Topps為何把迎回NBA授權(quán)后的第一款產(chǎn)品在中國市場(chǎng)獨(dú)家首發(fā)？

【文眼】Topps為什么將迎回NBA官方授權(quán)后的第一款產(chǎn)品投放到中國市場(chǎng)？中國市場(chǎng)對(duì)Fanatics Collectibles的吸引力在哪里？這又將中國的球星卡市場(chǎng)帶來哪些深遠(yuǎn)影響？

作者丨張賓

圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)

10月3日，全球領(lǐng)先的體育與娛樂收藏品企業(yè)Fanatics Collectibles和中國領(lǐng)先的卡牌品牌商卡游正式宣布建立合作關(guān)系，雙方將聯(lián)合在中國市場(chǎng)推出經(jīng)NBA官方授權(quán)的球星卡產(chǎn)品——NBA Match Attax 2025系列。

這一合作的背后有著多重意義：Fanatics Collectibles旗下的全球頂尖收藏卡品牌Topps時(shí)隔16年重新迎回NBA官方授權(quán)；Fanatics Collectibles與卡游的合作，是一次真正意義上東西方的文化合作；NBA Match Attax 2025系列是中國球迷可以獲得的第一款NBA官方授權(quán)的Topps球星卡；這一系列親民的價(jià)格是中國有史以來最容易購買的NBA球星卡產(chǎn)品，可能沒有之一。

Topps為什么將迎回NBA官方授權(quán)后的第一款產(chǎn)品投放到中國市場(chǎng)？中國市場(chǎng)對(duì)Fanatics Collectibles的吸引力在哪里？這又將中國的球星卡市場(chǎng)帶來哪些深遠(yuǎn)影響？

16年后，Topps迎回NBA授權(quán)

“16年前，當(dāng)時(shí)供職于Topps的員工David Leiner親眼目睹了公司失去NBA授權(quán)的全過程。對(duì)于David Leiner來說，這一切仿佛是輪回。現(xiàn)在，作為Fanatics Collectibles（Topps的母公司）交易卡總裁的David Leiner，見證了NBA授權(quán)在10月1日正式回歸Topps。帕尼尼多年獨(dú)家擁有NBA授權(quán)的時(shí)代結(jié)束了。”

Fanatics Collectibles擁有多家體育、娛樂IP的長期授權(quán)，囊括了MLB（美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟）、MLBPA（美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟球員協(xié)會(huì)）、英超、UFC、F1等頂級(jí)體育IP。2022年1月，F(xiàn)anatics Collectibles收購了Topps，將后者確立為Fanatics收藏卡和收藏品業(yè)務(wù)的基石。

當(dāng)Topps終于迎回NBA授權(quán)時(shí)，可以想象David Leiner激動(dòng)的心情。美國媒體《The Athletic》用上文的一段描寫講述了這個(gè)輪回的故事。David Leiner表示：“對(duì)于愛好者來說，這是一個(gè)重大的里程碑時(shí)刻。我們也肩負(fù)重任，要確保為用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。”

在NBA授權(quán)下，F(xiàn)anatics Collectibles和Topps推出的首款大眾市場(chǎng)產(chǎn)品——NBA Match Attax 2025系列將率先亮相中國市場(chǎng)。Topps負(fù)責(zé)球星卡的設(shè)計(jì)，卡游則利用其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和銷售網(wǎng)絡(luò)，負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的制造和分銷。

10月3日起，消費(fèi)者可通過Topps天貓官方旗艦店以及卡游旗艦店、卡牌商店和其他零售商購買這個(gè)系列的產(chǎn)品。該系列將提供兩種不同規(guī)格的包裝——能量包（Power Pack）和超能包（Super Pack）——單包售價(jià)分別為10元和20元人民幣。

為了慶祝本次授權(quán)的正式開啟，TOPPS在澳門成功舉辦為期五天的品牌及新品發(fā)布活動(dòng)。Topps在NBA中國賽的球迷嘉年華現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立品牌體驗(yàn)空間，推出了品牌傳奇典藏卡牌展示，NBA 2025 Match Attax新品發(fā)布，“拆卡大戰(zhàn)”、參觀Topps巨星博物館以及免費(fèi)領(lǐng)取限定卡包等活動(dòng)。

在同期舉辦的第三屆亞洲球星卡及體育藏品展（ASCC）中，Topps在品牌專屬展位提供了ASCC專屬卡包。粉絲無論前往哪個(gè)體驗(yàn)空間，皆可享受球星卡的魅力。

真正意義上的中西方文化合作

Fanatics Collectibles與卡游的牽手，實(shí)現(xiàn)了一次真正的東西方文化合作，將Fanatics的全球設(shè)計(jì)能力與卡游龐大的本地分銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)合在一起。

為了加強(qiáng)在中國的業(yè)務(wù)拓展，F(xiàn)anatics Collectibles今年早些時(shí)候在上海和北京設(shè)立了辦事處，這顯示出其對(duì)中國市場(chǎng)的重視程度。

Fanatics Collectibles亞太區(qū)總裁王瑩表示：“我們非常高興能與卡游達(dá)成這項(xiàng)歷史性協(xié)議，為中國的籃球愛好者帶來官方授權(quán)且專屬設(shè)計(jì)的NBA球星卡。中國是世界上最大，也最充滿激情的籃球社區(qū)之一，這種合作展現(xiàn)了Fanatics Collectibles將致力于通過打造好的產(chǎn)品和體驗(yàn)來服務(wù)球迷，讓中國球迷更方便地收藏他們所熱愛的球員。”

