65歲的恒隆，變了

恒隆的新時代

撰文 | 黎浩然

主編 | 付慶榮

頭圖來源 | 小紅書@上海恒隆廣場

恒隆，65歲了。

從香港街頭到上海灘，從單一地產(chǎn)到多元帝國，它活成了一段跨越半個多世紀(jì)的商業(yè)傳奇。今日，這個商業(yè)地產(chǎn)頭牌玩家足跡遍及內(nèi)地九大城市、擁有11個重量級商業(yè)項目。

65周年慶祝酒會上，恒隆宣布啟動“恒隆V.3”策略，志啟新番。恒隆集團(tuán)及恒隆地產(chǎn)董事長陳文博闡釋道：“恒隆V.3是集團(tuán)的最新戰(zhàn)略，是一種‘資產(chǎn)優(yōu)化’戰(zhàn)略，意味著過去大規(guī)模重資產(chǎn)投資的進(jìn)化。”

回望1960年，恒隆的傳奇始于香港這片熱土，是“恒隆 V.1”的開端，關(guān)鍵詞是“多元化”，展現(xiàn)卓越的商業(yè)遠(yuǎn)見。

1972年10月12日，恒隆有限公司在香港交易所上市，并于1985年成為恒生指數(shù)成份股，在香港資本市場立穩(wěn)腳跟。此間，通過收購銅鑼灣商業(yè)物業(yè)和山頂?shù)囟危晒﹃J入香港核心商圈。至1990年，恒隆已在香港完成多元化業(yè)務(wù)布局，為進(jìn)軍內(nèi)地市場打下根基。

九十年代初，恒隆開啟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將目光投向潛力巨大的內(nèi)地市場。1992年，恒隆邁出歷史性一步，上海港匯恒隆廣場自此而生。

這是“恒隆 V.2”階段的起點，上海則成為“內(nèi)地擴(kuò)張”突破口與大本營。

1999年12月28日，上海港匯恒隆廣場購物商場開業(yè)，一炮而紅。2001年7月14日，上海恒隆廣場開業(yè)，迅速成為奢侈品牌集中地HOME TO LUXURY，再戰(zhàn)封神。

進(jìn)入21世紀(jì)，恒隆加速內(nèi)地布局，從魔都到全國，落下11個商業(yè)旗艦項目。恒隆廣場“66”品牌成為高端零售業(yè)代名詞，“恒隆廣場”則是成為城市名片，內(nèi)地業(yè)務(wù)已成為恒隆的增長引擎。

可這個引擎，在內(nèi)外因的綜合作用之下，出現(xiàn)了一些波動甚至是搖擺。顯然，恒隆需要一場由內(nèi)而外的“自我升維”，開啟“恒隆V.3”新戰(zhàn)略。

“恒隆V.3”核心在于存量優(yōu)化而非增量擴(kuò)張，且已在實際項目中落地生根。陳文博表示，上海港匯恒隆廣場北座優(yōu)化項目、上海恒隆廣場擴(kuò)建項目、昆明恒隆廣場尚義街項目，以及杭州恒隆廣場擴(kuò)展項目等，皆是放大現(xiàn)有資產(chǎn)價值，同時兼顧資源效益的成功例證。

當(dāng)然，恒隆V.3不是簡單的“輕資產(chǎn)”模式。陳文博強(qiáng)調(diào)，“輕資產(chǎn)”這個描述對他們目前所做的事來說并不準(zhǔn)確。

“我們所做的事情，真正具有選擇性和戰(zhàn)略性。在恒隆V.3下開展的每一個項目，都必須在多個維度上產(chǎn)生增值效應(yīng)，最重要的維度當(dāng)然是財務(wù)上。”

三個策略發(fā)展階段，橫跨三代人，是否每一個策略代表了一代人？陳文博否認(rèn)了代際交替的關(guān)系，表示“我們真的是看市場、看機(jī)會和機(jī)遇，一定要抓住。”

恒隆集團(tuán)及恒隆地產(chǎn)行政總裁盧韋柏

以下是贏商網(wǎng)在恒隆內(nèi)地媒體交流會上與恒隆集團(tuán)及恒隆地產(chǎn)行政總裁盧韋柏交流的部分實錄。

01

“V.3策略”核心

存量資產(chǎn)價值最大化

據(jù)官方說明，“恒隆 V.3”策略，側(cè)重在現(xiàn)有項目所在地拓展業(yè)務(wù)，以高資本效益的方式，精選現(xiàn)有項目再投資，并全面提升顧客體驗，進(jìn)一步擴(kuò)大項目規(guī)模、可見度及可達(dá)性。

