“大小姐”標(biāo)配，賣起了沖鋒衣？

這個(gè)長(zhǎng)假前，Teenie Weenie靠著代言人趙露思，火了一把。

這場(chǎng)品牌在西安某購物中心舉辦的旗艦店開業(yè)快閃，吸引了超4萬人聚集。

盡管趙露思僅是匆匆現(xiàn)身，但Teenie Weenie當(dāng)日銷量噌噌上漲。品牌發(fā)布戰(zhàn)報(bào)稱，該旗艦店當(dāng)日門店銷售額達(dá)30萬元，“趙露思同款”千金牛角扣大衣全平臺(tái)銷售額破800萬元，首日電商GMV也突破歷史峰值。

Teenie Weenie西安快閃現(xiàn)場(chǎng) | 圖源：小紅書@小馬快跑_（已獲授權(quán)）

與快閃活動(dòng)的火熱不同，深入財(cái)報(bào)背后，Teenie Weenie母公司錦泓集團(tuán)的財(cái)報(bào)卻呈現(xiàn)另一番景象。2025年上半年?duì)I收同比下滑4.04%，凈利潤(rùn)下滑23.03%。其中，占集團(tuán)總營(yíng)收78%的Teenie Weenie，營(yíng)收15.6億元，同樣下滑3.78%。

一邊是萬人空巷的追捧，一邊是持續(xù)下滑的業(yè)績(jī)，這只曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“小熊”，到底怎么了？

Teenie Weenie線下門店 | 王涵藝 攝

日子并不好過？

值得關(guān)注的是，Teenie Weenie簽約趙露思作為代言人并不是一天兩天了，甚至都不是一年兩年，而是長(zhǎng)達(dá)五年之久。

那么這幾年來，Teenie Weenie又賣得如何？

據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025年上半年，Teenie Weenie營(yíng)收15.6億元，同比下滑3.78%，延續(xù)了2024年?duì)I收下滑0.84%的頹勢(shì)。

除去2025年上半年，2020年至2024年，共經(jīng)歷四個(gè)整年。四年賬單一翻，有意思報(bào)告發(fā)現(xiàn)，Teenie Weenie可以說是經(jīng)歷了四個(gè)階段：躥升—回落—折扣回血—瓶頸。

具體來看，2020年，Teenie Weenie以23億元起跑，到2021年線上爆發(fā)，借居家“衛(wèi)衣熱”，Teenie Weenie營(yíng)收暴增38%，狂攬8個(gè)億，當(dāng)年?duì)I收一腳油門飆到31.8億元，實(shí)現(xiàn)躥升。

2022年，Teenie Weenie門店數(shù)量達(dá)到近5年來的峰值，共1222家，但營(yíng)收回落至30億元，連續(xù)開業(yè)一年以上所有門店?duì)I收同比下滑13.4%。

2023年，Teenie Weenie將女裝主要產(chǎn)品漲價(jià)6%，同時(shí)推進(jìn)直播和打折清庫存，價(jià)量齊升，把營(yíng)收重新頂上35億元。

2024年，Teenie Weenie營(yíng)收34.8億元，幾乎原地踏步，從“高增長(zhǎng)”變成存量博弈。

到了今年，作為核心產(chǎn)品線的女裝，業(yè)績(jī)還在下滑。2025年上半年，Teenie Weenie女裝營(yíng)收10.11億元，同比下滑7.64%。綜合近四年來看，其在2022年和2024年，營(yíng)收均出現(xiàn)約6%的負(fù)增長(zhǎng)，毛利率也從2022年和2023年超68%，下滑至2024年和2025年上半年約66%。

簡(jiǎn)單點(diǎn)說，這些年，Teenie Weenie的日子并不好過。

從專供“大小姐”到“啥都賣”

Teenie Weenie并非沒有想過辦法。

從渠道來看，從2020年開始，Teenie Weenie將更多的銷售重心轉(zhuǎn)到線上。

2020年，Teenie Weenie線下收入24.9億元，占比75%，線上收入8.4億元，占比25%；到了2024年，其線下收入25.9億元，變化不大，但占比縮減至60%，線上收入則暴增至17.4億元，占比升至40%。