卡游于今年4月14日在港交所遞交了招股書，擬在香港IPO上市。與Fanatics這樣的巨頭合作是卡游公司IP品類拓展的重大突破。其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“這次合作讓卡游進(jìn)入全新的體育IP領(lǐng)域。相信通過我們雙方的努力，能在NBA新賽季開始時(shí)為大家提供一款讓人驚嘆的產(chǎn)品，也為NBA球迷和球星卡收藏家們提供一種全新的與他們喜愛的球員和球隊(duì)互動(dòng)的方式。”

為什么Fanatics Collectibles如此看重中國市場(chǎng)？

中國市場(chǎng)的潛能無需多言。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，中國有3億多籃球迷，是NBA在海外最大的球迷社區(qū)。隨著楊瀚森今年以首輪第16順位被開拓者選中，NBA在中國即將迎來新的一輪收視狂潮。再加上林葳加盟俄勒岡大學(xué)，成為首位進(jìn)軍NCAA的職業(yè)球員，以及曾凡博等新星的涌現(xiàn)，籃球熱將在中國持續(xù)升溫。

球星卡在中國也有著廣泛的用戶基礎(chǔ)。近幾年，隨著直播的興起，以及盲盒模式大行其道，球星卡消費(fèi)的熱情進(jìn)一步被激活。

但是，這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)目前還是處于開發(fā)的早期階段，缺乏爆款以及優(yōu)質(zhì)頂級(jí)IP，在球星卡這個(gè)細(xì)分賽道缺乏頂級(jí)玩家，相應(yīng)的二級(jí)市場(chǎng)也不夠成熟。

還有一個(gè)顯著的問題就是：球星卡出圈能力弱，玩家群體以硬核體育迷為主。Labubu借助盲盒模式火爆全球，徹底破圈，讓球星卡廠商看到了破圈的價(jià)值。值得一提的是，就在10月14日，Topps推出首款以Labubu為主題的Chrome系列收藏卡。該系列收藏卡特別與THE MONSTERS十周年系列巡展團(tuán)隊(duì)深度合作，全程復(fù)刻巡展核心視覺裝置元素，無論是巡展中標(biāo)志性的“奇幻森林”場(chǎng)景，還是專為十周年設(shè)計(jì)的限定版Labubu形象，都將以高精度印刷工藝凝鑄于每一張卡牌之上，讓收藏者手中的卡牌成為 “可攜帶的藝術(shù)展”，既能珍藏Labubu十年的成長印記，也能隨時(shí)重溫巡展的藝術(shù)氛圍。

Fanatics Collectibles敏

銳捕捉到這背后蘊(yùn)含的商機(jī)。其拓展中國市場(chǎng)的策略頗具前瞻性和差異性，不是直接切入高端收藏賽道，也不僅僅局限于硬核NBA粉絲，而是以擴(kuò)大球星卡的用戶群體為重要目標(biāo)。

通過降低入門門檻、推出更具親和力的NBA官方授權(quán)產(chǎn)品，F(xiàn)anatics Collectibles以更直接的方式觸及數(shù)億硬核NBA球迷這個(gè)群體。它與卡游銷售網(wǎng)絡(luò)的合作，創(chuàng)新性在于渠道的拓寬，從而能在硬核NBA球迷之外，培育一個(gè)更龐大、更多元的增量市場(chǎng)。它的目標(biāo)用戶除了硬核NBA球迷，還包括了泛體育迷，熱衷盲盒模式的Z世代潮流玩家，以及追逐限量版卡牌的年輕消費(fèi)者。

盲盒模式，球星授權(quán)簽名產(chǎn)品，以及親民的價(jià)格，是Fanatics Collectibles在中國構(gòu)建一個(gè)更廣闊、更具活力的用戶生態(tài)的三大法寶。廣闊用戶群體被激活，也能加速二級(jí)市場(chǎng)的成熟。

可以說，NBA Match Attax系列不僅僅是為資深NBA球迷準(zhǔn)備的“硬核收藏品”，更是一種將體育文化、潮流元素、社交貨幣、收藏價(jià)值集合于一體的消費(fèi)載體。

10月10日和12日，籃網(wǎng)隊(duì)和太陽隊(duì)在中國澳門打了兩場(chǎng)季前賽。這也是時(shí)隔6年之后NBA季前賽重返中國。Fanatics Collectibles選擇在此期間推出系列授權(quán)產(chǎn)品，并展開一系列活動(dòng)，也是最大化其在中國的影響力。

更令玩家們期待的是：Topps接下來推出的Flagship系列將包括球星簽名卡，囊括了2025選秀狀元弗拉格的第一批授權(quán)簽名卡，以及文班亞馬的授權(quán)簽名卡等。在進(jìn)入NBA之前，文班亞馬就與Topps有合作，但是在重獲NBA官方授權(quán)之前他的簽名卡只能出現(xiàn)在沒有球隊(duì)LOGO或名字的產(chǎn)品中。新系列還包括了詹姆斯的授權(quán)簽名卡，當(dāng)然也是16年以來的第一次。授權(quán)簽名卡對(duì)于激活中國球星卡市場(chǎng)的意義不言而喻，必將成為玩家們的“心頭好”。

可以說，中國的球星卡市場(chǎng)這次來了一條真正的“巨鱷”，這個(gè)極具潛力的新興市場(chǎng)要熱鬧起來了。