東南亞直播電商再“爆”！但合規(guī)仍是關(guān)鍵命題

2025年10月中旬，泰國(guó)女演員Janey在TikTok直播中創(chuàng)造了驚人的銷售紀(jì)錄。短短十分鐘內(nèi)，就吸引了超過110萬觀眾，完成逾10萬筆訂單，總銷售額突破1億泰銖（306萬美元）。這場(chǎng)直播奇跡源于一場(chǎng)輿論危機(jī)：此前Janey因家庭糾紛登上熱搜，原計(jì)劃通過直播澄清爭(zhēng)議，卻敏銳地察覺到涌入的“吃瓜群眾”所帶來的巨大流量。她迅速調(diào)整策略，將公眾關(guān)注巧妙轉(zhuǎn)化為帶貨契機(jī)，將“輿情危機(jī)”逆轉(zhuǎn)為“銷售爆單”。此案例也成為東南亞直播電商生態(tài)中的典型示例。

圖示：泰國(guó)女星Janey直播間

Janey成功的核心在于“明星+爆品”模式。她聯(lián)動(dòng)當(dāng)紅影星與知名品牌，推出限時(shí)特價(jià)與巨額福利，并借助個(gè)人魅力與粉絲建立情感共鳴。她將情緒化事件轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷話題，通過實(shí)時(shí)互動(dòng)激發(fā)購(gòu)買熱情；同時(shí)強(qiáng)調(diào)真實(shí)性與信任，通過親自演示、營(yíng)造“老友”氛圍，有效拉近與觀眾的距離。媒體情報(bào)集團(tuán)首席增長(zhǎng)官Warin Tinprapa指出，Janey的直播標(biāo)志著泰國(guó)在線購(gòu)物格局的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，她憑借高情商將觀眾參與度轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售額，創(chuàng)造出策略與情感結(jié)合的獨(dú)特現(xiàn)象。

東南亞直播電商仍然在經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，僅在2025年上半年，TikTok Shop在東南亞的單場(chǎng)直播GMV最高已突破800萬美元，而如今單場(chǎng)直播GMV僅10分鐘內(nèi)就達(dá)到了306萬美元，這幾乎接近其上半年整場(chǎng)最高紀(jì)錄的一半。

需要注意的是，“明星帶貨”熱潮并非泰國(guó)獨(dú)有。不同于泰國(guó)主播Janey的打法，印尼直播帶貨更凸顯“草根性”與強(qiáng)互動(dòng)。據(jù)媒體機(jī)構(gòu)Rest of World報(bào)道，印尼擁有龐大的女性主播群體，直播方式與傳統(tǒng)市場(chǎng)交易相似，強(qiáng)調(diào)人情味和娛樂性。例如，Surabaya（泗水）女主播Zuhrotul每天長(zhǎng)時(shí)間直播廚房用品，與觀眾進(jìn)行“面對(duì)面討價(jià)還價(jià)式”互動(dòng)。觀眾可實(shí)時(shí)提問、砍價(jià)，主播也會(huì)加入幽默表演甚至跳舞來提升觀看樂趣。這種強(qiáng)互動(dòng)模式成功將線上交易賦予傳統(tǒng)市場(chǎng)的溫度與信任感，也讓品牌能夠快速出圈。

圖示：印尼主播 Zuhrotul Aprilia

越南市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的品牌化與高頻化特征。馬來西亞則在探索“內(nèi)容培育+平臺(tái)支持”的路徑。TikTok Shop發(fā)起“創(chuàng)作者偶像”大賽，由行業(yè)意見領(lǐng)袖擔(dān)任導(dǎo)師，系統(tǒng)化輔導(dǎo)新生代主播。該模式強(qiáng)調(diào)專家指導(dǎo)與傭金激勵(lì)：為不同層級(jí)主播設(shè)立多檔傭金制度，提供廣告推廣和商品體驗(yàn)支持。通過導(dǎo)師賽道，馬來西亞希望復(fù)制印尼成功的網(wǎng)紅孵化模式，快速培養(yǎng)土著直播帶貨達(dá)人。

菲律賓市場(chǎng)則仍處于高速增長(zhǎng)期，頭部生態(tài)尚未固化，但已涌現(xiàn)大量本地創(chuàng)作者與微商。據(jù)統(tǒng)計(jì)，TikTok Shop在菲律賓已有200萬賣家，平臺(tái)對(duì)新入駐店鋪嚴(yán)格審核資質(zhì)（營(yíng)業(yè)執(zhí)照、稅表等），確保線上交易合規(guī)性。

然而，伴隨直播電商迅猛發(fā)展，稅務(wù)和假貨等問題也日益凸顯。越南監(jiān)管部門加大監(jiān)管力度，在2025年上半年對(duì)多名偷稅漏稅及銷售假冒偽劣產(chǎn)品的頭部TikTok主播展開調(diào)查，其中知名網(wǎng)紅?oàn Di B?ng（Doan Di Bang）旗下多款化妝品和保健品被查出質(zhì)量不合格并已下架。此外，越南排名第三，在TikTok上“一分鐘賣兩噸紅棗”的帶貨主播H?ng Du M?c（阮泰姮），也因?yàn)橹辈ж洉r(shí)涉嫌虛假宣傳，3月中旬被越南信息傳播主管部門正式傳喚，4月4號(hào)被越南公安部刑事局拘留。越南還加速推進(jìn)《電子商務(wù)法（草案）2025》，要求賣家與達(dá)人實(shí)名制賣貨，產(chǎn)品上架前具備完整資質(zhì)，并明確直播銷售行為監(jiān)管和法律責(zé)任邊界，嚴(yán)禁虛假或誤導(dǎo)信息。

泰國(guó)稅務(wù)局也發(fā)布明確指示，要求在線賣家和網(wǎng)紅履行納稅義務(wù)，可追溯審計(jì)五年內(nèi)未申報(bào)收入者，違規(guī)者將面臨嚴(yán)厲處罰。印尼于2025年7月施行PMK37/2025法規(guī)，規(guī)定電商平臺(tái)需對(duì)國(guó)內(nèi)賣家銷售額代扣0.5%的所得稅。越南財(cái)稅機(jī)關(guān)自2025年起加強(qiáng)對(duì)高收入直播帶貨名人的審計(jì)；菲律賓早在2021年發(fā)布RMC97-2021，將社交媒體影響者納入所得稅和營(yíng)業(yè)稅征管，并通過《互聯(lián)網(wǎng)交易法》（2023年）要求線上賣家注冊(cè)政府頒發(fā)的“電商信任標(biāo)志”；馬來西亞亦對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售收入按企業(yè)所得稅征管，并擬于2025年要求電商平臺(tái)商品標(biāo)題使用馬來語（這一規(guī)定引發(fā)商家強(qiáng)烈反對(duì)，政府現(xiàn)已宣布暫停執(zhí)行并召開各方會(huì)議征詢意見）。

東南亞直播電商的崛起不僅是一場(chǎng)商業(yè)變革，更重塑了消費(fèi)生態(tài)，各國(guó)以差異化路徑詮釋著“人、貨、場(chǎng)”的全新可能。然而，高速增長(zhǎng)的背后，稅務(wù)合規(guī)、產(chǎn)品質(zhì)量與監(jiān)管框架的完善已成為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵命題。