海南大爺賣椰汁，一年狂入50億

椰樹集團創始人 王光興（攝影：許尓生）

作者 | 邱鑫浩

來源 | 邱處機

“我們不破產，只是在展示廠史。”

2025年9月，椰樹集團總部大門上赫然出現的“‘椰樹’破產誰救活”字樣，瞬間引爆全網關注。

面對蜂擁而至的詢問，椰樹工作人員淡定回應：那是為了表彰王光興總裁救活企業的歷史，少寫了個問號而已。

這不是椰樹第一次因“標題黨”引發熱議，估計也不會是最后一次。

自1986年王光興接手以來，這家曾差2萬元就虧空全部家產的國營罐頭廠，如今已發展成為年產值超50億元、連續十五年位列海口市工業企業產值第二名的飲料巨頭。

但隨著競爭加劇，椰樹集團如今也面臨增長放緩和品牌老化的困局。

一

臨危受命

1986年，海口市政府領導一籌莫展，讓他們傷透腦筋的，正是連續虧損了5年的海口罐頭廠（椰樹集團前身）。

領導們也不是沒想過辦法，前后給罐頭廠換了4任廠長，但這些人都折戟沉沙，最后黯然離去。

“不能再等下去了，不然馬上就破產了，1400名職工的生計就成了問題。”領導們最終決定將電子工業公司的王光興調了過來。

這個王光興當時在海南可是一個人物，有“救火隊長”之稱。在此之前，他先后盤活了海口飲料廠椰島、海口電子工業公司。

在領導的殷切期望下，王光興臨危受命，接下了海口罐頭廠這個爛攤子。

他上任后的第一板斧，是打破“鐵飯碗、鐵交椅、鐵工資”。王光興在內部直言：“鐵工資養活懶漢，鐵飯碗坐吃山空，鐵交椅埋沒人才”。

這些改革措施引起了巨大反彈。

據傳，當時有500多名員工撂下狠話：“他不給我們飯吃，我們也不能讓他舒服。”有人敲著飯碗上門找王光興要飯吃，有人半夜給王家打電話借錢，甚至有人砸碎王家玻璃，威脅要敲碎王光興的腦袋。

但王光興堅持改革不退讓，頭年減虧300萬元，第二年再減虧388萬元，第三年竟然創下利潤240萬元，實現了當初立下的軍令狀。

雖然企業暫時活下來了，但王光興明白，沒有過硬的產品，一切只是曇花一現。

當時，椰子汁市場有個世界性難題：椰肉含油量高，容易分層，難以保持均勻的乳化狀態。海南罐頭廠此前研究十幾年，都未開發成功。

王光興決定組建技術攻關小組，將研發成果和獎勵綁定。經過反復試驗，終于在1987年研制出世界首創的椰子汁，成功解決了椰汁油水分離的技術難題。

這項技術后來獲得了世界知識產權組織和國家知識產權局聯合授予的“中國專利發明創造金獎”。

椰樹牌椰汁面世后，王光興制定了三個堅持：堅持用新鮮椰子肉榨汁生產椰汁，保留原汁原味；堅持創新發展，不斷提高工藝水平；堅持重獎重罰保質量，確保產品質量穩定。

30多年來，椰樹牌椰汁以優良的風味和穩定的質量贏得了國內外消費者的喜愛。

二

“擦邊”營銷

如果說產品質量是椰樹成功的基石，那么其獨特的營銷風格則是其脫穎而出的關鍵。

椰樹的包裝設計以高飽和度的色彩與密密麻麻的文字組合為核心特征，深沉的黑色作為基底，搭配紅黃藍等文字，形成強烈的視覺效果。

在排版布局上，采用無層級的平鋪式結構，將品牌名、功能標語、原料說明等內容以橫平豎直的方式密集排列。

“字要大，顏色要艷，讓消費者一眼就知道這是椰樹。”這是王光興對產品包裝的要求。

結果，這種被網友們戲稱為“牛皮癬風”的包裝設計，反而成了椰樹的護城河。有網友調侃：“椰樹的包裝放在貨架上，連色盲都能一眼認出來”。

與土味相伴的，是椰樹的“擦邊”營銷。從早期“木瓜飽滿我豐滿”的公交車廣告，到后來“從小喝到大”的椰汁包裝，椰樹始終在低俗與合規的夾縫中游走。

椰樹的營銷史，就是一部“擦邊球”進化史。2009年，椰樹因“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”的公交廣告被罰1000元；2021年，招聘廣告承諾“有美女帥哥追”被罰40萬。

