爭奪女性用戶，李想搶不過雷軍

來源 | 字母榜（ID：wujicaijing）

雷軍和李想，雖然不像雷軍和陳年那樣的“好基友“，但關(guān)系一直不錯，兩人經(jīng)常聚餐交流。9月底小米開發(fā)布會時，雷軍還當眾推薦，“國內(nèi)別的車也不錯，也可以考慮一下理想 i6！”李想則在微博表示“衷心感謝”雷軍推薦。

交情歸交情，產(chǎn)品競爭，李想和雷軍可一點也不含糊。理想 i6 請來易烊千璽代言看來是想復(fù)制小米在年輕女性用戶中的成功；雷軍則在不久前帶著團隊去新疆測試大型六座SUV，小米汽車顯然已經(jīng)瞄準了理想的舒適圈。

按照最新曝光的車諜照，小米新款SUV大得顯眼，車身方正，空間余量足以塞下三排座椅，能坐6到7人，更多像是給全家出行做準備的新款。

這次小米一改往日的年輕運動風(fēng)，新車以六座大型SUV的形態(tài)，徑直駛?cè)肓死硐肱c問界最熟悉的“家庭”領(lǐng)地。而小米汽車的產(chǎn)品矩陣，也從滿足個人駕駛樂趣，已經(jīng)拓展至承載全家出行的需求。

根據(jù)市場相關(guān)信息，小米新車將搭載1.5T四缸增程器，外加前后雙電機組成的四驅(qū)系統(tǒng)，純電續(xù)航約200-400公里，可滿足日常通勤，滿油滿電綜合續(xù)航1500公里，直接超越理想L9與問界M9。

對于新車是否為增程款，小米回應(yīng)稱新車信息都要以官方披露為準。

按照小米以往的風(fēng)格，新款上市大概率沿用熟悉的 “高配低價” 策略，在激光雷達等高端配置齊備的前提下，起售價格會比競品對手低出5-10萬，意圖用性價比“掀桌子”。

不久前，在理想十周年的發(fā)布會上，李想拋出了兩張新牌，純電車型i6與品牌首位代言人易烊千璽。曾經(jīng)用“奶爸車”定義品牌的李想，現(xiàn)在試圖改寫理想的營銷主線，用“i人空間”和“皇后座椅”來吸引年輕女性消費者。

今年8月在羅永浩的視頻博客中，李想認為在中國造車新創(chuàng)業(yè)公司的老板里，雷軍是唯一一位跟他同樣具備超級產(chǎn)品經(jīng)理思維的老板。

兩位同樣具有產(chǎn)品經(jīng)理思維的CEO，在2025年的秋天，不約而同地選擇離開舒適圈，攻入對方腹地。

在競爭日益激烈的新能源市場，細分市場的賽道逐步見頂，大家都需要定位差異化的新品，來豐富產(chǎn)品矩陣。

在十周年發(fā)布會上，理想汽車同時官宣了純電車型i6，與品牌首位代言人易烊千璽。

過去靠“奶爸車”的形象，在市場中站住腳的理想，也因為奶爸車的標簽太過深入人心而陷入桎梏。當前，理想35歲以上的男性用戶占比超70%，用戶結(jié)構(gòu)單一，過去兩次的純電轉(zhuǎn)型，都因市場定位模糊不清，而導(dǎo)致新車賣不動。

這次i6啟用代言人，除了有營銷造勢之意，理想更多的是給新車重新定調(diào)，讓理想實現(xiàn)兩條腿走路——增程守住“家庭用車”，純電綁定年輕消費者和女性用戶。

事實上，女性用戶也正在成為推動新車銷量增長的重要力量。

2025年9月25日的雷軍在年度演講中透露，小米汽車用戶中女性占比接近50%，這一數(shù)字不僅揭秘了雷軍的制勝法寶，還給其他品牌指明了方向。尤其是小米兩款爆款車的成功，已經(jīng)驗證了這條路線的可行性。

i6也是理想推出的首款5座純電SUV車型，不僅是理想史上最小車型，定位也首次主打單身用戶、小型家庭和女性用戶群體。為了圈定女性用戶，理想還提出“皇后座椅”的口號，試圖喚醒女性用戶對情緒價值的追求。

在定價策略上，i6也有意復(fù)刻小米的“配置平權(quán)”思路，將雙腔空懸、冰箱等高端配置全系標配，限時減免價比小米YU7還低1.38萬元。

為了更加突出優(yōu)勢，i6甚至全系標配高級輔助駕駛系統(tǒng)，搭載激光雷達和高算力芯片，支持VLA司機大模型。把加錢才能擁有的選配，全系標配上車，讓i6突出競爭力的同時，也導(dǎo)致整車成本持高不下。

高性價比的優(yōu)勢，也為i6換來了一定銷量。理想汽車產(chǎn)品線負責(zé)人李昕旸透露，該車上市5分鐘大定數(shù)量突破了1萬臺。對于其他媒體報道“48小時內(nèi)，全國門店平均每家新增大定80-90臺，大定總數(shù)接近5萬臺”的數(shù)據(jù)的來源，截至發(fā)稿理想官方也暫未回應(yīng)。

