年入10億，中產又捧出一個IPO

作者：江月 | 編輯：小魚

“戶外賽道競速，又一本土戶外品牌沖擊IPO。”

圖源自電影《涉足荒野》

來源：商業評論（ID：shangyepinglun）

一家起于山東濰坊、常年相對“低調”的戶外品牌——坦博爾，正在“沖刺”港交所IPO。

近期，坦博爾股份有限公司向港交所主板提交上市申請；在招股書中，坦博爾將自己定位為“專業戶外服飾品牌”，旗下的羽絨服產品一度在山東、河南、河北等北方市場都有很高的知名度。

早年間，坦博爾創始人王勇萍做過紡織面料批發生意、也做過西服面料生產，直到2004年成立坦博爾服飾有限公司，王勇萍的“小作坊”生意全面升級，到今天更是成為營收突破10億的重要戶外品牌。

招股書顯示，從2022到2024年，坦博爾的總營收從7.32億元增長到13.03億元；今年上半年營收為6.58億元，較上年同期增長85%。

營收“看起來很美”，但坦博爾潛在的“危險”也在逐漸顯現。

招股書顯示，2024年坦博爾的毛利率為54.9%，較2023年下降了1.6個百分點；2024年，坦博爾的凈利潤為1.07億元，同比2023年下滑23%。

雖然今年上半年坦博爾的業績有所回暖，但整體而言，相比于始祖鳥、薩洛蒙等，成立二十余年的坦博爾在戶外運動品牌領域還是“新軍”；沖刺IPO確實也是坦博爾企業發展的里程碑事件，但上市本身并不能“自然消解”企業的潛藏風險。

實際上，這并非坦博爾首次嘗試 IPO。

2015年2月，坦博爾在新三板掛牌，但2017年9月就草草摘牌；這兩年多時間里，僅2017年上半年，坦博爾的營收就同比下滑35.14%至1.03億元，不及2016年總營收（3.71億元）的三成

坦博爾從新三板退市背后，中國戶外運動的市場還不夠成熟，消費者對戶外運動的接受度以及普及度并不高；羽絨服賽道更是有波司登這樣競爭力更強的品牌，反觀在南方市場品牌影響力一般的坦博爾，日子并不好過。

既然市場的好時機還沒到，坦博爾的選擇是不如苦練內功。

從2020年開始，由于新冠疫情導致線下業態蕭條等諸多影響，坦博爾一方面選擇發力線上，相繼覆蓋天貓、抖音等渠道；另一方面，坦博爾于2020年投資8.6億元興建智能制造園區，深化供應鏈能力。

顯然，消費品領域不像半導體科技產業，企業實現銷售增長的背后沒有高深的行業門檻和機密，最關鍵的是強化供應鏈、做好符合市場趨勢的產品，并且適時選擇正在發生流量遷移的新渠道，由此跨入消費品增長的“新世界”。

坦博爾已經為進入新的階段做好準備，市場機遇的出現又為其“添了一把火”。

2022年，小紅書等社交媒體上頻繁出現有關露營、攀巖、滑雪等戶外運動的熱門貼，這一年也被行業視為中國戶外運動興起的元年，更多城市中產開始利用空余時間重返“鄉野”，嘗試或專業、或休閑的戶外活動，由此帶動戶外運動品牌快速崛起。

根據灼識咨詢的資料，中國專業戶外服飾行業市場規模由2019年的688億元增長至2024年的1319億元，復合年增長率為13.9%，預計2029年將達到2871億元。

同時，戶外運動愛好者也展示出極強的購買力。根據《2025得物戶外運動白皮書》顯示，平臺近6成戶外用戶年消費金額超過8000元，超過30%的用戶會一次性購買同品牌的整套裝備；96%的用戶表示未來會持續消費。

始祖鳥的沖鋒衣、薩洛蒙的登山鞋成為新的時尚，由此催生出更多戶外品牌的崛起，坦博爾也是吃到紅利的那一個。

招股書顯示，坦博爾旗下擁有頂尖戶外、運動戶外與城市輕戶外三大系列品牌，累計SKU達到687個，三大產品系列的累計銷量從2022年的275.24萬件，增長至2024年的325.92萬件，復合增長率約50%。

其中，坦博爾在2004年推出的城市輕戶外系列，是目前品牌最受歡迎的產品，今年上半年的收入占比達到68.2%，過去三年（2022-2024年）的收入占比分別為82.7%、73.6%和70.3%。

