五芳齋還是想得太美了

作者| 方喬

編輯| 劉漁

上市三年后，五芳齋又盯上了港股。

9月26日，五芳齋發(fā)布公告，董事會(huì)已授權(quán)管理層啟動(dòng)H股發(fā)行和香港上市的籌備。公司給出的理由是加快國(guó)際化、提升品牌形象、拓寬融資渠道。

但從數(shù)字來(lái)看，五芳齋的出海成績(jī)單并不亮眼。2025年上半年，境外收入627.12萬(wàn)元，同比跌了22.06%，在總收入中的占比不到0.5%。與此同時(shí)，公司整體營(yíng)收15.92億元，雖然微漲0.66%,凈利潤(rùn)卻下滑16.7%至1.95億元。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)停滯，海外業(yè)務(wù)剛起步就遇挫，五芳齋想借港股破局。問(wèn)題是，粽子這種傳統(tǒng)節(jié)令食品能在海外打開(kāi)多大市場(chǎng)？今年8月，五芳齋還出現(xiàn)韓國(guó)退貨的情況，這條出海路上的坑還不少。

五芳齋的業(yè)績(jī)下滑不是一天兩天了，2024年全年?duì)I收22.51億元，跌了14.57%；凈利潤(rùn)1.42億元，跌了14.24%。粽子是營(yíng)收大頭，去年賣了15.79億元，跌幅更大，達(dá)到18.64%。

今年上半年粽子賣了13.31億元，占總營(yíng)收85%以上，但整體盈利繼續(xù)走低。公司在財(cái)報(bào)里解釋，為了進(jìn)盒馬、山姆這些高端商超，在渠道上投入了更多費(fèi)用，拖累了利潤(rùn)。

其經(jīng)銷商體系也出現(xiàn)松動(dòng)，上半年經(jīng)銷商從662家減到620家，少了42家。雖然公司說(shuō)這是“結(jié)構(gòu)優(yōu)化”，但經(jīng)銷渠道收入跌了4.55%。相比之下，高端商超渠道漲了8.59%，電商渠道貢獻(xiàn)3.96億元，但都沒(méi)能扭轉(zhuǎn)整體下行。

地域上看，五芳齋的生意高度依賴華東和華北，兩個(gè)區(qū)域加起來(lái)占了63%的收入。華東一個(gè)地區(qū)就貢獻(xiàn)8.4億元，華北1.46億元。這種區(qū)域集中度，讓公司在面對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)缺少騰挪空間。

粽子本身就是季節(jié)性產(chǎn)品，主要消費(fèi)集中在端午前后。2024年財(cái)報(bào)顯示，粽子庫(kù)存同比激增33.82%，銷量減少1.14萬(wàn)噸，這意味著產(chǎn)品積壓?jiǎn)栴}開(kāi)始顯現(xiàn)。傳統(tǒng)節(jié)令食品的市場(chǎng)容量就那么大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在增加，五芳齋很難再像過(guò)去那樣保持增長(zhǎng)。

餐飲業(yè)務(wù)是五芳齋試圖打開(kāi)的另一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，目前有496家門(mén)店，其中直營(yíng)106家、合作經(jīng)營(yíng)27家，主要開(kāi)在長(zhǎng)三角、武漢、澳門(mén)等地，以及高速服務(wù)區(qū)。但餐飲板塊上半年只貢獻(xiàn)7084.89萬(wàn)元收入，在15億元的大盤(pán)子里不到5%，還沒(méi)有形成規(guī)模效應(yīng)。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空間有限的情況下，往外走就成了必然選擇。香港市場(chǎng)國(guó)際化程度高，上市后能幫五芳齋對(duì)接海外資源，也能和A股形成互補(bǔ)，建立雙向融資渠道。

五芳齋的出海動(dòng)作其實(shí)不少，公司總經(jīng)理馬建忠早就說(shuō)過(guò)，“粽子出海”是重要戰(zhàn)略。2024年，五芳齋在新加坡、法國(guó)、日本都注冊(cè)了公司，還拿下新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)兩家門(mén)店。

今年6月又在澳大利亞成立子公司，上半年開(kāi)拓了韓國(guó)、阿聯(lián)酋、泰國(guó)等市場(chǎng)，非粽類產(chǎn)品的出口資質(zhì)也批下來(lái)了。

但海外收入的數(shù)字并不好看，2024年境外收入1547.05萬(wàn)元，雖然比上年漲了8.23%，但在全年22.51億元營(yíng)收里只占0.7%。今年上半年更差，境外收入627.12萬(wàn)元，同比跌了22.06%，占比縮水到0.4%。

而且境外業(yè)務(wù)毛利率只有31.82%，遠(yuǎn)低于公司整體40.74%的毛利率，說(shuō)明這塊業(yè)務(wù)還在燒錢(qián)階段。

今年8月，五芳齋在韓國(guó)碰了釘子。韓國(guó)食品藥品安全部公告顯示，五芳齋出口的一批綠豆蓉月餅因?yàn)闄z出防腐劑山梨酸，被判定不合格，要求退運(yùn)或銷毀。

問(wèn)題出在標(biāo)準(zhǔn)差異上：國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)允許糕點(diǎn)里添加限量的山梨酸，但韓國(guó)規(guī)定不行。這事讓五芳齋付出了實(shí)實(shí)在在的成本，也暴露出對(duì)海外市場(chǎng)法規(guī)了解不夠深入。

5月份的五芳齋還出過(guò)一次食品安全事故，消費(fèi)者在來(lái)伊份賣的五芳齋代工粽子里發(fā)現(xiàn)疑似帶血的創(chuàng)可貼，引發(fā)軒然大波。雖然監(jiān)管部門(mén)事后檢查沒(méi)發(fā)現(xiàn)不合格產(chǎn)品，但有媒體報(bào)道稱這導(dǎo)致合作方退貨率激增45%。

2024年數(shù)據(jù)顯示，五芳齋粽子有16.43%來(lái)自委外加工，也就是每六個(gè)粽子里有一個(gè)是代工廠生產(chǎn)的。外包比例不小，質(zhì)量管控的難度也就更大。

文化差異是更深層的障礙，粽子和端午節(jié)綁在一起，海外消費(fèi)者沒(méi)有這個(gè)文化背景，也不習(xí)慣剝開(kāi)粽葉再吃的方式。五芳齋出海的目標(biāo)人群主要還是華人華僑、留學(xué)生和中國(guó)游客。

全球華人約6000萬(wàn)，市場(chǎng)有限，而且這些人群在海外也能買(mǎi)到當(dāng)?shù)厝A人品牌的粽子，五芳齋未必有優(yōu)勢(shì)。

餐飲門(mén)店出海可能是更現(xiàn)實(shí)的路徑，五芳齋的門(mén)店不只賣粽子，還有米飯?zhí)撞汀Q飩、豆?jié){、米線、湯面等產(chǎn)品，這種江南風(fēng)味的中式快餐在海外華人聚集區(qū)可能有機(jī)會(huì)。新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)的兩家店就是個(gè)試驗(yàn)場(chǎng)，但能不能盈利、能不能復(fù)制，還得看后續(xù)運(yùn)營(yíng)。

從公告看，五芳齋港股上市還要過(guò)好幾道關(guān)：董事會(huì)和股東大會(huì)審議，中國(guó)證監(jiān)會(huì)備案，香港聯(lián)交所審核，每一步都有不確定性。

五芳齋的市值已經(jīng)從上市首日的近50億元縮水到35億元左右，對(duì)這家百年企業(yè)來(lái)說(shuō)，先把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)守住，可能更實(shí)際一些。

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