“希望通過善用及提升旗下資產(chǎn)的價值，實現(xiàn)投資回報最大化。“

換言之，“恒隆V.3”策略的核心是存量資產(chǎn)——內(nèi)地9城、11個項目——價值最大化。這個策略背后，既有“一線城市缺乏新地的機(jī)會”的現(xiàn)實考量，亦有“負(fù)債率攀升”帶來的經(jīng)營壓力。

由于整體消費(fèi)環(huán)境的變化，恒隆近年經(jīng)營收入、利潤雙承壓，負(fù)債總額數(shù)年連升。早前7月末的中期業(yè)績會上，恒隆就曾提到，目前33.5%的凈負(fù)債比率已經(jīng)差不多達(dá)到最高峰，未來將有下調(diào)空間。

而另一方面，國內(nèi)零售市場高增長時期已過，“開一家新商場就能賺錢”的時代也不復(fù)存在。

“目前一線城市缺乏新地的機(jī)會，要發(fā)展需要找不同的方式。”

基于此，盧韋柏在采訪中提到，恒隆的策略是每個已開項目都做到最好，希望在已經(jīng)成功的項目上增加面積，再擴(kuò)大項目的影響力。

在其看來，杭州恒隆廣場和百大的租賃合作就是“恒隆 V.3”策略最好的例證之一。

作為恒隆在內(nèi)地的第11個綜合商業(yè)項目，杭州恒隆廣場直落武林商圈，杭州大廈是其最大的競爭對手。今年，通過與百大集團(tuán)簽訂了一份為期20年的租賃協(xié)議，承租毗鄰杭州恒隆廣場的杭州百貨大樓南座及北座，杭州恒隆廣場的零售面積大幅增加40%，臨街面積亦大增超過200%。

“新租賃的杭州百貨大樓既增強(qiáng)了恒隆廣場的客群連接能力，又提升了項目規(guī)模、整體氛圍及競爭優(yōu)勢。”

除了杭州恒隆廣場之外，昆明恒隆廣場跟政府合作打造的尚義街，亦是“恒隆 V.3”策略的可鑒樣本。“尚義街（開街）后，客流增加了15%，我們商場的業(yè)績也有提升。”

贏商網(wǎng)：過去兩三年恒隆的業(yè)務(wù)發(fā)展處在一個什么階段？

盧韋柏：過去兩三年恒隆過得比較辛苦，超過一半的貸款都源于杭州項目。杭州項目是在2018年地價高峰期買入的，且在杭州市中心建設(shè)一個如此大型項目，確實會有很多困難。

所以，只要杭州項目順利在2026年開幕，且在2027年沒有再投資大型項目，那恒隆在2027-2031年會進(jìn)入非常好的收獲期。因為收入增加，貸款減少。

贏商網(wǎng)：上海恒隆廣場上半年出租率98%，銷售額下降了8%，應(yīng)該如何面對銷售下跌的壓力？

盧韋柏：上海恒隆廣場出租率微跌到98%，是因為改造做第三期，有個連接空間要改成隧道，空間內(nèi)的租戶店鋪得先關(guān)閉。

租金下跌是因為銷售額下跌了，但最困難的時候過去了。去年第三季度是最困難的，第四季度好一點，今年第一季度下降幅度縮小，二季度從6月份開始恢復(fù)上升，此后逐月上升，希望第四季度可以看到更強(qiáng)的增長。

銷售額能有增長，租金收入的壓力就會慢慢消除。對于零售我還是比較樂觀，戶外、泡泡瑪特、老鋪黃金都表現(xiàn)得非常好，說明消費(fèi)能力還在，問題在于有沒有讓大家消費(fèi)的理由。未來希望奢侈品也可以有一個健康增長，那么我們就可以慢慢走出來，回到正常。

