三得利，熬上中藥了？

“三得利，也開始做養生水了？”

習慣用無糖茶當“水替”的白領吳淞，每天通勤路上都會買兩瓶茶帶去公司。她喝過市面上絕大多數的無糖茶產品，比如農夫山泉、三得利、果子熟了等。

前幾天，吳淞在日常選購時發現冰柜里似乎有了新面孔，她最開始是被鮮艷、透明的瓶身吸引，“粉色的，看起來挺漂亮”，仔細一看，才發現這款養生水竟然是三得利的新品。

而吳淞不知道的是，今年以來，三得利可謂是動作頻頻，不僅大量推新品，還選了頂流當代言人，跟電視劇搞聯名款。

進軍中國市場多年的三得利，如今也焦慮了？

三得利，也熬中藥了？

2025年，一向上新節奏較為穩健的三得利罕見地一口氣官宣了10款新品，其中大多都屬于無糖茶品類。

在核心品類烏龍茶系列，三得利上新全新口味“清香烏龍”，品牌介紹稱，產品是由100%鐵觀音烏龍茶葉制成；在清茶系列，三得利則推出兩款新品，一款為復合茶龍井茉莉花茶，另一款是原味茶至淳綠茶。

圖源：三得利

在植物茶系列，三得利上新了一款黑豆茶；而在茶輕萃系列，三得利全新推出一款枇杷花白茶，品牌介紹稱，產品主要原料是白牡丹茶葉搭配枇杷花。

僅在無糖茶品類中上新還不夠，三得利也開始“熬中藥”了。

今年，三得利又推出一個全新子品牌——煥方，目前發布了五紅飲和玫瑰黃芪飲兩款產品。

三得利介紹，五紅飲選擇了紅棗、紅小豆、枸杞、山楂、紅米五種養生食材，玫瑰黃芪飲則選取了重瓣紅玫瑰、黃芪、枸杞三種食材，單看配料表就與年輕群體所熟悉的“五紅湯”和“玫瑰黃芪枸杞茶”息息相關。

圖源：三得利

吳淞嘗了玫瑰黃芪飲后，覺得味道比較清淡，還帶點甜，“喝起來還可以，但也沒有驚艷”。

她沒想到三得利還會做養生水，在她的印象中，對三得利最大的記憶點就是那款經典烏龍茶。

這也是生活在上海的沈飄對三得利的唯一認知。但就在今年，三得利官宣她的偶像成毅成為代言人，沈飄在代言人包裝款上新的第一時間就買了1箱。

后來，三得利還與成毅主演的《赴山海》聯名，為了得到杯墊和明信片周邊，沈飄又搶購了3箱聯名烏龍茶。在塞滿家里的冰箱后，她把剩下的烏龍茶又帶去了公司茶水間。

有意思報告梳理發現，三得利光是2025年前9個月的上新數量，就幾乎等同于過去幾年的總和。據三得利官網信息，從2020年到2022年，無糖茶品類每年各上新過1款產品；在2023年和2024年，無糖茶上新數量也僅為每年2款。

從頻頻上新，到入局養生水，再到聯名影視劇集，三得利為何今年動作頻頻？

追趕者甚多

財報或許能說明一定問題。

據三得利2025年上半年財報，其飲料和食品部門（不含酒稅）收入8023億日元（約386億元人民幣），同比下降1.4%，營業利潤839.24億日元（約40.33億元人民幣），同比減少9.0%。

三得利在財報中表示，該板塊在日本市場表現平穩。而在海外市場，大洋洲和歐洲營收穩步增長，美洲市場營收與去年同期相當，亞太市場卻出現了營收下滑，是影響整體板塊營收的主要因素。

時間回到1997年，三得利首次將瓶裝即飲烏龍茶帶入中國市場，但在接下來的20年時間里，無糖茶賽道都一直不溫不火，直到2017年左右，情況才發生變化。

這一年的《國民營養計劃（2017—2030年）》中明確提出“控糖”“減糖”的戰略目標，大眾的控糖意識覺醒。元氣森林也在這一年推出更適應年輕人口味的燃茶。之后，可口可樂、統一、娃哈哈、怡寶等品牌陸續入局無糖茶賽道。

隨后，無糖茶賽道迎來高速擴張階段，據馬上贏數據，2023年無糖茶銷售額多個單月同比增速超過100%，最高超過250%。當時三得利市場份額處于第二位，僅次于農夫山泉。三得利中國2023年曾表示，三得利無糖茶連續3年保持高速增長，是集團重要的增長引擎之一。

圖源：馬上贏數據

但也幾乎從此時開始，三得利與農夫山泉拉開了差距。據馬上贏數據，從2024Q2—2025Q1四個季度市場份額的平均值來看，三得利的市場份額只有農夫山泉的八分之一，并且農夫山泉的市場份額一直在上漲，而三得利卻在逐個季度下降。

僅從市場份額來看，三得利與前者的距離越來越大，后面的追趕者卻在不斷逼近。

比如2022年才入局的新品牌果子熟了，據官方透露，品牌2024年市場份額實現同比851.07%的增長，僅次于東方樹葉、三得利和康師傅。同樣的追趕者還有茶小開、讓茶、娃哈哈、東鵬飲料等。無糖茶市場也就此從過去的“兩強爭霸”，轉入“一超多強”。

