總經(jīng)理離職，雙11落榜，始祖鳥的危機才剛開始？

始祖鳥，一波未平一波又起。

10月17日，始祖鳥母公司亞瑪芬體育內(nèi)部公告宣布始祖鳥大中華區(qū)總經(jīng)理Ivan She（佘移峰）離職，其職務暫由亞瑪芬大中華區(qū)總裁Jeffery Ma（馬磊）代理。在過渡期間，馬磊將直接向始祖鳥全球首席執(zhí)行官Stuart Haselden匯報。

佘移峰是安踏的資深高管，擁有多年零售行業(yè)經(jīng)驗。在安踏收購亞瑪芬后，他曾擔任始祖鳥中國市場首任總經(jīng)理徐陽的副手，負責零售業(yè)務，并于今年初升任大中華區(qū)總經(jīng)理。

馬磊此前擔任中喬體育總經(jīng)理，于今年7月由中喬體育加入亞瑪芬，出任大中華區(qū)總裁。他在體育用品行業(yè)經(jīng)驗豐富，曾先后任職于百麗、滔搏及阿迪達斯中國等企業(yè)，具備深厚的渠道管理與零售運營背景。其加盟被視為推動亞瑪芬本地化戰(zhàn)略與零售擴張的關(guān)鍵舉措。

此次調(diào)整為亞瑪芬體育大中華區(qū)一年內(nèi)的第二次高管更替。在業(yè)內(nèi)看來，頻繁的人事動蕩無疑向市場傳遞出不容樂觀的信號。

“煙花秀”后，始祖鳥落選雙11戶外榜單

距離9月19日的“煙花秀”事件僅過去不到一個月，對始祖鳥而言卻仿佛已歷經(jīng)漫長周期。品牌在市場表現(xiàn)、公眾聲譽及社群運營等多個層面均遭受顯著沖擊。

10月16日，天貓雙11戶外首日銷售榜單中未見始祖鳥身影，與去年搶先購期間位列第十形成強烈反差。

左：2025年天貓雙11戶外首日銷售榜 右：2024年雙11天貓搶先購期間戶外品牌銷售榜

在榜單發(fā)布的前一天，10月15日，西藏日喀則市通報《蔡國強：升龍》煙花秀調(diào)查結(jié)果，認定始祖鳥作為贊助方需依法承擔相應生態(tài)環(huán)境損害賠償與生態(tài)修復責任，北京蔡國強藝術(shù)工作室被立案調(diào)查，江孜縣多名干部被追責。

再早之前，品牌活動也出現(xiàn)調(diào)整。10月9日，多位消費者反映收到始祖鳥官方發(fā)送的短信及郵件，原定于10月下旬舉辦的陽朔國際攀巖山地課堂被取消。官方承諾退還報名費并報銷差旅，但官網(wǎng)未就取消原因作出公開說明，僅將活動狀態(tài)改為“敬請期待”。

圖源：始祖鳥會員中心

時尚行業(yè)專家張培英認為，始祖鳥在天貓榜單的落榜與山地課堂的取消，顯示出品牌在消費端與品牌端同時陷入危機。就消費端來看，消費者對品牌的信任度已降至冰點，使其逐漸脫離戶外消費的首選之列；而對品牌自身而言，其長期構(gòu)建的專業(yè)、環(huán)保形象遭到嚴重損害，不僅背離原有理念，更面臨被市場與用戶邊緣化的風險。

要客研究院院長、奢侈品專家周婷進一步指出，品牌運營不能僅看重商業(yè)效益，社會價值同樣是構(gòu)建品牌長期競爭力的關(guān)鍵。頭部品牌更應認識到，承擔社會責任有時候比追求短期利潤更為重要，公眾的認可與信任是實現(xiàn)可持續(xù)盈利的根本前提。

始祖鳥，還能起飛嗎？

面對“煙花秀”事件引發(fā)的公眾質(zhì)疑，始祖鳥官方未對具體問題逐一作出回應。

周婷指出，雖然冷處理是危機公關(guān)最常見也最有效的處理方式，但是“喜馬拉雅煙花事件”已經(jīng)到了無法“冷處理”的狀態(tài)，冷處理的結(jié)果也只能讓品牌徹底冷下來。

張培英指出，始祖鳥口碑修復的關(guān)鍵在于品牌能否主動開展實質(zhì)性行動，包括重塑品牌文化、加強可持續(xù)實踐、推動環(huán)保公益項目，并持續(xù)投入用戶關(guān)系修復。只有通過長期、系統(tǒng)化的努力，消費者才可能對品牌建立新的認知，為未來的健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

在張培英看來，始祖鳥當前面對的挑戰(zhàn)遠不止于短期口碑修復，更涉及產(chǎn)品力、價格策略與客群定位等根本問題。品牌若向奢侈品轉(zhuǎn)型，勢必流失部分中產(chǎn)消費者；而產(chǎn)品研發(fā)能否真正契合用戶期待，在口碑受挫時更易被放大檢視，“享受過市場紅利的品牌，也必然承受公眾更嚴格的審視。”

但市場留給始祖鳥的時間和機會不多了。

亞瑪芬體育二季度財報顯示，始祖鳥所在的技術(shù)服裝部門雖實現(xiàn)營收5.09億美元，同比增長23%，但增速已連續(xù)三年放緩，較去年同期的34%明顯下滑。同時，該部門同店銷售額增速也從去年同期的26%回落至本季度的15%，更早的2023年二季度，這一數(shù)據(jù)達到了80%。疊加銷售費用上升等因素，導致調(diào)整后營業(yè)利潤率微降10個基點至13.9%。這些數(shù)據(jù)表明，始祖鳥的勢頭正在減弱。

從外部競爭環(huán)境看，戶外賽道日趨白熱化。天貓雙11運動戶外首日銷售榜單中，性價比國產(chǎn)品牌駱駝、伯希和位居前三；前二十名則覆蓋多個層次：既有北面、可隆、添柏嵐、迪桑特、薩洛蒙、HOKA、哥倫比亞等中高端戶外品牌，也有安踏、斯凱奇、耐克、亞瑟士等綜合運動巨頭，以及FILA、艾高、波司登等城市戶外品牌，北面城市時尚系列urban exploration、HELLY HANSEN等新銳品牌亦在列。

如此多元且激烈的競爭格局，幾乎容不得任何品牌犯錯。

作者：賈詩卉

編輯：陳燕妮

值班編輯：賈詩卉

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