贏商網(wǎng)：為什么這時候推出V.3策略？

盧韋柏：客觀來看，國內(nèi)零售市場高增長時期已經(jīng)過去。以前進(jìn)入的城市沒有商場，開新商場就能實現(xiàn)增長，現(xiàn)在這個機(jī)會沒有了，每個城市的商場供給都過剩。另外，就是目前一線城市缺乏新地的機(jī)會，要發(fā)展需要找不同的方式。

恒隆已經(jīng)在內(nèi)地9個城市，布局11個項目，對比內(nèi)地發(fā)展商的規(guī)模不算大，我們策略是每個項目都做到最好。因為找新的項目、組建新的當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊難度較大，所以目前更希望在深耕的城市做強(qiáng)化，在已經(jīng)成功的項目上增加面積，再擴(kuò)大項目的影響力。

杭州恒隆廣場和百大的租賃合作就是恒隆V.3策略很好的例子。原有的項目展示面只有90米，現(xiàn)在可以擴(kuò)展到290米；本來只有體育場路臨街面，現(xiàn)在還有延安路臨街面；本來只有北面臨街，現(xiàn)在是北、西、南三面臨街，零售面積也增加了40%。既增強(qiáng)了客群連接，又提升了項目規(guī)模、整體氛圍及恒隆杭州的的競爭優(yōu)勢。

時間表上，杭州百貨大樓上一個租戶租約到期是在2028年，我們希望能在他們到期后一年內(nèi)完成改造，目前計劃已經(jīng)做好了。

贏商網(wǎng)：昆明恒隆廣場是昆明最高端的商場，如何與旁邊的尚義街融合？

盧韋柏：昆明恒隆廣場也是V.3策略一個非常好的案例。我們跟政府合作打造的尚義街，客流增加了15%，我們商場的業(yè)績也有提升。

因為一個商場不可能滿足顧客所有的需求，比如顧客帶寵物逛街，要是帶去商場里面還要抱著。若是有一個寵物餐廳在商場旁邊，周邊氛圍就激活了。

所以，不管是什么品牌，只要能給顧客有更多理由進(jìn)來、能讓顧客在商場里的時間長一點，就可以招。

贏商網(wǎng)：恒隆今年不再將商場組合劃分為“高端”及“次高端”，是不是意味著要提高非奢品牌的比例？

盧韋柏：我們重申一點，恒隆除了上海恒隆廣場只有高端品牌以外，其他的恒隆廣場大部分只有15%的租賃面積是高端的。

不再劃分“高端”及“次高端”，不代表看好高端。中國消費(fèi)市場已經(jīng)改變，高端不高端無所謂，情緒價值更重要。

02

“二線城市是我們的機(jī)遇，

成為頭三名也會不錯”

當(dāng)下，恒隆內(nèi)地11個項目，除上海恒隆廣場、上海港匯恒隆廣場外，其余9個都在二線城市。

隨著近年二線城市的商場競爭愈發(fā)激烈，內(nèi)卷程度加深，有的城市出現(xiàn)贏者通吃，有的城市則陷入了頻繁的價格戰(zhàn)中。

“如果你有機(jī)會成為當(dāng)?shù)仡^三名，業(yè)績也會不錯。”盧韋柏在采訪中提到，恒隆在無錫、昆明、大連還沒做到第一的時候很艱難，現(xiàn)在成為第一之后，就有了顯著優(yōu)勢——不僅服務(wù)所在城市，還服務(wù)周邊城市。

恒隆2025年中報顯示，業(yè)績增長最為顯著的項目為大連恒隆廣場、無錫恒隆廣場和昆明恒隆廣場，無錫恒隆廣場更是上海之外貢獻(xiàn)收入最多的項目。

其中，無錫恒隆廣場期內(nèi)錄得8%的收入增長，但租戶銷售額下跌4%；昆明恒隆廣場錄得7%的收入增長，租戶銷售額則輕微下跌1%；大連恒隆廣場則是今年上半年增長最為顯著的項目，收入和租戶銷售額分別錄得10%和13%的增長。

盧韋柏表示，大連恒隆廣場不僅服務(wù)大連，而是服務(wù)遼寧南邊；昆明恒隆廣場在整個云南都沒有競爭。“所以二線城市反而是我們的機(jī)遇，如果成為整個區(qū)域領(lǐng)先的商場，和在一線城市收入是差不多的。”