無糖茶混戰，為何三得利會“受傷”？

這恰與三得利上新較慢有關。凌雁管理首席咨詢師、餐飲及食品行業分析師林岳告訴有意思報告，“與大多數擁有百年歷史的日企一樣，三得利的戰略節奏較為保守謹慎，主打一個多穩健、少試錯”。

在競爭最激烈的2024年，無糖茶品牌茶小開上新數量為10個，果子熟了上新6個，娃哈哈上新5個，元氣森林上新3個，都超過三得利的上新數量。

甚至在無糖茶產品涉及的茶種上，三得利也較為單一。大多數品牌的產品矩陣都覆蓋了三個以上的茶種，包括烏龍茶、茉莉花茶、普洱茶、綠茶、龍井茶等。而三得利此前多年卻更多聚焦于烏龍茶。

追趕者的頻頻上新，給三得利帶來了一定沖擊。林岳說：“現有的競品雖與三得利仍有差距，但增速驚人。新興品牌敢于大開腦洞，比如果子熟了用‘中國花+中國茶’的思路，減輕茶的苦澀感，包裝也新穎，有復古元素，更加吸引新生代的眼球。”

圖源：果子熟了

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪也有相似觀點，他認為，果子熟了、讓茶等后起之秀通過高頻率上新和創新口味吸引年輕消費者，搶占了部分市場份額，對三得利造成了一定沖擊和挑戰。

因此，三得利加快無糖茶的上新節奏也就不難理解了。

下沉不易

不過飲料賣得好不好，從來都不只是靠上新。對于這家百年飲料巨頭來說，真正的挑戰是在渠道。

在這場無糖茶混戰中，線下渠道尤為重要。

據億歐智庫，在消費者購買無糖茶渠道選擇偏好中，線下場景占比81.5%，線上場景只占18.5%。其中，線下渠道又以便利店、商超和食品飲料專營店占比最多。

放在三得利身上，官方曾表示，品牌一方面采取更穩健的線下渠道策略，重點覆蓋一二線城市，逐步拓展潛力城市，著重在便利店渠道；另一方面布局傳統電商、興趣電商、即時零售等線上渠道。

而如今，三得利深耕的一、二線城市尤其是華東地區，正在面臨果子熟了、茶小開等新興品牌的沖擊。

詹軍豪分析，在華東地區，果子熟了正在通過貨架占領策略，縮小與三得利的差距，它在便利店的陳列量和曝光度不斷提高，對三得利造成了一定的沖擊。

有意思報告走訪了上海市靜安區的多家711和全家便利店，在無糖茶貨架上，可以看到果子熟了的貨架陳列量已經與東方樹葉和三得利持平，甚至果子熟了常常擺放在與顧客視線平齊的第二列，無須彎腰就能第一時間被看到。

便利店無糖茶貨架｜高越 攝

“甚至這類新興品牌還會通過與便利店合作、進行促銷活動等方式提高曝光度。”詹軍豪說。的確，據果子熟了聯合創始人陳淼介紹，品牌會針對銷售渠道的玩法做出創新，比如曾在清明節前發售15萬瓶限量的明前龍井無糖茶，并將全家便利店作為獨家渠道。

更大的挑戰也在涌現。

在2025年上半年，無糖茶市場銷售額已經連續兩個月出現負增速。有觀點認為，無糖茶已經進入存量階段。因此在未來，三、四線城市以及下沉市場將會成為爭奪的關鍵。

而這正是三得利優勢不足的地方。林岳向有意思報告分析，三得利在華東、華南地區有優勢，但在三線以下城市渠道覆蓋率不足。性價比不夠是一個問題，很多便利店覺得貴、賣不動，面對渠道強大的東方樹葉，三得利優勢不足。

的確，農夫山泉早已在全國建立起超過300萬個終端網點，甚至有很多是下沉市場的便利店和夫妻店，組成了一個毛細血管狀的渠道網絡。

而三得利不僅渠道存在挑戰，在下沉市場的品牌認知也還不夠深刻。

圖源：茶小開

周大鑫在青海某三線城市開了一家便利店，他店里的無糖茶進得最多的是東方樹葉和果子熟了，各自占了兩列貨架。茶小開、元氣森林相對進得比較少，兩個品牌共同占據一列貨架。而作為大品牌的三得利，她只進了少量的貨，跟其他品牌擠在一列。

原因很簡單，誰賣得好，就進貨多。“店里賣得最好的還得是東方樹葉，尤其是茉莉花茶，銷量第一。”相對而言，果子熟了和茶小開也還可以，周大鑫說，“包裝確實比較好看，單看外觀的話，我可能只會進這兩個品牌”。

至于三得利，周大鑫發現附近的顧客都不太愛買這個品牌，“大家不太認它，沒東方樹葉火，光看外表會覺得是不是有點苦”。這正是三得利在下沉市場面對的認知問題。

詹軍豪認為，三得利需要加強下沉市場的渠道建設，與當地經銷商合作，拓展夫妻店、小賣部等傳統渠道，同時利用電商平臺和即時零售渠道，擴大產品覆蓋范圍。

三得利，面對競爭激烈的無糖茶市場，還要再努力些。

作者：高越

編輯：余源

值班編輯：甜豆

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