劉強東后退一步，馬云馬化騰更近了

來源 | 字母榜（ID：wujicaijing）

京東在微信“發現-購物”的一級入口，即將在9月底關閉，后續仍保留“我-服務”中的二級入口。前者曾為京東帶來數億用戶以及拉動GMV的增長。

京東確認了這一消息。這意味著，京東在微信生態內不再享有入口優先權，其位置將和美團、拼多多處于同一級別。

不過，京東表示，雙方并不是不合作。除了在原有的廣告、會員、流量、數據等領域合作外，京東還將與騰訊探索新的合作領域。目前，騰訊持股京東約2.3%。

就在京東微信合作方式調整的同時，市場傳出微信和阿里進一步互聯互通的消息。

近日，有消息稱，淘寶將在微信內部上線小程序；而淘寶，則向微信支付開放“免密支付”功能。截至目前，雙方對此皆不予回應。

事實上，淘寶和微信早已開始互通。去年9月，淘寶接入了微信支付，嘗到了互通的甜頭，QuestMobile數據顯示，當月淘寶應用新安裝用戶量同比增長55%。之后雙方又進一步互通，微信端內可無跳轉直接完成淘寶交易。

京東不再享有一級入口，微信和淘寶傳出進一步“互通”傳聞。與此同時，抖音電商則在快速擴張。

日前，抖音電商披露數據，2024年8月至2025年7月，抖音電商商品交易總額（GMV）同比增長34%，其中貨架電商GMV同比增長49%。

抖音的崛起，已對傳統電商形成了沖擊。京東已被抖音超越，后者躋身行業第三，僅次于淘天和拼多多。抖音仍在持續狂飆，其內部早已開始對標“拼多多”；淘天也將抖音電商視為“頭號競爭對手”。

顯然，電商競爭進入新階段，直播電商異軍突起，傳統電商被沖擊，面對新的形勢，巨頭們不得不求變，調整合作策略，尋求增量市場。如此，淘寶和微信站在一起，也并非不可能。

十一年前，京東與微信的聯姻，是重塑中國電商格局的里程碑事件。如今，這項長期合作的核心條款正在發生關鍵變化。

2014年，騰訊入股京東15％，并將不擅長的電商打包賣給京東；作為交換，京東獲得微信及手機QQ的一級入口位置及其他支持。合作十一年，京東與騰訊各取所需。

圖注：京東公告

微信流量幫京東迅速補上短板。合作兩周年之際，京東宣布通過微信及手機QQ吸引了超8億人次的訪問互動。2018 年劉強東接受《財富》采訪時又直言，“迄今新增用戶中，約1/4來自微信”。

借助微信生態，京東市值一路上漲，險些成為繼阿里、騰訊之后國內的第三大互聯網公司。而騰訊也間接實現了自己的電商夢。

時至今日，京東對微信流量的依賴度仍然很高。QuestMobile數據顯示，2025年8月，微信小程序占京東全域流量的43.9%，較2023年11月的42.6%仍有提升。不過，其中來自微信一級入口的流量占比多少，不得而知。

不過，與微信合作，京東付出的代價并不小。2019年，京東和騰訊續約，京東預計三年內要向騰訊支付8億美元，包括流量、廣告和會員等服務。

實際支出遠超預期。根據京東財報，2019年-2021年期間，京東向騰訊購買的廣告資源和支付處理服務分別達到22.22億、32.26億元、50.1億元，年均增速超過40%。

圖源：京東財報

這筆費用著實不小。當下的京東，正四處開辟需要長期投入的“新戰場”。

今年以來，京東已開辟兩大戰場：進軍外賣，計劃投入百億補貼；重拾酒旅，推出三年免傭金政策。同時，京東還需維持自身的價格優勢；以及持續布局線下折扣超市、社區團購等業務；在投資方面，京東斥資180億元購買海外資產，三個月投資了6家機器人公司。

這些業務大多屬于長期戰略，短期內還難以看到回報，無疑對京東的資金鏈構成了持續壓力。一個明顯的例子是外賣業務，京東2025年二季度業績顯示，其凈利潤從上年同期的126億元跌到62億元，同比大跌51%，外賣業務就是主因之一。