面對官方“低俗營銷”的指控，椰樹的回應堪稱教科書級話術：“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁味。”

2022年，椰樹集團開啟了直播，將“擦邊”爭議進一步帶入公共場域。其直播間常以緊身衣模特為核心，女模特身著短褲、緊身衣熱舞展示椰汁，男模特則秀出肌肉身材。

當年國慶期間，椰樹直播被掐斷三次，觀看人數卻破了10萬。操盤手尹丹丹直言：“我們的直播主要不是帶貨，而是要讓觀眾記住椰樹。”

三

競爭加劇

椰樹的發展之路并非一帆風順。

早在2013年，椰樹的年營收就突破40億元，但此后多年，50億一直是椰樹的一個“瓶頸”，始終未能進一步突破。

直到2023年，在社交媒體各種熱度的帶動下，椰樹的營收首次突破50億元大關。但2024年，椰樹全年產值為50.06億元，僅同比增長0.12%，增長顯著放緩。

而從宏觀的市場競爭格局來看，椰樹是前有強敵，后有追兵。

椰樹的支柱椰子汁，1999年市場份額高達75%，然而這些年來，盡管椰樹集團的營收不斷增長，但椰汁的市場份額卻不斷下滑，目前為25%-30%之間，面臨著歡樂家、特種兵等品牌的強勢挑戰。

更加來勢洶洶的是椰子水。近年來，隨著健康飲食觀念的普及，年輕消費者更傾向于選擇低糖、低卡路里的天然飲品，這使得椰子水憑借其零添加、富含電解質的特性迅速贏得市場青睞。

根據灼識咨詢，2019年至2024年，大中華區椰子水飲料行業大幅擴張，市場規模從1.018億美元增長至10.933億美元，復合年增長率為60.8%。

相比之下，傳統椰汁因含糖量較高、經過深度加工等特點，帶有更加鮮明的“飲料”屬性，逐漸被一些年輕消費者冷落。

雖然椰樹集團旗下也有椰子水產品，但不論聲勢還是影響力都遠不及椰樹椰汁，也遠不及一些在市場上占據主導地位的椰子水品牌。

四

走向何方

面對市場變化，椰樹也在悄然調整自己的營銷策略。

2025年，眼尖的網友會發現，長期以“性感營銷”著稱的椰樹，在最新的招生廣告中讓代言人“裹緊了衣服，不要鏤空”。

椰樹集團的直播間也在發生變化。抖音賬號“椰樹直播開心號”已經停播將近一年，另一個賬號“椰樹集團”今年7月12日才又一次開播。

停播將近一年再度回歸，人們發現，不僅模特換了一批人，連模特的穿衣風格和跳舞尺度也不再大膽。

7月12日至13日，在成都市寬窄巷子東廣場，椰樹集團參與了三亞“清涼三亞 浪漫天涯”暑期成都推廣站活動。椰樹舞團以“民族風”裝扮推廣海南民族文化，在成都煥新出道。

盡管不再大膽“擦邊”，但椰樹還是時不時用自己獨特的方式博一下眼球，比如開頭提到的“破產梗”。

王光興在內部會議上說過：“椰樹不怕爭議，怕的是被市場遺忘。”椰樹正是在這種焦慮和質疑中，不斷前行。

截至2024年，椰樹集團已保持連續十五年位列海口市工業企業產值第二名，改革39年共上繳稅金107.92億元。

而其帶動海南50萬農民脫貧致富的產業鏈，更讓這瓶普通的椰汁，成為海南農民的“致富樹”。

椰樹牌椰汁如今依然坐穩“老大”地位，但椰樹面臨的更大挑戰在于如何贏得年輕消費者——尤其是在椰子水這個新興賽道。

對于椰子水等產品，椰樹不僅要淡化“擦邊”，或許也需淡化“土味”。