始祖鳥炸山，一場史詩級翻車

萬萬沒想到，一個頂級消費品牌“異想天開”，在世界之巔的炸了一場商業煙花，也意外引爆了一場“史詩級”的公關災難。

9月19日下午，西藏江孜縣熱龍鄉喜馬拉雅山脊線上，當代藝術家蔡國強點燃了煙火。剎那間，三幕煙花依次爆破，形成一條從天而降的“彩龍”。

這場名為《升龍》的煙花表演，是戶外品牌始祖鳥“向上致美”高山文化項目的第三季，意圖象征東方龍文化中的“吉祥”與“生生不息”精神。然而，這條短暫絢爛的“龍”，卻將始祖鳥拖入了前所未有的輿論深淵。

1.“炸山”之禍

關于這場表演，主辦方始祖鳥品牌和藝術家蔡國強稱其為“致敬自然”，但公眾看到的卻是在脆弱高原生態中的一場野蠻表演。煙花散盡，留下的不是贊嘆，而是滔天怒火。

這一次爆破產生的彩色煙塵，持續彌漫近十分鐘，引發了公眾對高原生態的深切擔憂。社交媒體上，質疑與批評如雪崩般涌來。網友們質疑的焦點，集中在環保材料的實際效能、對高原土壤與植被的物理干擾、對野生動物的干擾以及對大氣和水體的潛在污染。

喜馬拉雅山脈，不僅是世界屋脊，更是亞洲眾多大江大河的發源地，高原水源關系到數億人口的飲水安全。這場原本被品牌方定義為“致敬高山文化”的盛宴，在社交媒體上迅速演變為一場公關災難。

面對排山倒海的質疑，主辦方很快給出回應。

他們解釋，《升龍》項目所選用的煙花彩色粉均為生物可降解材料，并在國際奧委會及日本、美國、歐洲等地驗證其污染物排放符合環保標準。而且，燃放等級為V級，是最低風險等級，噪聲與光污染均遠低于夜間焰火。

除此之外，項目團隊還聲稱制定了“預防—監測—恢復”全鏈條方案，包括轉移牧民牲畜、用鹽磚引導小型動物避讓、燃放后清理殘留物并翻土修復植被等措施。

然而，這些所謂“自證清白”的表述，在專業人士和公眾眼中漏洞百出。

植物學博士顧有容在社交平臺指出，江孜熱龍地區屬于典型的高山草甸生態系統，土壤層厚度僅3-15厘米，且多為凍融土，形成周期長達數十萬年?！胺列迯汀笨此坪侠?，實則會破壞土壤表層的微生物群落和團粒結構，加劇水土流失，這種破壞可能需要上百年才能恢復，甚至永久無法逆轉。

2.品牌翻車

面對輿論發酵，始祖鳥的危機處理顯得遲緩而乏力。

起初，始祖鳥官方小紅書賬號迅速刪除看活動宣傳帖，蔡國強社交平臺發布的“升龍”相關視頻也已不可見。

9月21日凌晨，西藏“云端珠峰”微信公眾號發布情況通報，日喀則市委、市政府已成立調查組第一時間趕赴現場核查。同日，始祖鳥和蔡國強團隊先后就此事致歉，然而始祖鳥的危機處理卻引發了二次危機。

始祖鳥品牌在海外和國內社交平臺發布了兩版內容不一致的道歉聲明。其中英文版聲明表示：“我們正在直接與涉事本地藝術家、我們的中國團隊溝通解決此事，同時也將改變我們的工作方式，以確保此類事件不再發生?！?/p>

這一表述被指始祖鳥品牌與中國團隊切割，將爭議甩鍋中國團隊。對此，網友紛紛表態：“太傲慢了，道歉就道歉，想方設法補救一下，這么多減輕影響的解決方案，偏偏選擇了甩鍋的方式?！?/p>

還有消費者直言：“一個品牌靈魂的消逝，就是從背叛自己的忠實用戶，背離自己初心的價值觀念開始的。”