去年天貓“雙11”榜單中，Teenie Weenie官方旗艦店分別進(jìn)入服飾總榜第15位及女裝榜第7位，同時(shí)Teenie Weenie men店鋪也位列“雙11”男裝榜單TOP20。

不可否認(rèn)，渠道變革這場(chǎng)仗，Teenie Weenie還算打得不錯(cuò)。

從產(chǎn)品品類上看，Teenie Weenie如今的產(chǎn)品線堪稱 “全品類覆蓋”：不只有復(fù)古襯衫，還有戶外沖鋒衣。

Teenie Weenie店里售賣的沖鋒衣 | 王涵藝 攝

據(jù)Teenie Weenie店員介紹，沖鋒衣是其布局的高端產(chǎn)品線，采用了專業(yè)的GORE-TEX防水面料。有意思報(bào)告線下走訪門店，隨機(jī)選擇了其中一款，發(fā)現(xiàn)其定價(jià)2790元，雖不及始祖鳥，但也可以和艾高、可隆、迪桑特比肩，遠(yuǎn)超凱樂石、伯希和。

Teenie Weenie沖鋒衣采用GTX防水面料 | 王涵藝 攝

產(chǎn)品風(fēng)格上，在Teenie Weenie的官方旗艦店里，有意思報(bào)告還找到了與拉夫勞倫的毛衣、始祖鳥的沖鋒衣和Lululemon的瑜伽服相似的“撞款”，還發(fā)現(xiàn)了艾高同款“雨靴”穿搭，單看模特圖，一時(shí)間甚至分不清誰更像艾高。

上：Teenie Weenie，下：拉夫勞倫、Lululemon、始祖鳥、艾高 | 圖源：天貓官方旗艦店

唯一好分辨的，只有百元級(jí)和千元級(jí)的價(jià)格——Teenie Weenie似乎淪為了“中產(chǎn)三寶”的平替。

此外，通過IP授權(quán)，Teenie Weenie甚至將品類延伸到了內(nèi)褲、家居服、大豆被、女包還有童鞋。

Teenie Weenie家居旗艦店 | 圖源：天貓

從財(cái)報(bào)看，IP授權(quán)業(yè)務(wù)雖然占比較小，但四年來保持高速增長(zhǎng)，2025年上半年，IP授權(quán)營(yíng)收2279萬元，同比增長(zhǎng)61.97%。2021年—2024年，分別收入398萬元、683萬元、1782萬元和3356萬元，后三年同比增長(zhǎng)72%、161%、88%，毛利率均超99%。

IP授權(quán)帶來的收益，雖無法和核心業(yè)務(wù)相比，但也讓品牌嘗到了實(shí)實(shí)在在的甜果。

圖源：錦泓集團(tuán)2025半年度報(bào)告

在最新財(cái)報(bào)中，Teenie Weenie表示將對(duì)以William和Katherine為代表的18只擬人化、個(gè)性鮮明的卡通小熊形象及其背后的小熊家族故事體系等核心資產(chǎn)，進(jìn)行全面開發(fā)。

目前，其IP授權(quán)產(chǎn)品線已覆蓋家紡、家居服、女包及童鞋四大品類。未來，將有序拓展產(chǎn)品邊界，重點(diǎn)開發(fā)包括毛絨玩具在內(nèi)的新興衍生品類。

但什么都賣也導(dǎo)致了另一個(gè)結(jié)果——“如今走進(jìn)Teenie Weenie的店鋪，早就不是記憶里的學(xué)院風(fēng)了?！痹谏虉?chǎng)逛店的白領(lǐng)王女士翻著貨架搖頭，她很驚訝沖鋒衣的出現(xiàn)，表示“對(duì)現(xiàn)在小熊品牌的定位感到困惑”。

