失落的高端，比亞迪的遺“漢”

10月11日，比亞迪漢長續航版正式發布。

漢DM-i長續航版共推出四個版本，售價16.98-19.98萬元；漢EV長續航版共推出三個版本，售價18.38-21.58萬元，均提供1萬元的置換優惠。

比亞迪漢長續航版置換價格/微博@比亞迪汽車

此外，官方還針對漢EV 506KM尊貴型給出15.98萬元的限時優惠價。

漢DM-i長續航版車型搭載第五代DM技術，可實現245公里的純電續航里程，綜合續航里程可達1560公里，擁有每百公里3.44L的饋電油耗。

漢EV長續航版的技術也有所升級，零百公里加速最快只需6.9s，提供635km和705km兩種純電續航里程，百公里電耗僅為10.6kWh。

從價格上來看，新改款的漢基本上與老款沒有變動，屬于加量不加價。

漢唐風光不再

需要注意的是，本次比亞迪漢新款發布會在傳播上可謂相當低調。

這或許與比亞迪9月的銷售成績不夠理想有關——根據比亞迪公布數據，2025年9月，比亞迪汽車銷量為396,270輛，雖然依舊穩坐銷冠寶座，但卻較去年同期下降了約5.5%。

其中，曾經超群絕倫的漢系列，9月銷量只有8690輛，不僅低于8月份的9339輛，甚至不到秦系列67577輛的六分之一。

比亞迪目前在售的漢系列包括漢DM、漢EV、漢L DM、漢L EV四款車型——而就在兩年前的2023年9月，漢系列僅憑漢DM、漢EV兩款車型，就斬獲了21798輛的佳績。

一小部分原因，或許是消費者在等候換代，但漢系列目前所要面臨的問題是，的確有點“賣不動”了。

比亞迪漢/唐系列曾經是自主品牌向上的標桿，是中國首個售價20萬以上且累計銷量突破100萬輛的產品。

擁有3.9秒破百性能，能夠與蘭博基尼小牛競技紐北賽道的比亞迪漢，更是憑一己之力，成為了“國產豪華”新能源汽車的代名詞。22年4月推出的漢EV千山翠限量版，售價突破30萬，一度加價難求。

原本，漢/唐系列穩定迭代升級，有望成為中國新能源高端車型里的常青樹。未曾想，2023年，比亞迪卻決定主動降低漢/唐定位，希望通過大幅降價繼續提升銷量。

漢DM-i從20萬元一路降至15萬元級；2025款唐DM-i智駕版起售價為15.98萬元，相較此前版本降低近4萬元。

由此，不僅引發了老車主的“背刺”聲討與相關輿情，也影響了比亞迪前期建立的高端形象。

后來的結果有目共睹，比亞迪主品牌，徹底失守20萬元以上市場。

今年4月，比亞迪推出漢L/唐L車型，二者作為比亞迪王朝網的全新旗艦，頂著“閃充5分鐘，續航400公里”的兆瓦閃充等多項比亞迪王牌技術正式亮相。顯然，比亞迪意圖收復20萬-30萬價格區間失地，重新找回當年漢/唐的輝煌。

然而，上市以后，漢L/唐L卻始終未能“支棱”起來——今年5月至8月，漢L系列的兩款車型總銷量分別為4803輛、4140輛、2263輛和2212輛，甚至還比不上老款漢系列車型的銷量；唐L系列也同樣如此，5月份初上市還曾創下7004輛的月銷成績，但到了8月則只剩下3713輛，近乎腰斬。

高端之路在何方

漢L問題出在哪里？一方面是外觀設計，另一方面，是與獲得感不匹配的定價。

外觀上，漢系列本身就一直被消費者吐槽“過于老氣”，內飾顏色可選也不多。而漢L延續了漢系列的設計元素，細節調整沒有做出高端感，反而還不如現款漢簡潔大氣。

價格方面，漢L所在的20萬到30萬區間強敵環伺，不僅產品力要強，還要講“情緒”、“服務”。但在這個區間，比亞迪除了技術以外，提供不了更多的情緒價值。

當小米SU7告訴用戶人生的第一臺車該是什么樣的時候，當小鵬P7告訴用戶極致的前沿科技產品是什么樣的時候，漢L則像一個老學究，告訴你它的內核多么強大，前提是你能接受它的“土”味。