這場爭議最令人震驚的在于，始祖鳥一直以來憑借高品質的戶外運動裝備和對自然的尊重，塑造了“熱愛自然、敬畏戶外”的品牌形象，其品牌口號“熱愛自然、敬畏戶外”深入人心。通過參與冰川保護項目、推行舊衣回收計劃、倡導無痕戶外理念等行動，始祖鳥與核心用戶建立起了 “敬畏自然”的價值觀共鳴。但此次在喜馬拉雅山脈舉辦煙火活動，與用戶認知中的“最小干擾自然”的戶外精神背道而馳。

這種價值觀的割裂，讓消費者感到品牌從“自然的守護者”變成了“自然的干擾者”，引起始祖鳥核心用戶群體的失望與憤怒。

這場“炸山”爭議并非始祖鳥第一次面臨口碑危機。

近年來，始祖鳥陷入口碑下滑境地。在黑貓投訴平臺上，與始祖鳥相關的投訴已累計達3000多條，不少消費者花上千元買下始祖鳥產品后，鞋子邊緣開膠、外套鼓包起球、衣服LOGO脫落等質量問題接踵而至。

就在今年3月，始祖鳥部分夾克還被指含有有害物質PFAS?！董h境毒理學和化學》期刊明確指出，接觸特定類型的PFAS可能關聯肝病、腎臟疾病、不良生殖發育結果及癌癥等健康風險。

這場引發環保爭議的煙花秀投入巨大，換來的卻是大量的負面評價。從商業角度看，始祖鳥之所以冒險進行這種大膽營銷，背后是維持增長速度和品牌熱度的壓力。

3.信任危機

始祖鳥作為專業戶外品牌于1989年創立。2019年，安踏聯合騰訊、方源資本等組成財團，斥資46.6億歐元收購了亞瑪芬體育，始祖鳥也順勢被安踏接管。

此后，安踏對始祖鳥進行了一系列改革，包括淘汰原有經銷商、收回奧萊渠道和線上店鋪經營權、布局線下直營門店等，并與多個品牌推出聯名，在營銷上不斷鞏固其高端定位。

200元一雙的襪子、數千元一件的外套，穿始祖鳥漸漸成為一種身份象征。它與lululemon瑜伽褲、薩洛蒙運動鞋一起，被網友戲稱為“中產三件套”，成了新的潮流標配。

在安踏帶領下，大中華區成為亞瑪芬體育增長最快的市場，2024年營收同比增長超過50%，占集團總收入四分之一。始祖鳥本身更是表現突出，2024年收入達21.94億美元(約156億元人民幣)，同比增長36%，一個品牌就為整個集團貢獻了約40%的收入。

不過，隨著始祖鳥從專業戶外品牌升級為兼具功能性與時尚感的 “運動奢侈品”，其購買主力不再只是戶外愛好者，還包括大量體制內工作人員和其他無關戶外的群體。

蒼源資本創始人霍中彥評論稱，安踏可能只是一臺沒有靈魂的增長機器，收購始祖鳥后反而抹掉了品牌原有的寶貴財富。

對于戶外品牌而言，品牌形象與用戶價值觀高度綁定。過去，戶外品牌的創立通常是由于創始人熱愛戶外運動，并把對自然的敬畏作為戶外品牌的核心?！癓eave No Trace(不留痕跡)”是全球戶外活動被反復強調的核心信條。始祖鳥這次的行為，哪怕在物理層面上已經盡量降低風險，在符號層面卻與這一理念徹底背離。

這場持續發酵的煙花爭議，已讓安踏付出沉重的現實代價。事件發酵后，安踏體育股價一度重挫，總市值蒸發上百億港元。但財務損失或許可以挽回，品牌信任的崩塌卻需要漫長的時間來修復。

品牌方或許認為，只要手續“合規”，就能規避所有風險。然而，在那條短暫絢爛的“龍”消失后，始祖鳥失去的不只是一次營銷活動的投入，更是核心用戶對品牌的信任。信任一旦破碎，就如同喜馬拉雅山上的冰雪消融，難以復原。