“學(xué)院風(fēng)”根基不穩(wěn)？

困惑是正常的。把時(shí)間倒回2005年，Teenie Weenie從韓國初入中國時(shí)，品牌打的是“常春藤學(xué)院風(fēng)”，描繪的是“20世紀(jì)50年代上流階層的生活方式和穿著法則”。

在灰頭土臉、人人都穿千篇一律校服的學(xué)生年代，要是有人把格紋襯衫妥帖收進(jìn)V領(lǐng)毛衣，再套件色調(diào)軟糯的牛角扣大衣走進(jìn)教室，足以給尚不知穿搭為何物的同齡人帶來一點(diǎn)審美震撼。

那時(shí)的Teenie Weenie的確讓大家意識(shí)到：原來學(xué)生裝也可以講血統(tǒng)、講場(chǎng)景、講“上流”。

但在如今的戶外領(lǐng)域，Teenie Weenie實(shí)在排不上號(hào)。知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪告訴有意思報(bào)告，Teenie Weenie 從學(xué)院風(fēng)擴(kuò)展到?jīng)_鋒衣等品類，若缺乏統(tǒng)一設(shè)計(jì)語言，確有風(fēng)格被稀釋的風(fēng)險(xiǎn)。

“Teenie Weenie的問題在于什么都想做，反而模糊了品牌定位。”資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示，“做品類延伸實(shí)際上是可以理解的，畢竟戶外正當(dāng)時(shí)，而沖鋒衣就是主要適銷品類，但這是一種短期行為，容易讓品牌的原創(chuàng)風(fēng)格受損?！?/p>

更要命的是，什么都做帶來的結(jié)果是，什么都做不精，導(dǎo)致品牌口碑大不如從前。例如，有購買了Teenie Weenie沖鋒衣的消費(fèi)者，在社交媒體發(fā)布避雷帖表示：“1500元的沖鋒衣，買來穿了兩三次，很小心地手洗了一次，袖口扣袢脫膠?！?/p>

Teenie Weenie沖鋒衣袖口扣袢脫膠 | 圖源：小紅書@愛吃抹茶的孩子（已獲授權(quán)）

無獨(dú)有偶，在這件衣服的評(píng)價(jià)里，她還發(fā)現(xiàn)其他人也反映過這個(gè)問題?！白鳛門eenie Weenie老粉，在抖音已經(jīng)買到14級(jí)，快升到15級(jí)，如果能有售后也不計(jì)較了，結(jié)果是完全沒有售后，連我付費(fèi)返廠維修也做不到。”

就算不是沖鋒衣，在Teenie Weenie拿手的“學(xué)院風(fēng)”領(lǐng)域，也有眾多小熊老粉發(fā)現(xiàn)“直播間的濾鏡開得太大了” “質(zhì)量和板型沒以前好了”。

社交媒體上還有不少關(guān)于Teenie Weenie板型和精致度討論的帖子，都呈現(xiàn)出較高的互動(dòng)和討論。

對(duì)Teenie Weenie板型的討論帖 | 圖源：小紅書@momo@relax（已獲授權(quán)）

除了板型變化，價(jià)格的浮動(dòng)也是大家討論的熱點(diǎn)。

一篇關(guān)于代購的“爆帖”提到，由于Teenie Weenie早年作為韓國品牌時(shí)留下的代購傳統(tǒng)，這一渠道至今仍然存在。評(píng)論區(qū)中點(diǎn)贊最高的一條回復(fù)寫道：“買了多年的人告訴你，很多代購確實(shí)是真的……如果高于三折，那你就是買貴了。”

對(duì)Teenie Weenie的代購討論帖 | 圖源：小紅書@momo（已獲授權(quán)）

“品牌管理專業(yè)度欠缺是中國品牌管理團(tuán)隊(duì)的普遍特點(diǎn)，品類低單價(jià)和品類高單價(jià)并存，漲價(jià)和打折同時(shí)存在，已經(jīng)是司空見慣的操作?！鄙莩奁穼＜摇⒁脱芯吭涸洪L(zhǎng)周婷博士指出，“最后結(jié)果只有一個(gè)，客戶用你的低價(jià)和打折去定義你的品牌，品牌也變得越來越?jīng)]有價(jià)值?！?/p>