更進一步看，漢L主打的“兆瓦閃充”，盡管性能數據足夠亮眼，但實際上基礎設施覆蓋卻嚴重不足，在新車上市的次月即今年6月，比亞迪在全國只有352座兆瓦閃充樁，且90%在4S店里。消費者既要為技術買單，又要耐心等待技術成熟，這顯然又會勸退相當一部分用戶。

但更深層次的原因是，比亞迪漢的品牌力已經下滑了，導致漢系列吸引力跌下凡塵，漢L的銷量也直接被品牌力拖累。

商業領域有條鐵律：品牌力向下兼容容易，向上增值卻很困難。比亞迪漢系列的遭遇，也詮釋了這一點。

然而，最令人遺憾的是，漢能有今時今日，并非因為外部壓力，反而來自于內部的“主動斷臂”。

比亞迪之所以會選擇讓漢/唐降價，還有一個重要原因，是要為騰勢品牌讓道。

不同于仰望品牌的豪華高端定位，騰勢是比亞迪重點打造的高端走量品牌。

在比亞迪看來，獨立運作的漢/唐能夠輕松站穩20-30萬元價格帶，那么與奔馳聯合打造的騰勢，想要站穩相近乃至更高價位的市場，自然也不在話下。

于是，為了“避其鋒芒”，漢/唐主動退讓，拱手讓出20萬元以上市場。

奈何，騰勢除了MPV車型騰勢D9銷量成績不錯外，騰勢N7/N8/Z9 GT等車型，統統陷入了雷聲大雨點小的境況——哪怕比亞迪將云輦-C、易四方等大量“黑科技”都一股腦地堆積在騰勢車型之上，且在奔馳退出后，騰勢徹底成為了純國產品牌，也未能幫助騰勢建立起高端品牌形象。

據新浪汽車9月銷量數據報道顯示，騰勢共賣出?12407輛?，同比增長28.2%，雖然創下了品牌同期歷史新高，但其中有8944輛都是騰勢D9，騰勢N9僅售出2524輛、Z9系列則只有841輛。

相對而言，方程豹品牌銷量有了一定的起色。由于鈦7系列的熱銷（9月銷量8128輛），方程豹品牌當月總銷量達24121輛，由于鈦7上市不足三周，預計到10月將輕松過萬，此后若能長期保持月銷1.5萬-2萬輛的成績，也能在一定程度上抵消比亞迪唐系列失去的市場。

但顯然，方程豹車型特點過于鮮明，用戶群較為小眾，頗有些仰望“青春版”味道的方程豹，同樣不足以支撐起比亞迪的高端之夢。

當然，比亞迪依然是國內新能源車企的龍頭老大。一兩款車型的銷量變化不至于影響到車企的生存，比亞迪仍有充分的空間進行調整。

當務之急，是把漢系列的銷量重新提振起來。從漢長續航版的發布看，比亞迪也聽取了許多消費者意見進行體驗優化。

除了續航里程的提升，內飾方面，漢長續航版最大的變化是檔位改用了現在比較流行的懷擋設計。另外，中控臺用皮質面料取代易臟易刮花的鋼琴烤漆面板，物理按鍵區域進行重新優化，中高配車型的中央扶手箱改為最低零下6度的冰箱。

漢長續航版配備DiLink100智能座艙高階版，提供天神之眼B輔助駕駛激光雷達版和云輦-C智能阻尼車身控制系統，標配高速爆胎穩定系統，座艙、智駕和安全相關各項配置也是給的很足。

核心問題是價值認同

過去幾年，比亞迪能夠橫掃四方，歸根結底，是靠著技術、成本與市場的完美融合。

更進一步概括來看，比亞迪的優勢主要有二：

一是技術優勢，包括電池、電機、電控，以及云輦、易四方、兆瓦閃充等獨家技術。它們一方面讓比亞迪相比競品使用起來更加經濟——比如去年5月發布的第五代DM技術，帶來全球最低百公里虧電油耗2.9L；另一方面，技術優勢也讓比亞迪具有上探高端市場的底氣。

