上次三女生遭遇慘劇189天后,小米su7再次發慘烈車禍。車禍大家都知道了,直接進入正題,來分析一下。
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一、公關行為不一樣
上一次,小米公關很快有了回應,雷軍也有回應。而這一次,小米要開一個壞頭,就是對輿論毫不回應。與此同時,雷軍還參加會議,公開呼吁,要團結起來,對付水軍。
其實,除了這檔子事,避風頭,可以不參會,可以不發言,雖然打破安排,但并非人力不可及。但參會了,發言了,卻絲毫不提及。這就是傲慢。
很多人笑西貝公關差,覺得賈老板不回應,事情反而沒那么大,但是,賈老板起碼沒有這么傲慢。起碼著急,起碼心虛。心虛比傲慢好。
一直有一個說法,就是什么都不要做,不論是非,不管道義,只要熬過去就可以了,輿論不過是只有三秒記憶的金魚。如果小米把這個說法驗證了,那就會開一個非常壞的頭。
但這不是簡單的公關“熬過去”策略。
二、公關行為不一樣,是因為事情不一樣
公關策略的不一樣,是因為這一次,事情不一樣。小米面臨的一個典型的典型的“Pinto”時刻。
上一次,幾個女生不正確的使用了輔助駕駛。
智能駕駛,現在沒人能做到完美。而且,智能駕駛非常復雜,是一個黑箱,無法一步步的拆解程序過程,分析責任——到底是女生使用不當,還是智能駕駛存在不應該有人人為錯誤。所以,智能駕駛軟硬件沒有責任。
實際上,現在智能駕駛的軟硬件,都在發展之中,要求糾正,是強人所難,不可能的,不合理的。
第二、即便是夸大宣傳,這也很難取證。
而且,更重要的是,第三,夸大宣傳很容易糾正,不再宣傳就是了。
所以,三個女生被燒死的車禍,本身是有限的,不會擴散的。只會影響到口碑、聲譽、形象,但這些可以慢慢修復。無論如何,都不會產生隨后的、實際上的影響。
所以,可以道歉,可以回應,事情總體是可控的。
但這一次不一樣。
死者是酒駕撞車,但酒駕撞車未必就會死亡。現場車輛受損情況其實還好。電車撞車,燃燒,也屬于技術上不可克服的問題。
但是,車門從外面拉不開不是。
小米車鎖已經有人研究過了,兩個微動開關,替代了機械門把手。這是小米的產品設計。這個設計有不有缺陷,相比之前,安全性是不是下降了,是不是導致死亡的直接原因之一。這些起碼比自動駕駛有不有責任,更容易論證。畢竟,這一點很容易看出,就像下圖。
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的確很多廠家都是這么做的,但都是這么做的,不等于小米這么做,就不是產品設計缺陷,就不承擔責任。
如果一樁官司的責任確定了,那么,其他的車呢?截至2025年9月底,小米su7總共交付了大約30萬臺。
召回,增加機械結構,那肯定是相當復雜的。如果加裝,會涉及到改門、加鎖、改設計、重新做漆,一個門2500,四個門就是1萬。
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30萬輛啊。
30個億不至于壓垮小米,但誰愿意呢?縮小10倍,3個億,也不是小數。
道歉、回應,就等于某種程度上的承擔責任。上一次道歉,是人道主義,即便承擔責任,也只是夸大宣傳的責任。但這一次,卻意味著,30萬輛的召回。這是小米一定要避免的,所以,一切都怪酒駕。既然如此,自然無需道歉、致哀。
這是一個邏輯閉環。
所以,事情不一樣,才導致了公關行為的不一樣。我相信,連杯子都要開會討論的公司,這些事一定反復商量過。
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三、這是一個典型的Pinto時刻
1978年8月10日,美國印第安納州,一輛福特平托Pinto轎車因追尾導致油箱爆炸,車內乘客死亡,也是三名少女。
該車型為福特公司1971年推出的低價車型,油箱位于后軸下方,設計缺陷使其在追尾時易引發爆炸。1972年同類事故中,13歲乘客理查德·格林蕭全身嚴重燒傷并提起訴訟。訴訟揭露福特公司早知油箱隱患,工程師曾提議加裝每輛11美元的安全裝置以降低風險,但公司經成本核算后拒絕,認為賠償傷亡支出(約4953萬美元)低于改進成本(1.375億美元)。
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后來,1978年陪審團判定福特公司需支付1.25億美元懲罰性賠償,后經調整核準為350萬美元。
該案成為美國產品責任法中制造商忽視消費者安全的典型案例,推動了懲罰性賠償機制的司法實踐。
現在,是小米的Pinto時刻,但,應該不會有平托案的再現。這是中國新能源車的好事還是壞事?
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劉 遠 舉
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央視網、第一財經、光明日報、騰訊大家、南方周末、新京報、南方都市報、FT中文網、澎湃等特約作家,多家智庫研究員。
關注時政、財經、科技話題,以深度、專業、理性的態度,去掘現象背后的事實。
第34屆中國經濟新聞獎,評論一等獎
第28屆北京新聞獎一等獎
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新浪最有價值專欄作家獎
紅辣椒評論年度佳作獎
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