值得注意的是，此次大定規(guī)模是建立在1萬元的現(xiàn)金優(yōu)惠，限時贈送靜音電吸門等優(yōu)惠權(quán)益上，首銷權(quán)益疊加其他權(quán)益，優(yōu)惠力度堪比折上折。限時權(quán)益結(jié)束后，i6能否保持競爭力還有待考驗。

回顧過去一年，理想的純電之路的轉(zhuǎn)型一直不順。

先是被寄予厚望的純電旗艦MEGA，因造型爭議等因素市場表現(xiàn)未達預(yù)期，被視為理想史上交的最貴“學(xué)費”。雖經(jīng)過緊急調(diào)整，提前推出性價比車型L6挽救銷量，但從根本上沒有解決掉產(chǎn)品定位單一的問題。

隨后推出的純電SUV理想 i8，又因上市初期配置復(fù)雜、定價策略未能清晰傳達出“性價比”，導(dǎo)致開局不利。甚至i8與卡車對撞的營銷事件也引發(fā)爭議，進一步損害了品牌形象。

從增程邁向純電的換擋期，理想的產(chǎn)品規(guī)劃與市場節(jié)奏出現(xiàn)了脫節(jié)。

如今，理想i6也被提前推出，承擔(dān)著拯救銷量和拓展年輕用戶市場的使命。盡管大定符合預(yù)期，但眼下i6的產(chǎn)能依舊受限，難以在短時間內(nèi)提振理想的銷量重回“巔峰”。

在與羅永浩的對話中，李想對首款電車MEGA的失利做過反思，他說MEGA直接照搬了L系列的內(nèi)飾，除了大，并沒有一個更好的成長，因為用戶覺得車更貴了，還應(yīng)該要有其他的亮點。

其實，對于新車理想i6也一樣。在創(chuàng)新方面，i6依舊沒有擺脫掉過往的慣性思維。不僅在外觀設(shè)計上與i8高度相似，在內(nèi)飾方面也沿用i8的方案，只不過對第二排后座進行了調(diào)整。而i8，在產(chǎn)品定位上依舊是一款家庭用車。

反觀小米，在產(chǎn)品發(fā)布初期，卯足了勁要攻占女性市場，兩款量產(chǎn)車，在女性關(guān)懷方面都比理想i6更為具體。

雷軍認為，女性不一定懂車，但在家庭購車決策中擁有一票否決權(quán)。在色彩選擇上，小米的車型更注重女性審美，提供了流金粉、丹霞紫等配色。宣傳三層鍍銀防曬玻璃、智能化妝鏡自動補光、以及專門的口紅防滾落卡槽等。這些細節(jié)雖然不大，但更容易喚起女性的購買欲望。

而i6無論是外觀還是內(nèi)飾，仍然沒有放棄對家庭實用性的追求，雖然宣傳“皇后座椅”，但在其他個性化方面，仍然相對保守。理想能不能獲得廣泛女性用戶的認可，仍然被質(zhì)疑。

不少女性車主選擇小米SU7的觀點高度一致，即外觀和顏值。

其中一位譚女士向字母榜表示，原本不考慮電車的她，第一次在購物中心遇見小米SU7 ultra就被一眼折服，流暢的溜背造型與她先前的 奔馳轎跑風(fēng)格相似，內(nèi)飾細節(jié)也展現(xiàn)了對女性的友好，她最喜歡的幸運黃也被小米調(diào)制的剛剛好。

當時距離小米su7 ultra正式發(fā)布還有幾個月，因為太喜歡，她決定當場交出2萬定金提前預(yù)購，新車上市后，價格比宣傳期的定價低出30余萬，碳纖維等材料免費送，讓她覺得小米更有性價比。

現(xiàn)在提車半年左右，出行途中經(jīng)常被路人夸贊好看，她覺得自己的情緒價值也被滿足。

在接受字母榜訪問的三位小米SU7車主中，當被問及下一款車是否會考慮理想i6時，他們均給出了否定答案，雖然定位都是年輕人，可兩款車型的用戶重疊度可能并不高。

在譚女士看來，理想品牌的定位就是中年男性，“家庭用車”的標簽太過深入人心，讓她難以產(chǎn)生共鳴。盡管i6面向年輕群體，但其外觀設(shè)計未能吸引她進一步了解。

社交平臺小紅書上，打動女性用戶選擇理想i6更多是因為空間舒適感，智駕體驗以及其他性能方面。關(guān)于i6的顏值，小紅書上的評論依舊爭議很大。

在選擇小米su7和理想i6的爭議貼下，甚至有網(wǎng)友給兩款車作出了總結(jié)，“沒結(jié)婚選小米，結(jié)完婚選i6”。空間上，網(wǎng)友認為i6更具優(yōu)勢。顏值上，小米su7更勝一籌。

