(jīng)典款，以及刺檸吉C+、海鹽荔枝、閃充系列等創(chuàng)新款。無論選擇哪一款，消費者開蓋掃碼后，都有機會獲得3元、2元或1元禮金。

活動以即時激勵為核心，設計了“第2瓶72小時待解鎖紅包機制”：掃碼獲得的禮金券，只要在72小時內(nèi)購買任意一款活動產(chǎn)品并再次掃碼，禮金就能自動發(fā)放到微信零錢包，全程無需復雜操作。這種 “無套路即時獎”的機制，精準契合了年輕群體“即時滿足”的心理，大大降低了參與門檻，有效驅動了用戶即時復購行為，顯著提升了這次活動的轉化效率。

在信息觸達上，這次活動做足了功夫。視覺層面統(tǒng)一采用紅色主色調(diào)搭配清晰的掃碼動作指引，形成醒目的活動符號，去貫穿線上線下全場景，強化了用戶對活動的記憶點。傳播上更實現(xiàn)了“海陸空”全域覆蓋的視覺占位，依托數(shù)億級曝光的自媒體矩陣、線上央視廣告投放，聯(lián)動線下活動推廣及終端培訓手冊指導，形成了全方位的宣傳網(wǎng)絡。

多渠道協(xié)同的傳播策略，讓活動信息在用戶購物、用餐、出行等場景中實現(xiàn)多次觸達，自然走進“看到-掃碼-購買”的消費閉環(huán)中。

復購超60%拉新近7成

本次活動將持續(xù)至年底，截至三季度末，已交出一份亮眼成績單：近30日日均掃碼量達25萬次，復購率超過60%，拉新率接近7成。

這些數(shù)據(jù)是如何實現(xiàn)的？背后其實是品類、場景與用戶運營三重引擎的共同發(fā)力。

豐富的品類撬動多需求，精準覆蓋不同場景。經(jīng)典的王老吉紅瓶穩(wěn)住日常消費基本盤，果汁飲料、電解質(zhì)水、原味王老吉等產(chǎn)品則滿足不同時段、不同情緒下的個性化需求——比如聚餐時選經(jīng)典紅瓶下火解膩，運動補水可選閃充系列。豐富的選擇不僅提升了用戶消費體驗，也帶動了刺檸吉C+、海鹽荔枝等產(chǎn)品的銷售增長。

多元品類不僅滿足了多元消費需求，更成功滲透進了即飲與餐飲的核心場景。其滲透的深度，從掃碼數(shù)據(jù)中可見一斑：即飲與餐飲場景深度滲透。數(shù)據(jù)顯示，超7成掃碼行為集中在12時至24時，其中中午12點為掃碼高峰，晚餐與宵夜時段緊隨其后，與用餐場景高度吻合。依托“一物一碼”技術，品牌通過掃碼數(shù)據(jù)，精準捕捉到了用戶“渴、餓、聚”等核心消費動機，讓產(chǎn)品自然融入即飲和餐飲場景，讓王老吉產(chǎn)品成為用餐時的首選。

不僅如此，活動還在持續(xù)沉淀用戶資產(chǎn)、高效拉新年輕群體。活動帶來的不僅是短期參與量，更積累了扎實的用戶資產(chǎn)。從用戶結構來看，35歲以下參與者占比63.2%，青少年群體成為主力，王老吉在年輕群體中的滲透成效凸顯。這得益于活動在激勵機制、場景選擇、品類設計上對年輕用戶偏好的精準呼應，通過對掃碼數(shù)據(jù)、用戶行為的分析，品牌能夠更清晰地洞察年輕用戶的消費習慣與偏好，進而優(yōu)化活動設計，實現(xiàn)與目標群體的深度鏈接。

同時，用戶掃碼后直接跳轉微信生態(tài)，在完成禮金兌換的過程中，自然融入王老吉私域會員體系——這一體系目前已積累超過4000萬核心用戶，也是品牌長期數(shù)字化運營的成果。此次“開蓋掃碼”活動既為王老吉私域會員池注入新流量，也進一步激活了存量用戶的互動頻次，為后續(xù)會員分層運營、節(jié)日精準促銷等個性化服務提供了鮮活數(shù)據(jù)支撐，持續(xù)深化品牌與用戶的長效鏈接。

從“廣撒網(wǎng)”的流量追逐到“用戶鏈接”的價值深耕，從消費者掃碼的那一刻起，王老吉與用戶的鏈接便在一次次互動中加深，而這或許正是數(shù)字化營銷最實在的價值——讓產(chǎn)品不只是貨架上的商品，更成為融入日常的消費選擇。對王老吉而言，這場活動不止于營銷層面的突破，更是即飲市場“強基發(fā)展”戰(zhàn)略中的重要一環(huán)，高復購率與高拉新率形成雙驅動，為即飲市場業(yè)績增長提供了強勁的動力。