當然，受歡迎的，也是因為坦博爾足夠有性價比。

招股書顯示，今年上半年，坦博爾三大產品系列的平均售價約為384.1元；而最受歡迎的城市輕戶外系列，產品定價在699-1799元之間。

相比之下，同樣依靠羽絨服建立品牌知名度的波司登，近年來正持續發力高端化；東興證券研報顯示，2021年波司登的吊牌均價已經上漲到1800元左右，上漲幅度約63%-80%，高端系列“登峰”的最高售價高達14900元，直接對標加拿大鵝、盟可睞等羽絨輕奢品牌。

與此同時，城市中產更偏愛的始祖鳥沖鋒衣，旗艦款（Alpha SV）沖鋒衣的售價約7200-8800元，標準羽絨服（Cerium LT）售價也有3600-4500元；而在北方漫長的冬季中，作為性價比平替、不一味強調“專業戶外”的坦博爾，正在成為外出通勤、活動時的普遍穿衣選擇。

這也一定程度上反映出坦博爾不同于始祖鳥、薩洛蒙的品牌調性，作為“平替”品牌的背后，實際上是坦博爾傾向于打造更廣泛、更大眾化的非專業戶外品牌，也是在讓渡一部分“硬核”戶外品牌調性的同時，獲得更多泛戶外消費群體的青睞。

不過，正在準備IPO的坦博爾，面對資本市場時必須要在“性價比平替”之外講出更“性感”的資本故事，因此坦博爾也在努力塑造品牌的專業化定位。

在招股書中，坦博爾表示將通過戰略收購實施全球化策略，計劃收購擁有深厚歷史底蘊的國際知名戶外品牌和設計公司，并與專精于滑雪設備和戶外配飾的公司合作，如滑雪板和滑雪靴，進而完善其產品線。

同時，坦博爾表示，已經組建了一支132名專業人員組成的專職開發團隊，將市場洞察力與產品開發能力結合，推出專業戶外產品。

要取得更高的“市夢率”，坦博爾顯然不能局限于現有的“平替”定位，也必須發起一場沖擊高端定位的“驚險一躍”。

為了深耕“高端專業戶外”的品牌定位，坦博爾也做了不少品牌營銷動作。

比如，2023年坦博爾首次在上海舉辦品牌大秀，此后又連續簽約黃軒、周也、鐘楚曦等成為品牌代言人；再比如，2025年，坦博爾簽約成為中國國家北歐兩項隊的滑雪服飾贊助商，不僅嘗試塑造自身的專業品牌定位，也試圖打破“區域品牌”的單一定位。

同時，坦博爾與大量的MCN機構、KOL合作，持續開展線上營銷推廣。數據顯示，在遞交招股書前，坦博爾相關視頻在抖音上的播放量已經超過20億次。

但這背后，也是真金白銀的營銷推廣費用，并且會讓品牌承擔過高的成本壓力。2024年坦博爾的銷售及分銷開支達到5.08億元，占營收比重高達39%，相較于2022年提升了近12個百分點；與此同時，以坦博爾2024年的營銷費用計算，這筆資金相當于公司同期凈利潤的近5倍。

投入重金發力營銷推廣是塑造品牌形象的必經之路，但坦博爾目前還處于逐步增加營銷聲量、建立品牌消費心智的早期階段，尤其坦博爾目前主要在華北、中西部等區域市場發展，在戶外文化更深厚、戶外品牌競爭更激烈的華東、華南等市場，坦博爾還沒有深入涉足。

更關鍵的是，坦博爾要講通“專業戶外”的品牌故事，從商業模式角度來看還需補足很多短板，比如缺乏一款足夠標簽化的專業爆品。

就像消費者一提到始祖鳥就想到沖鋒衣、提到薩洛蒙就想到登山鞋，坦博爾旗下除了主打泛戶外穿搭的羽絨服之外，還沒有能深入消費者心智并形成品牌標簽的專業戶外產品。

雖然，坦博爾在2022年就推出了定價999-3299元的頂尖戶外系列產品，2024年的研發費用率達到2.82%，比同樣準備港交所IPO戶外品牌伯希和高出1個百分點；但市場并不完全買賬，其頂尖戶外系列今年上半年的營收占比僅為4.6%。

為了打造高端專業戶外的品牌形象，坦博爾要做的事不能僅限于簽約大明星、找網紅推廣，這是需要市場營銷、品牌調性與商品結構“三位一體”發力的長期事業；更不用說相比于部分“硬核”戶外品牌，坦博爾對品牌文化的建設完全是起步階段。