錢得花在刀刃上。外賣作為高頻消費場景，已經將流量導入了京東生態。財報數據顯示，京東2025年二季度活躍用戶同比增長40%。劉強東也表示，來京東買餐飲外賣的消費者中40%會交叉購買電商產品。

在劉強東看來，相比去微信買流，虧損的外賣很“劃算”。今年6月，劉強東講到京東外賣業務時就說，“我們虧的錢，相比去抖音、騰訊買流量的錢還是要劃算的。”言下之意，京東如今再去微信買流量，性價比不如外賣高。

在資源有限的情況下，京東進行戰略優先級排序，放棄續費“微信一級入口”，也就不難理解了。

京東放棄微信一級入口，從水面上看，更多是出于財務考量。對騰訊而言，取消京東的入口“特權”，在與電商平臺合作方面實現了一視同仁，這意味著騰訊在和老對手阿里“互通”上獲得了更靈活的操作空間。

而這則正是水面之下的深層變局，互聯網行業互聯互通已成大勢，平臺之間的壁壘正在松動。尤其是在抖音狂飆突進的情況下，沒有永久的朋友，只有永久的利益。阿里和騰訊站在一起，并非不可能。

巨頭們進行戰略調整的大背景是，中國電商格局發生巨變，抖音的快速崛起成為行業重要變量。

據《晚點LatePost》報道，2022 年抖音電商GMV超過1.6萬億元，僅次于淘寶、京東和拼多多。兩年后，抖音以約3.5萬億元的規模超越京東，躋身行業第三，僅次于淘天（約8萬億元）和拼多多（約5.2萬億元）。

盡管抖音否認了上述數據真實性，但其增長勢頭不容忽視。

抖音最新披露的數據顯示，2024年8月-2025年7月，抖音電商增速為34%。而據36氪此前報道，2024年抖音電商增速為30%。在電商行業增速整體放緩的情況下，抖音電商依然保持穩定增長。

更關鍵的是，抖音正殺入傳統電商的腹地。抖音電商是靠著短視頻和直播帶貨模式崛起的，但隨著該模式增長見頂，抖音早已轉向傳統電商的主戰場，加大對貨架場景的投入。

有接近抖音人士曾表示，抖音電商計劃在2025年將貨架電商占比提升至50%。36氪報道稱，2024年這一占比為40%。2024年8月-2025年7月，抖音貨架電商GMV同比增長49%，高于電商整體增速。

這也就意味著，抖音正加速轉入淘天、拼多多等傳統電商的核心領域，交集越來越多，幾大平臺之間的直接競爭將不可避免。

面對抖音強勢進攻，傳統電商平臺增長承壓。高盛報告顯示，2024年618期間，按照GMV增速來看，抖音增速超20%，淘天在10%-15%之間，拼多多為15%-20%，京東為個位數增長。

而這一趨勢隨著抖音的狂飆猛進，還將繼續。

淘天已將抖音電商視為勁敵。據《晚點LatePost》，淘天集團在2024年初已將抖音電商列為頭號競爭對手。淘天高管以包裹量舉例，淘寶不僅被拼多多超越，也在被第三名的抖音逼近。

這一挑戰顯而易見，畢竟抖音的優勢類目如美妝、服飾，皆是淘寶天貓的核心品類。2025年以來，淘天加大反攻，打起增長戰役，在服飾、美妝等品類投入“不設上限”的預算。

淘寶還在直播電商方面上發力，從外部引入頭部主播，完善內容生態和尋求用戶增長。不過，淘寶引入許多的主播已經停播，如東方甄選早已暫停淘寶直播。

和京東一樣，淘寶也通過外賣大戰尋求用戶增長。為此推出淘寶閃購，并將其入口放在淘寶APP內。今年8月的財報電話會上，阿里巴巴中國電商事業群CEO蔣凡表示，閃購與電商業務產生了協同效應，拉動電商增長。閃購拉動手淘8月DAU增長20%，流量上漲帶來了廣告和CMR上漲，并提升用戶活躍度。

對拼多多而言，抖音的進攻也不容小覷，雙方早已向對方的腹地進擊。

拼多多早已上線直播、視頻和短劇等內容，通過內容流量提升用戶粘性；而抖音早已開始建立低價心智，扶持中小商家，加碼招攬產業帶商家。據《晚點LatePost》報道，2024年以來，抖音電商內部更多在對標拼多多。

