下腰女孩：情緒化IP，正在爆改老錢風(fēng)商業(yè)

撰 文/ hojin

前段時(shí)間，上海洛克· 外灘源的藝術(shù)裝置“下腰女孩”火了。

這個(gè)毗鄰上海外灘的百年建筑群，即將迎來(lái)更新開(kāi)放的第三年。由昔日領(lǐng)事館、銀行大樓、博物院圍合起來(lái)的現(xiàn)代街區(qū)，卻因?yàn)橐唤M藝術(shù)裝置展，再次煥發(fā)神奇的姿態(tài)。

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一個(gè)圓滾滾、辨識(shí)度十足的“普通女孩”，出現(xiàn)在了街區(qū)各種出其不意的角落：躺倒、沖浪、起跳、仰泳，或是做出標(biāo)志性的“下腰”動(dòng)作，用柔軟又悄悄蓄力的身體語(yǔ)言，涌動(dòng)著一種不知疲倦的能量。

游客們?cè)谶@里打卡拍照、做下腰、俯沖等同款肢體動(dòng)作，和裝置一起發(fā)力，把洛克· 外灘源這個(gè)歷史感和精致風(fēng)十足的街區(qū)商業(yè)，“爆改”成了限時(shí)的夏日泳池派對(duì)。

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下腰女孩是90后插畫(huà)師周日央的代表藝術(shù)作品，英文名Tireless Girl，意味不知疲倦。試想一下，當(dāng)你看到一個(gè)身著橙黃配色的可愛(ài)女孩在你面前“一言不合下腰”，你是不是會(huì)先一驚，接著會(huì)心一笑？下腰女孩就是用這樣出乎意料的身體姿態(tài)，傳遞著元?dú)猓筒槐皇`的精神狀態(tài)。

下腰的動(dòng)作自帶親近感，讓人忍不住就想學(xué)兩下，在無(wú)形之中拉近了人和藝術(shù)的距離——當(dāng)然，前提是你得真的“下得去腰”。

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現(xiàn)如今商業(yè)體和藝術(shù)跨界聯(lián)名、策劃內(nèi)容已經(jīng)是基操。但下腰女孩的走紅，透著一層更深的時(shí)代暗號(hào)：過(guò)于宏大的、強(qiáng)調(diào)秩序或精致過(guò)載的空間和品牌表達(dá)正在失去吸引力；那些看上去微小的、自帶DIY氣質(zhì)甚至野生感的創(chuàng)意內(nèi)容，正在悄悄解構(gòu)傳統(tǒng)商業(yè)的表達(dá)方式，重塑著人、場(chǎng)所和空間的關(guān)系。

下腰女孩為什么會(huì)火？

她更像是偶然闖進(jìn)了“老錢風(fēng)”商業(yè)——沒(méi)有高高在上的姿態(tài)，少了點(diǎn)精致感，但靠著夠真實(shí)的情緒流露，哪怕有點(diǎn)“不完美”，卻擊中了年輕人拒絕偽裝的心理，和對(duì)情緒和生活的表達(dá)欲。

她的下腰、躺平、翻滾，是不是很像那個(gè)想暫時(shí)逃離KPI和社會(huì)規(guī)則、逃離社交面具時(shí)的自己？

用戶的大量模仿，不僅是參與互動(dòng)，也是一場(chǎng)身體自主的宣言：我們沒(méi)必要一直挺拔，也可以隨時(shí)下腰，用柔軟的姿態(tài)生活。

當(dāng)然，下腰女孩也傳遞著富有韌性的女性力量。“人均脆皮”的今天，我們可以自嘲、允許自己偶爾垮掉，但也會(huì)向往舒展坦率的狀態(tài)。

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其實(shí)這類商業(yè)化藝術(shù)裝置的出圈早就不是個(gè)例。圍繞它們，一種更有溫度的表達(dá)正在空間里生長(zhǎng)：越來(lái)越多的項(xiàng)目開(kāi)始放下身段，借助情緒化的IP或裝置設(shè)計(jì)，和用戶建立更有人情味、也更持續(xù)的連接。

以業(yè)內(nèi)代表性的華潤(rùn)萬(wàn)象系商業(yè)為例。西安萬(wàn)象城新地標(biāo)“生命之樹(shù)”固然很有想象力、很震撼，但穩(wěn)居C位、57米高的巨物設(shè)計(jì)，免不了讓人心生敬意到感覺(jué)有點(diǎn)“不近人情”。作為城市級(jí)的地標(biāo)還不夠，作為商業(yè)體的精神建筑，又實(shí)在太大了。