而在那些尚未“做到前三”的二線之城，一如武漢，恒隆“確實遇到了困難”，但正在尋找更多差異化競爭的破局之道。

贏商網(wǎng)：如何看待恒隆在內(nèi)地二線城市面臨的競爭？

盧韋柏：二線城市競爭很激烈，但如果你有機(jī)會成為當(dāng)?shù)仡^三名，業(yè)績也會不錯。我們在無錫、昆明、大連還沒做到第一的時候很辛苦，現(xiàn)在成為第一之后，就有了顯著優(yōu)勢，不僅服務(wù)所在城市，還服務(wù)周邊城市。

大連恒隆廣場不僅服務(wù)大連，而是服務(wù)遼寧南邊；昆明恒隆廣場在整個云南都沒有競爭，只要國家發(fā)展旅游，更多游客來到云南可以在昆明多待一天，昆明恒隆廣場的機(jī)會就來了。

所以，二線城市是我們的機(jī)遇。如果成為整個區(qū)域領(lǐng)先的商場，和在一線城市收入是差不多的。但現(xiàn)在有一個比較困難城市就是武漢，我們的策略需要調(diào)整。

贏商網(wǎng)：武漢恒隆廣場面臨激烈競爭，有具體的對應(yīng)策略嗎？

盧韋柏：武漢恒隆廣場一二樓目前沒問題，所有的高端品牌都在。問題是其他樓層做不好，因為競爭對手和代理商都簽了排他協(xié)議，代理商都不敢來我們項目開店。那我們的策略就是直接和品牌總部談，現(xiàn)在已經(jīng)有幾個成功的例子。

另外就是餐飲，我們要直接引進(jìn)武漢甚至是湖北首店，把差異化打出來，做到我們有，他們沒有。

面對競爭對手打折的壓力，我們現(xiàn)在的策略就是他們打折的時候我們不打，他們打完我們再打，跟它錯開。以前是他打我也打，到最后顧客都不買了，然后所有人再一起打折，給顧客形成了你不打折我不買，等到打折我才買，肯定生意不好。

贏商網(wǎng)：杭州恒隆廣場是2018年拿地，8年間杭州的消費(fèi)以及競爭格局有很大的變化，您覺得2026年開業(yè)會是一個比較好的時機(jī)嗎？

盧韋柏：現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境挺困難的，所以我們目前能做到83%的出租率，已經(jīng)非常不錯了。本來我們有能力今年年底開業(yè)，等到明年是希望開業(yè)的時候能做更好一點。

雖然說明年一季度經(jīng)濟(jì)環(huán)境不一定有大的轉(zhuǎn)變，也是一個困難的時間。但是如果我們產(chǎn)品好，應(yīng)該不錯的。

贏商網(wǎng)：如何看待你們在杭州的最大競爭對手杭州大廈？

盧韋柏：杭州大廈當(dāng)然是競爭對手，但是我們更希望的是一起把武林商圈打造好，讓武林廣場成為杭州數(shù)一數(shù)二的消費(fèi)高地。

武林廣場現(xiàn)在比較大的問題是，地下商場做得很不好，走到地下大家都沒有方向。如果地下商城能做好一點，人多一點是對整個武林廣場都是好事。未來，我們希望從恒隆廣場、運(yùn)河、西湖可以無縫銜接，走路十五分鐘就能達(dá)到。

我們對自己的產(chǎn)品還是很有信心的，有能力吸引一些品牌長期進(jìn)駐的。對比傳統(tǒng)的百貨大樓，杭州恒隆廣場是一個全新的商場，兼具戶外、戶內(nèi)，有商場、辦公樓，這些對手是沒有的。

商場發(fā)展初期可能競爭比較激烈，但長期會跟香港中環(huán)一樣。置地廣場和IFC等項目一起把中環(huán)做好，中環(huán)商業(yè)才會如此旺盛。如果顧客不來中環(huán)，去銅鑼灣，就完蛋了。

贏商網(wǎng)：杭州項目高端品牌占比大概多少？餐飲業(yè)態(tài)占比呢？

盧韋柏：杭州項目的高端占比還是跟其他項目差不多，大概在15%-16%。餐飲占比我們比旁邊其他商場都多，因為我們不單單是在商場做餐飲，其中一個辦公樓也有很多餐，總共餐飲品牌會有80-100個，米其林、黑珍珠、打卡餐廳都有，這也是杭州大廈做不了的。

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