比如今年在上海落地首個全球旗艦店的瑞典戶外品牌“Hagl?fs”，其源起于一百多年前瑞典達拉納地區森林密布的伐木工生活，當地木匠Wiktor Hagl?f為工人和農夫打造了一款采用防水布料和皮革的專業耐用背包；而Hagl?fs選擇的品牌大使往往是小有名氣的專業戶外玩家，進一步強化品牌專業性的定位。

羅馬不是一日建成的，品牌形象的建設與企業文化的沉淀更是需要長期積累；相比于Hagl?fs這類極專業的戶外品牌，坦博爾目前顯然還處于打造“破圈”產品的早期階段，先讓更多消費者“認識”坦博爾，之后才是讓消費者逐步“認知”坦博爾的產品技術和品牌理念，這是一件需要“水滴石穿”的事。

即使順利IPO，坦博爾也需要更深的時間沉淀，但發展路上的潛在風險已經出現。

現階段，線上渠道不僅成為坦博爾的收入主力，也是利潤增長的重要驅動力。

招股書顯示，從2022年到2024年，坦博爾的在線渠道收入從2.26億元大幅增加至6.26億元，今年上半年更是同比增長168.5%至3.47億元，線上渠道收入占比更是首次超過線下達到52.7%；線上渠道毛利率也從2022年的42%提升至2024年的53.3%。

增收增利的發動機均來自線上，反觀坦博爾的線下渠道卻成了“業績拖累”。

2024年，坦博爾的線下渠道毛利率為58.3%，同比下降了3.3個百分點；進而到今年上半年，坦博爾的線下渠道毛利率更是從2024年同期的66.7%下降至58.1%，降幅高達8.6個百分點。

為此，2024年坦博爾已經終止了與83家線下分銷商的合作，重點清退低線城市低效網點；截至上半年，坦博爾在中國設有568家常設線下門店，已經較去年減少了40家。

渠道重心從線下重資產向線上輕資產轉型，這或許也反映出坦博爾目前在現今流動性和資產負債率穩定性上所面臨的突出問題。

有媒體報道稱，在向港交所遞交招股書前夕，坦博爾突然向全體股東分紅2.9億元，絕大多數都分給了實控人家族，而這僅僅是企業成立以來的第二次大型股東分紅，并且引發了市場對其資產結構穩定性的擔憂。

市場擔憂的問題確實存在。在大額分紅后，坦博爾的現金及現金等價物從2024年末的1.54億元，下降至今年上半年的2601萬元；同時，凈資產從2024年末的7.41億元降至2025年上半年的4.87億元，同比下滑34.28%。

另外，比資產穩定性更嚴峻的問題，來自于庫存積壓會導致資金成本持續承壓。截至今年上半年，坦博爾的存貨周轉效率從2023年的242天增至485天，這意味著產品從入庫到賣出需要將近一年半，這一定程度反映出目前坦博爾的高端新品可能面臨“賣不動”的窘境。

對消費品行業來說，尤其是強調專業技術、研發周期相對較長的戶外鞋服而言，產品“賣不動”可能會造成嚴重打擊。

顯然，相比于搶先布局線上新渠道的主動出擊策略，坦博爾面對資產和現金流的雙重壓力而被動轉型線上的因素占比或許更大，但如果要塑造高端專業的品牌形象定位，又要向南方市場擴張，門店將是展示品牌形象、強化消費者認知的重要場景。

資金壓力與擴張需求的雙重矛盾，這是坦博爾在未來發展過程中不可回避的問題，雖然IPO之后坦博爾將打開更多融資渠道，但目前坦博爾家族制的管理模式也會讓投資者產生疑慮。

招股書顯示，坦博爾公司由王勇萍創立，現由其配偶、坦博爾董事長王麗莉及其子王潤基通過一系列持股平臺，共同控制著公司約96.64%的投票權。比如持股67.14%的上海藍銀，其權益主體分別為王麗莉、王潤基、王紅（王潤基的姑姑）、王開元（王潤基的爺爺）。

可見，在沖擊高端品牌定位和塑造專業戶外品牌形象的漫漫長路上，坦博爾還要“提防”資產風險、擴張壓力和組織架構上的不少“地雷”；即使最終登陸港交所，坦博爾也要為排除發展道路的風險而投入更多精力。

參考素材：

《平價走紅！又一戶外「頂流」沖擊IPO》，來源：新零售

《又一家本土戶外品牌沖擊港股》，來源：懶熊體育；

《一年賺一個億，戶外愛好者又撐起一個IPO》，來源：中新經緯；

《小眾戶外能走出下一個「始祖鳥」嗎？》，來源：品牌星球Brandstar；