二是成本優勢，這主要得益于比亞迪的?產業鏈垂直整合能力?，通過自產電池、電機等核心部件，比亞迪成本控制能力突出，使得同級別車型價格比競品更低，特別是面對合資車企時，幾乎實現了成本方面的“絞殺”。

但其實，這二項優勢，歸根結底都還是一句話，比亞迪掌握了性價比的絕對定義權。只可惜，到了2025年，這一切都不再是比亞迪的“獨門秘籍”。

一方面，各家技術都在進步，稀薄了比亞迪的先發優勢，就連消費者層面也開始“感知不強”——以電池為例，比亞迪有刀片電池，吉利有神盾電池，華為有巨鯨電池，寧德時代有神行電池，當各家都在宣傳針刺不起火與超長電池壽命的情況下，消費者難以識別與構建對單一技術的偏好。

此外，隨著純電續航里程的大幅提升，過去比亞迪引以為傲的插電混動及其經濟性所帶來的邊際效應也被大幅削弱。

另一方面，比亞迪的性價比優勢及其長期霸占的8萬-20萬元“舒適區”，也在被友商重點突破。其中火力全開的，當屬同樣具備強大供應鏈整合能力的吉利。

在A0級市場，吉利星愿第三個月銷量突破4萬輛，并連續5個月保持A0級純電車銷量第一。在混動轎車市場，吉利銀河L6起售價7.98萬，比秦PLUS DM-i智駕版低4000元，配有“彩電大沙發”、14.6英寸屏和座椅通風按摩。

在B級轎車市場，吉利銀河星耀8定價11.58萬起售，5米車身，3L油耗，比漢便宜近3萬，明顯盯著漢的客群出擊。

不只是吉利要摸著比亞迪這塊石頭過河，來摸比亞迪的還越來越多。

除了吉利之外，供應鏈同樣完善的奇瑞與上汽，二者前不久推出的風云A9L與MG4，分別把矛頭對準了比亞迪漢與比亞迪海豚；新勢力品牌中，小鵬MONA 03的年輕化設計和智駕賣點，精準迎合了年輕用戶“既要又要”的心理，大量搶走秦L和海豹06的用戶。

而在友商精準爆破之下，比亞迪漸漸顯得有些“力不從心”，特別是當新能源汽車進入“下半場”，各家開始比拼智能駕駛、智能座艙、手車協同的時候，比亞迪的座艙體驗和智駕水平，遭遇了大量的質疑。

比亞迪陷入了不得不“補課”，卻又費力不討好的境地——單車成本暴漲，銷量卻沒能拉升，導致利潤大幅縮水。

根據比亞迪財報，今年二季度，比亞迪凈利潤僅為63.6億元，同比下滑29.9%，環比下降30.6%，這是自2022年以來比亞迪首次出現季度利潤下滑。

其中，第二季度單車利潤從第一季度的8800元驟降至4800元，幾乎“腰斬”，回落至2022年一季度以來的最低點。

9月25日，比亞迪發布了第二代秦PLUS，其DM-i車型入門版疊加國慶獻禮補貼1萬元，直接將車價拉到了6.98萬。業界將其視為是對吉利以及上汽等一眾對手的反擊。

但一切的問題，都源于價格嗎？

在比亞迪2024年股東大會上，比亞迪董事長兼總裁王傳福坦言：公司一直以來“工程師文化”的局限，將功能價值擺在了第一位，忽視了情緒價值。

包括漢L與唐L，包括騰勢甚至仰望品牌，比亞迪高端產品的短板就在于此。消費者意會不到比亞迪推出這些產品的意義，也感知不到新車能給自己帶來什么滿足感，自然消費者也不會對企業、對品牌有什么認同感和忠誠度。

最終消費者只認為，比亞迪，僅僅就是一輛車、一個實用型工具而已，自然也就容易被更便宜、更豪華、更智能的產品所替代。

情緒價值四個字，才是比亞迪當前一切問題的關鍵“癥結”——這里面暗藏了消費者對一個品牌甚至一個企業的價值認同、文化認同。