IP授權(quán)也是同樣的道理，看似帶來短期收益，卻在稀釋品牌最珍貴的 “輕奢感”。

“在當(dāng)年那個(gè)北京三環(huán)房?jī)r(jià)一平米才8000元的時(shí)代，它的一件牛角扣大衣就要上千，穿出去妥妥‘大小姐’象征?！蓖跖窟€記得學(xué)生時(shí)代路過Teenie Weenie門店的時(shí)候，常常會(huì)為他們家精致豪華的裝修而停下腳步。“現(xiàn)在居然在賣79元三條的內(nèi)褲，無法理解。”

周婷認(rèn)為，靠IP授權(quán)賺錢，雖然可以短期快速變現(xiàn)，但也會(huì)因過度消耗品牌，使得品牌價(jià)值快速降低，極大縮短品牌生命周期。

在如今的財(cái)報(bào)中，錦泓集團(tuán)也一度強(qiáng)調(diào)門店的重要性，表示會(huì)用深度植入品牌IP形象的店鋪設(shè)計(jì)，持續(xù)強(qiáng)化高檔獨(dú)特的品牌調(diào)性。

但事實(shí)是，Teenie Weenie門店數(shù)量從2019年的1272家，減少到了2025年上半年的1001家，減少21%。

程偉雄認(rèn)為，這幾年實(shí)體門店確實(shí)不景氣，門店做適當(dāng)優(yōu)化可以理解?！暗l繁關(guān)店，也說明錦泓集團(tuán)對(duì)于Teenie Weenie的中國化策略有了一定的瓶頸?！?/p>

事實(shí)上，線下門店從來不是簡(jiǎn)單的 “賣貨點(diǎn)”，而是風(fēng)格理念的實(shí)體載體。通過門店陳列傳遞 “復(fù)古學(xué)院美學(xué)”，讓消費(fèi)者直觀感知面料質(zhì)感與設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，這種體驗(yàn)是直播間里 “快節(jié)奏帶貨” 無法替代的。

如今走進(jìn)Teenie Weenie的直播間，主播一邊展示穿搭，一邊吆喝著“把券領(lǐng)到！入會(huì)再降50元”。其他渠道1000元的秋冬外套，直播間600元就能拿下。畫風(fēng)跟以前軟萌優(yōu)雅、歲月靜好的品牌形象截然不同。

有網(wǎng)友感嘆：“這種感覺就像，昔日住花園洋房的真公主，如今搬進(jìn)三室一廳，還得自己交物業(yè)費(fèi)?！?/p>

值得關(guān)注的是，眼前火熱的線上，免不了以高昂的花費(fèi)為代價(jià)。2025年上半年，錦泓集團(tuán)銷售費(fèi)用高達(dá)10.2億元，費(fèi)用率超51%。這意味著每收入1元錢，就要花5毛錢在銷售費(fèi)用上。

這一高費(fèi)用率現(xiàn)象已持續(xù)多年——2021年至2024年，集團(tuán)銷售費(fèi)用始終維持在22億元以上高位。

其中，電商手續(xù)費(fèi)和廣告宣傳費(fèi)近年來都在翻倍遞增，廣告支出從2020年的0.83億元漲到2024年的2.17億元，電商手續(xù)費(fèi)則從2020年的1.4億元漲到2024年的4.1億元，均翻了2倍多。

這說明，線上發(fā)展的成本在進(jìn)一步提升，之后的電商生意也會(huì)更不好做了。

回到西安那場(chǎng)引發(fā)轟動(dòng)的快閃活動(dòng)，當(dāng)人潮散去，留給品牌的思考才剛剛開始。趙露思帶來的流量是一劑強(qiáng)心針，但要真正挽救下滑的業(yè)績(jī)，Teenie Weenie需要找到除明星效應(yīng)外，更可持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力。

作者：王涵藝

編輯：陳燕妮

值班編輯：高越

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