當前，小米僅依賴SU7、YU7兩款量產(chǎn)車型，雖然顏值和銷量能打，但市場覆蓋面有限，小米也急需新品開道，以尋求新增量。而從新車方正的造型和六座布局來看，更多是以家庭出行的需求為主，并且增程混動車型，也解決了續(xù)航里程的焦慮問題。

不過，小米至今也沒有解決產(chǎn)能瓶頸問題。YU7的等車周期已近一年，新工廠產(chǎn)能爬坡尚且需要時日，若SUV再成爆款，“等車大半年” 可能直接勸退目標家庭用戶，部分用戶因為等不及而轉(zhuǎn)投其他現(xiàn)車品牌。

目前，小米一期工廠設(shè)計產(chǎn)能15萬輛，去年開始，小米汽車工廠就開始雙班運營，將產(chǎn)能拉到極限，但仍然捉襟見肘。

盡管二期工廠已經(jīng)驗收通過，但一個新工廠從建成、調(diào)試到最終實現(xiàn)穩(wěn)定量產(chǎn)，需要一個不短的產(chǎn)能爬坡過程，交付問題難以在短時間內(nèi)解決。

雖然發(fā)布會的讓路給雷軍吃了一顆“定心丸”，雷軍也迅速回應(yīng)小米和理想一起推動純電車在國內(nèi)的發(fā)展，但理想在增程SUV市場的穩(wěn)固地位和防守能力，也不容小覷。

李斌曾在內(nèi)部會議中指出，純電市場拐點已至，對蔚來而言這是扭轉(zhuǎn)時局的關(guān)鍵時機，也是對依賴增程車型品牌的一次關(guān)鍵考驗。

今年7月，整個市場的增程車銷量同比下滑11.4%，而同期純電動車銷量增長24.5%。市場重心逐漸轉(zhuǎn)移，曾高度依賴增程路線的部分車企已開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

以“平替理想”起家的零跑，同樣在7月新推出了首款純電轎車B01，上市72小時內(nèi)鎖單量就突破了1萬臺，并在短短37天內(nèi)實現(xiàn)了第10000臺新車的交付，成為零跑歷史上最快達成“萬臺交付”車型。8、9月份連續(xù)兩月實現(xiàn)月交付過萬，成為零跑的熱銷車型之一。

理想的另一位強勁對手問界，也開始在今年初過渡至純電領(lǐng)域。先是問界M9于今年3月上市了純電版本，并在今年八九月依次上新了純電M8和M9。雖沒有公布具體的純電銷量，但是純電車型發(fā)布后，問界的銷量逐月增長，基本保持在新勢力的第一梯隊。

反觀理想，i8作為其首款純電SUV，原計劃于2025年2月底發(fā)布，但因與小米SU7 Ultra撞期，理想選擇主動讓路，7月底上市后依然面臨產(chǎn)能受限的問題。

上半年的理想整車毛利率由去年同期的20.5%下降至19%。毛利率的拖累，導(dǎo)致營收承壓，上半年，理想汽車實現(xiàn)營收561.72億元，同比微降1.99%，這是理想自上市以來中期營收首次下滑。

發(fā)布會當天，李想為了宣傳i6值得買稱，“i6是理想歷史上毛利最低的產(chǎn)品”。理想的策略是用規(guī)模換毛利率，可如果銷量規(guī)模上不去，或?qū)⑦M一步拉低理想的凈利潤水平。

而對于小米來說，此時殺入增程SUV市場，同樣也壓力山大。

理想和問界等品牌，已通過多年的產(chǎn)品迭代和用戶運營，抓住家庭用戶的核心需求，并建立了強大的口碑，小米作為挑戰(zhàn)者，也必須在產(chǎn)品上給出足夠有說服力的差異化價值。

目前來看，小米新車最大的亮點，還在于“人車家全生態(tài)”的體驗協(xié)同。然而，小米采用的增程器方案，其長期使用的穩(wěn)定性、油耗表現(xiàn)以及售后維護成本，都是家庭用戶會重點考量的因素，這要求小米必須具備強大的自研能力。

根據(jù)市場消息，小米的增程器可能采用東安動力的方案，而增程器的表現(xiàn)，恰恰是決定家庭用戶行駛品質(zhì)和油耗成本的關(guān)鍵。這與理想、問界等經(jīng)過多年自研和調(diào)校的增程系統(tǒng)相比，更容易被用戶質(zhì)疑不及競爭對手。

最重要的是，在增程車銷量增長見頂?shù)谋尘跋拢∶兹粝胍愿咝詢r比切入，就意味著要在堆料和利潤之間做出取舍。

理想為小米新車主動調(diào)整發(fā)布節(jié)奏，這場被外界解讀為默契的“商業(yè)禮讓”，看似一派和諧，但商業(yè)競爭的底色從來不只有溫情脈脈，背后還潛藏了無聲的較量。

正如當年雷軍與周鴻祎的湖北同鄉(xiāng)之誼，也曾有過短暫的蜜月期，可當商業(yè)利益交鋒，兩人的恩怨糾葛最終成為中國互聯(lián)網(wǎng)史上耐人尋味的一章。但愿雷軍與李想在切磋的同時，始終不忘這段情誼。