東南亞直播電商再“爆”！但合規仍是關鍵命題

2025年10月中旬，泰國女演員Janey在TikTok直播中創造了驚人的銷售紀錄。短短十分鐘內，就吸引了超過110萬觀眾，完成逾10萬筆訂單，總銷售額突破1億泰銖（306萬美元）。這場直播奇跡源于一場輿論危機：此前Janey因家庭糾紛登上熱搜，原計劃通過直播澄清爭議，卻敏銳地察覺到涌入的“吃瓜群眾”所帶來的巨大流量。她迅速調整策略，將公眾關注巧妙轉化為帶貨契機，將“輿情危機”逆轉為“銷售爆單”。此案例也成為東南亞直播電商生態中的典型示例。

圖示：泰國女星Janey直播間

Janey成功的核心在于“明星+爆品”模式。她聯動當紅影星與知名品牌，推出限時特價與巨額福利，并借助個人魅力與粉絲建立情感共鳴。她將情緒化事件轉化為營銷話題，通過實時互動激發購買熱情；同時強調真實性與信任，通過親自演示、營造“老友”氛圍，有效拉近與觀眾的距離。媒體情報集團首席增長官Warin Tinprapa指出，Janey的直播標志著泰國在線購物格局的一個重要轉折點，她憑借高情商將觀眾參與度轉化為實際銷售額，創造出策略與情感結合的獨特現象。

東南亞直播電商仍然在經歷爆發式增長。數據顯示，僅在2025年上半年，TikTok Shop在東南亞的單場直播GMV最高已突破800萬美元，而如今單場直播GMV僅10分鐘內就達到了306萬美元，這幾乎接近其上半年整場最高紀錄的一半。

需要注意的是，“明星帶貨”熱潮并非泰國獨有。不同于泰國主播Janey的打法，印尼直播帶貨更凸顯“草根性”與強互動。據媒體機構Rest of World報道，印尼擁有龐大的女性主播群體，直播方式與傳統市場交易相似，強調人情味和娛樂性。例如，Surabaya（泗水）女主播Zuhrotul每天長時間直播廚房用品，與觀眾進行“面對面討價還價式”互動。觀眾可實時提問、砍價，主播也會加入幽默表演甚至跳舞來提升觀看樂趣。這種強互動模式成功將線上交易賦予傳統市場的溫度與信任感，也讓品牌能夠快速出圈。

圖示：印尼主播 Zuhrotul Aprilia

越南市場呈現出明顯的品牌化與高頻化特征。馬來西亞則在探索“內容培育+平臺支持”的路徑。TikTok Shop發起“創作者偶像”大賽，由行業意見領袖擔任導師，系統化輔導新生代主播。該模式強調專家指導與傭金激勵：為不同層級主播設立多檔傭金制度，提供廣告推廣和商品體驗支持。通過導師賽道，馬來西亞希望復制印尼成功的網紅孵化模式，快速培養土著直播帶貨達人。

菲律賓市場則仍處于高速增長期，頭部生態尚未固化，但已涌現大量本地創作者與微商。據統計，TikTok Shop在菲律賓已有200萬賣家，平臺對新入駐店鋪嚴格審核資質（營業執照、稅表等），確保線上交易合規性。

然而，伴隨直播電商迅猛發展，稅務和假貨等問題也日益凸顯。越南監管部門加大監管力度，在2025年上半年對多名偷稅漏稅及銷售假冒偽劣產品的頭部TikTok主播展開調查，其中知名網紅?oàn Di B?ng（Doan Di Bang）旗下多款化妝品和保健品被查出質量不合格并已下架。此外，越南排名第三，在TikTok上“一分鐘賣兩噸紅棗”的帶貨主播H?ng Du M?c（阮泰姮），也因為直播帶貨時涉嫌虛假宣傳，3月中旬被越南信息傳播主管部門正式傳喚，4月4號被越南公安部刑事局拘留。越南還加速推進《電子商務法（草案）2025》，要求賣家與達人實名制賣貨，產品上架前具備完整資質，并明確直播銷售行為監管和法律責任邊界，嚴禁虛假或誤導信息。

泰國稅務局也發布明確指示，要求在線賣家和網紅履行納稅義務，可追溯審計五年內未申報收入者，違規者將面臨嚴厲處罰。印尼于2025年7月施行PMK37/2025法規，規定電商平臺需對國內賣家銷售額代扣0.5%的所得稅。越南財稅機關自2025年起加強對高收入直播帶貨名人的審計；菲律賓早在2021年發布RMC97-2021，將社交媒體影響者納入所得稅和營業稅征管，并通過《互聯網交易法》（2023年）要求線上賣家注冊政府頒發的“電商信任標志”；馬來西亞亦對網絡銷售收入按企業所得稅征管，并擬于2025年要求電商平臺商品標題使用馬來語（這一規定引發商家強烈反對，政府現已宣布暫停執行并召開各方會議征詢意見）。

東南亞直播電商的崛起不僅是一場商業變革，更重塑了消費生態，各國以差異化路徑詮釋著“人、貨、場”的全新可能。然而，高速增長的背后，稅務合規、產品質量與監管框架的完善已成為行業可持續發展的關鍵命題。