雙方在價格系統的交鋒尤為激烈。例如，抖音內測“自動改價”功能，拼多多緊跟著推出“自動跟價”系統。

無論是卷直播、卷外賣，還是卷低價，平臺的目的不外乎是爭奪流量。特別是在電商行業增長幾近天花板之下，各大平臺對用戶的爭奪已進入白熱化階段。和傳統電商平臺基因不同，抖音強在內容流量，而這正是阿里、京東、拼多多們孜孜以求的。

這就要求巨頭之間開放腹地，將各自的護城河放開，找到最有效的合作方式，發揮所長，實現增長。在這個背景下，月活躍用戶數超過14億的微信（包含WeChat），自然就是個香餑餑。

騰訊手上有兩大利器，一是資本，二是流量。京東、拼多多的壯大，都和微信流量澆灌有關；而和騰訊關系微妙的阿里系，則一直徘徊于微信流量之外。

在互聯網“拆墻”的大趨勢下，巨頭們紛紛敞開腹地。譬如阿里京東互相開放，京東物流進淘寶，支付寶進京東等。騰訊和阿里進一步合作，也并非沒有可能。

過去幾年，淘寶和微信已逐漸實現互通。去年9月，淘寶宣布接入微信支付。阿里巴巴集團副總裁吳嘉透露，接入微信支付后，淘寶天貓的年輕用戶、下沉市場用戶的使用頻次和用戶規模在迅速增長。吳嘉也透露，這是淘寶與微信合作的第一步，未來雙方會加深包括流量在內的其他合作。

同年10月，互通再進一步：淘寶進入了微信生態。微信端可訪問淘寶首頁，同時，在微信端內可以直接打開淘寶鏈接完成下單及支付，無需跳轉。

圖注：微信內完成淘寶交易

從初步放開支付到無跳轉交易，微信和淘寶試探性的“握手”已初見成效。若下一步邁向小程序合作，淘寶將交易場景更進一步植入微信，將意味著兩個生態走向深層次“融合”。

融合，旨在尋求增量市場。微信和京東、微信和拼多多的合作，已經充分證明了這一點。

對淘寶而言，流量獲取始終是一大挑戰，而微信中則有可供淘寶挖掘的市場增量。據QuestMobile數據，微信相對淘寶的獨占用戶規模為2.45億，這部分用戶中，有1.9億用戶為綜合電商用戶，更有8610萬用戶屬于每月使用電商40次以上的高頻人次。這1.9億人，正是淘寶可爭取的潛在增量。

去年雙11之際，摩根大通也在研報中指出，目前有2-3億微信支付用戶還不是淘寶用戶，雙方互聯互通有望為淘寶帶來20-30%的增量用戶。

而對微信而言，與淘寶合作也有助于強化其電商心智，這對于正發力電商業務的微信來說，也很重要。小程序電商承擔重擔。2024年第三季度，微信小程序電商GMV達2萬億元。

今年5月，微信成立電商產品部，其負責人向微信事業群總裁張小龍匯報。淘天集團一年約8萬億元的GMV，占據國內電商市場約40%的份額，如此龐大的消費場景，無疑能為微信構建電商生態提供抓手。

目前，淘寶已經實現在微信端內無跳轉交易，這也意味著，微信電商生態初步匯聚阿里、拼多多、京東這幾大平臺，強化其作為購物渠道的用戶認知，向用戶傳遞“在微信里也能購物”的信息。

這也符合張小龍對微信電商的想法：商品信息應該成為一個原子化交易組件，能自由地在微信里游走。

打破藩籬，擁抱合作，有利于共贏。特別是在新的競爭格局下，平臺互通的意義更加深遠，這是巨頭們在存量競爭中重新權衡利益、尋求增量的必然選擇。未來，誰更開放，誰更能融合，誰就有機會在變局中掌握主動。

參考資料：

《劉強東：外賣之爭虧的錢比去抖音騰訊買流量劃算》財經網科技

《京東與騰訊牽手兩周年：已從微信及手Q獲8億人次互動》鳳凰科技

《劉強東：微信給京東帶來1/4新增用戶》極客公園

《回歸常識后，電商生態再迎拐點時刻》晚點LatePost

《抖音電商銷售額增速首次放緩》晚點LatePost