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相比之下，廈門萬(wàn)象城的靈魂IP“簪花小狗”西高地、上海萬(wàn)象城帶有都市夢(mèng)核感的“奇妙能量公園”，以及圍繞即將開(kāi)業(yè)的MIXC VILLAGE萬(wàn)象濱海購(gòu)物村的“女水手”形象和航海巡游故事，走向了另一種路徑：不依賴視覺(jué)震撼，而是用更親近的尺度、有故事感的形象，營(yíng)造一種“在場(chǎng)感”，喚起人們釋放天性的渴望。

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這些可以被稱為“情緒化IP”的存在，就像一個(gè)發(fā)生器，用顏值、用故事，也用情緒和情感吸引人，然后圍繞大量?jī)?nèi)容策劃和運(yùn)營(yíng)——主題策展、品牌聯(lián)名、社群活動(dòng)等，將一次性的到訪打卡，深化為和用戶共同建立生活方式的長(zhǎng)期對(duì)話。

廈門萬(wàn)象城圍繞簪花小狗的聯(lián)名快閃，持續(xù)的寵物友好實(shí)踐，和對(duì)閩南文化的傳承呼應(yīng)，都不斷豐富著IP的情感內(nèi)涵，也讓空間和用戶的關(guān)系更親密。

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情緒化IP其實(shí)提供了情緒貨幣。消費(fèi)者會(huì)被即時(shí)的愉悅感和強(qiáng)烈共鳴吸引，也會(huì)為這樣的快樂(lè)體驗(yàn)買單——尤其當(dāng)快樂(lè)建立在更長(zhǎng)期的生活和成長(zhǎng)之上。

“下腰女孩”們的走紅，指向了一個(gè)趨勢(shì)：商業(yè)在向樂(lè)園的形態(tài)演進(jìn)，商業(yè)空間正在從交易場(chǎng)所轉(zhuǎn)向情緒的場(chǎng)域。除了好的商品和場(chǎng)景，情緒和情感體驗(yàn)很重要。怎么營(yíng)造并運(yùn)營(yíng)好這樣的情緒場(chǎng)？打造好情緒化IP是一個(gè)路徑。以下幾點(diǎn)原則或許能參考：

第一，用平視的姿態(tài)，營(yíng)造可參與的親近感。不管線上還是實(shí)體裝置，情緒化IP都像是一份“邀請(qǐng)”——友好的尺度，可親近的材質(zhì)，具有互動(dòng)暗示的姿態(tài)（比如下腰），能主動(dòng)降低用戶的心理門檻，鼓勵(lì)人們走入、觸碰，甚至是和IP共創(chuàng)。

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第二，用原生的表達(dá)，不一定完美，但要觸發(fā)真實(shí)共鳴。換句話說(shuō)，IP得有故事，畢竟不是冰冷的符號(hào)。下腰女孩質(zhì)樸有韌性，簪花小狗承載了閩南文化和可愛(ài)治愈感，正是這種未經(jīng)太多修飾的生動(dòng)，才讓人感到喜歡的足夠真實(shí)。

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第三，通過(guò)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)，讓情緒沉淀和生長(zhǎng)為長(zhǎng)期生態(tài)。情緒IP需要一條生長(zhǎng)的故事線，成為后續(xù)內(nèi)容生態(tài)的靈感源泉。展覽，快閃，聯(lián)名，社群，都能圍繞它展開(kāi)，讓IP持續(xù)產(chǎn)生新內(nèi)容，也延伸為用戶生活的一部分。只有這樣，用戶的情緒才能沉淀為和場(chǎng)所、品牌之間的情感連接。

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說(shuō)到底，情緒價(jià)值畢竟是關(guān)于“人”的——在商業(yè)空間中，人們照樣有做自己的自由。商業(yè)應(yīng)該做這種情緒的連接者，就像下腰女孩那樣，提供一個(gè)場(chǎng)景、一種姿態(tài)，讓人們覺(jué)得，我在這里，可以被看見(jiàn)，也足以被接納。

撰文： hojin | 編輯：拂曉｜ 視覺(jué)編輯：劉澈

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